盡管“秘訣：

　　軟編秘訣一：閱讀大量的商業(yè)刊物

　　瓦德瓦說(shuō)“我讀40到50本刊物才知道新聞熱門話題。”

　　每次當(dāng)瓦德瓦讀到他喜歡的報(bào)道，他就會(huì)查出記者姓名以及記者曾寫過(guò)的文章，大概了解對(duì)方的所長(zhǎng)、寫作方式以及偏好。接著他會(huì)不時(shí)向記者發(fā)送私人電子郵件，投其所好，提供對(duì)方可能會(huì)特別感興趣的新聞線索。

　　這種游擊式的新聞推銷方式，比起簡(jiǎn)單的用一篇通用新聞稿天女散花要困難得多。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種推銷方式也有效得多。

　　軟編秘訣二：迎合記者的需求，而不是你的需求

　　“我想讓他們寫我的公司以及我們的產(chǎn)品是如何的好，”瓦德瓦沮喪的說(shuō)，“但事實(shí)上卻行不通”。所以他在和記者閑談時(shí)，會(huì)有意識(shí)的針對(duì)對(duì)方正在報(bào)道的方向提供一些數(shù)據(jù)或例證——即使這些報(bào)道從表面看來(lái)與公司技術(shù)沒(méi)有很直接的關(guān)系。

　　“我曾經(jīng)碰到一個(gè)來(lái)自美國(guó)《新聞與世界報(bào)道》的記者，他正在寫一篇關(guān)于移民的報(bào)道，”瓦德瓦說(shuō)，“于是我就特別費(fèi)心使他聯(lián)系我們公司的移民員工。”

　　雖然這篇報(bào)道可能并不會(huì)使你自己公司的銷售業(yè)績(jī)領(lǐng)先，但卻一定可以使你與記者建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系，一旦他們的新聞報(bào)道與你的產(chǎn)品有關(guān)，他們就可能再打電話聯(lián)系你。

　　軟編秘訣三：給記者一個(gè)新聞?wù)T餌

　　想方設(shè)法使你的工作和當(dāng)前的重大新聞搭上關(guān)系。“去年，所有媒體都在談?wù)摫就涟踩珕?wèn)題，”瓦德爾說(shuō)，“于是我去查我們的客戶名冊(cè)，看能否發(fā)掘出相關(guān)信息”。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)北卡羅來(lái)納州的司法部正在用“關(guān)聯(lián)科技”的軟件檢查他們的系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的安全需要。嘿!就是它了!

　　瓦德瓦發(fā)電子郵件給記者，這條新聞立即被采用了。

　　軟編秘訣四：不可忽視小刊物或地區(qū)性刊物。

　　“小地區(qū)刊物的記者常常身兼數(shù)職，并且凡事都要親自出馬，”瓦德瓦說(shuō)，“如果你對(duì)他們特別友善，他們一定會(huì)記住你，并不惜筆墨替你美言。如果因?yàn)榘l(fā)行量少就蔑視它，那你就犯了一個(gè)天大的錯(cuò)誤。大型刊物明察秋毫?！度A爾街日?qǐng)?bào)》就曾打電話給我，要針對(duì)我在一份社區(qū)報(bào)紙所作的評(píng)論進(jìn)行深入報(bào)道。{page_break}

　　就像雪崩一樣，如果有很多小報(bào)刊報(bào)道你，大型報(bào)刊就會(huì)跟進(jìn)，尤其是當(dāng)你恰到好處的加以推波助瀾的時(shí)候，更是如此。

　　另外要記住，小報(bào)刊常常是大刊物的培訓(xùn)基地。小記者飛上高枝、進(jìn)入大機(jī)構(gòu)時(shí)，會(huì)帶走他們的聯(lián)絡(luò)名單。

　　軟編秘訣五：隨時(shí)接受采訪(不管有多忙)

　　快速回應(yīng)。

　　瓦德瓦為了接受新聞采訪，經(jīng)常中途離開會(huì)議。他在幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)回復(fù)電子郵件。“記者如果需要某些素材，可能要采訪很多人”，瓦德瓦說(shuō)，“如果你第一個(gè)反饋，提供她所需的信息，那你就贏了。”

　　絕大多數(shù)技術(shù)公司的高層不可能在最后期限之前及時(shí)做出回應(yīng)——因而他們的意見不會(huì)像瓦德瓦的那樣頻繁地被媒體引用。

　　軟編秘訣六：誠(chéng)實(shí)正直

　　“記者比大多數(shù)商界人士精明”，瓦德瓦斷言，“胡言亂語(yǔ)很容易被他們識(shí)破，任憑你講得天花亂墜，他們也不會(huì)上當(dāng)。所以千萬(wàn)別想騙記者”。

　　當(dāng)公司出現(xiàn)問(wèn)題，需要把損失控制在最小量時(shí)，這一點(diǎn)尤為重要。

　　一次，“關(guān)聯(lián)科技”總裁叛離到了另一家公司，當(dāng)?shù)匾幻浾唠娫挷稍L瓦德瓦。不幸得很，瓦德瓦那時(shí)正在籌資，因此極為避諱高層人員調(diào)整方面的媒體報(bào)道。“我告訴你真相”，他告訴記者，“請(qǐng)幫幫我，不要破壞風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)我們的信心。”這本是一條負(fù)面的新聞，后來(lái)《華爾街日?qǐng)?bào)》還是從正面作了報(bào)道。

　　軟編秘訣七：堅(jiān)定地表明觀點(diǎn)

　　表達(dá)時(shí)要絕對(duì)誠(chéng)實(shí)，更要具有煽動(dòng)性。感情色彩確實(shí)可以助你一臂之力。瓦德瓦坦率直言風(fēng)險(xiǎn)投資商具有從眾心理，他們做的功課不夠，并不了解所投資和控制的公司的情況。