去年年底，在“首屆中國策劃年會(huì)暨第六屆中國‘諸葛亮’策劃獎(jiǎng)精英盛典”上,安杰智揚(yáng)團(tuán)隊(duì)因杰出的專業(yè)貢獻(xiàn)，同時(shí)獲得“建國六十周年中國策劃功勛人物”、“2009中國十大營銷策劃專家”、“2009中國十大品牌策劃專家”、“2009中國十大服裝品牌策劃專家”等大獎(jiǎng)。而在今年CHIC一個(gè)服裝行業(yè)招商峰會(huì)即將到來之季，本報(bào)將“2009中國十大營銷策劃專家”得主，安杰智揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的渠道主帥——方鐘的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)撰寫如下，以饗讀者。

    浸淫在營銷行業(yè)將近18年的方鐘，在本土服裝品牌作營銷總監(jiān)有10年。這10年中，他在七匹狼、美邦、才子、迪賽等知名服裝企業(yè)做營銷總監(jiān)，也為很多成長型本土服裝品牌做營銷整案。他用精準(zhǔn)的商圈定位、策略的客戶資源、特殊的營銷政策帶動(dòng)品牌快速崛起。這些市場(chǎng)拓展殺手锏可以說是業(yè)界中的獨(dú)門絕笈。在管理方面，他倡導(dǎo)營銷隊(duì)伍軍事化與人性化管理相結(jié)合，重點(diǎn)推出“焦點(diǎn)爆破”的渠道拓展效果。

    人海戰(zhàn)略并非完美方法

    記者：品牌快速開店是不是會(huì)給品牌長期成長帶來風(fēng)險(xiǎn)隱患？

    方鐘：有很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)討論，究竟是先把產(chǎn)品搞上去，還是先把營銷搞上去?？墒俏艺J(rèn)為，現(xiàn)在是一個(gè)行銷推廣領(lǐng)銜品牌成長的時(shí)代。為什么這樣說，很多品牌悶頭搞產(chǎn)品，所謂練內(nèi)功。練著練著就發(fā)現(xiàn)身邊的供應(yīng)商都被規(guī)模大的品牌搶去了。美邦一件產(chǎn)品定幾十萬件，你一件產(chǎn)品定一萬件，你說作為供應(yīng)商，他會(huì)選誰?，F(xiàn)在國內(nèi)最好的供應(yīng)商都被規(guī)模型的品牌一年前就訂包了，第二年只看翻單。規(guī)模小就面臨更高的單件成本，就算單件成本高也不見得輪得到好的供應(yīng)商，最后連練內(nèi)功的機(jī)會(huì)都沒有了。

    記者：那么開出的店都能成功么？如果沒有很好的貨品以及營銷支持，開的店倒了怎么辦？

    方鐘：那就快速開更多的店。這是一種思路，你可以考量一下是否有效。介于以上我說的供應(yīng)商壓力，還有一條就是，如果一個(gè)品牌有100到200個(gè)店，倒了100家，整個(gè)品牌就倒了，如果有1000家店，倒了100家也不算什么。即使你留下來提升品牌附加值，所面臨的問題也是一樣的，有規(guī)模的品牌、成長速度快的品牌會(huì)無形中給你全方位的壓力。

    記者：既然規(guī)模型是終極追求，那么本土企業(yè)只要在營銷上搞人海戰(zhàn)術(shù)就可以了。

    方鐘：人海戰(zhàn)術(shù)并非本土服裝品牌企業(yè)營銷的完美方法。人海戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)在很多品牌幾乎都在用，現(xiàn)在幾乎沒有什么效果，我認(rèn)為渠道工程建設(shè)，關(guān)鍵之處在于營銷中重管理。沒有系統(tǒng)化戰(zhàn)略管理的營銷是無效的，不僅無效，還會(huì)給企業(yè)帶來很大的渠道隱患。

    依托渠道崛起 成為冠軍品牌

    記者：似乎每一個(gè)服裝品類的冠軍品牌都給后來者造成壓力。在你們的營銷整案中帶給發(fā)展中品牌希望的是什么？
方鐘：用新的市場(chǎng)切割定位方法。這是安杰智揚(yáng)的長處。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的藍(lán)海，給這個(gè)市場(chǎng)藍(lán)海一個(gè)新概念。比如美邦是量販?zhǔn)叫蓍e的冠軍品牌，他的身后還有以純和森馬，這個(gè)品類就不去考慮了，飽和了。男裝商務(wù)休閑品類里有七匹狼做冠軍品牌，身后還有勁霸、柒牌、利郎。相對(duì)這個(gè)飽和的市場(chǎng)群落，馬克·華菲的營銷定位就很成功，他就做精致化休閑，品位做的很獨(dú)到。首先要給發(fā)展中品牌指一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)中的藍(lán)海，這就是成為冠軍品牌的方向。

    記者：店面數(shù)量是成為冠軍品牌的重要依據(jù)么？

    方鐘：渠道的確是王道。在2009年胡潤品牌排行榜單上的前八名服裝品牌比來比去就是在比渠道。美邦在2003年就有全國3000家店了，現(xiàn)在應(yīng)該翻一番了，安踏全國也有6000家店，七匹狼約有4000家店，森馬有3000多家店。以上說的都是胡潤榜單上的品牌。新品類品牌店的渠道崛起可以幫助一個(gè)新品類冠軍品牌的誕生，最關(guān)鍵的一環(huán)就是店面數(shù)量。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，沒有什么是不可復(fù)制的。可以想象女裝品牌相對(duì)男裝或者運(yùn)動(dòng)、休閑裝品牌來說，自己的產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但是一切都是可以標(biāo)準(zhǔn)化的。哥弟一年也有20億的回款了，那些認(rèn)定女裝品牌不能規(guī)?；亩际撬悸酚邢?。

    三七原則讓品牌有發(fā)展空間

    記者：為什么有的品牌很難做強(qiáng)有力的渠道崛起，比如有的品牌已經(jīng)有300多家直營店了，可是就沒有辦法開到1000家。有的品牌會(huì)說：“我們開不了那么多的店。”并且他們也不倡導(dǎo)代理制度，只是一門心思要把自己的直營店做好。

     方鐘：這樣的品牌是有的。有個(gè)品牌，直營店比例大概占了80％。我就說，直營店怎能占那么大的比重呢，這就把品牌市場(chǎng)拓展的力氣都拖垮了、爆破的機(jī)會(huì)都葬送了。說開店，不是讓他們自己開那么多直營店，一定要招商找代理。只要保持30％的直營店就可以了。否則那不叫開店叫存地皮。不僅存了地皮，還制造了很多庫存，庫存風(fēng)險(xiǎn)由品牌商自己一家擔(dān)著。找代理商是為什么？就是把機(jī)會(huì)分給大家，有錢一起賺。而開直營店的目的是為什么？就是以直營店管理來揣摩研究研發(fā)、銷售、管理可復(fù)制的基本技巧。

    記者：所謂渠道質(zhì)量是指什么？是不是旗艦店？

    方鐘：單店產(chǎn)出、目標(biāo)市場(chǎng)店面的數(shù)量、板塊市場(chǎng)的店面鋪設(shè)密度、省代理商手中掌握的店面業(yè)績實(shí)力、店面終端形象的提升、貨品風(fēng)格系列線的精準(zhǔn)度等等都是渠道質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。做服裝生意的都知道一年里面有6個(gè)月在做銷售，還有6個(gè)月在做招商。在服裝銷售旺季，旗艦店是做終端在銷售，在淡季的時(shí)候，代理商就用旗艦店當(dāng)分公司來招商。讓更多加盟商從大店里面看見貨品款式、看見品牌風(fēng)格、看見公司實(shí)力，這樣一來也是一舉三得的辦法。一個(gè)品牌的成功絕不是那個(gè)品牌設(shè)計(jì)師一個(gè)人的功勞，一定是幾十個(gè)地方總代理，幾百個(gè)加盟商、幾千個(gè)店長的集體功勞。