據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，時(shí)隔 13年，正值創(chuàng)立 85周年的法國時(shí)尚運(yùn)動品牌 Lacoste 回歸巴黎時(shí)裝周，在樹木環(huán)繞的秀場發(fā)布了 2018春夏成衣系列。

　　品牌設(shè)計(jì)師 Felipe Oliveira Baptista 表示：“我很想在一個(gè)既經(jīng)典，又同 Lacoste 息息相關(guān)的戶外場地辦秀，但很難找到這樣一個(gè)能容納 1000個(gè)座位的地方?！弊詈螅琇acoste 的秀場選在了 Tuileries Garden 的一角——位于巴黎正中心，距離 Jeu de Paume(網(wǎng)球場藝術(shù)館)一步之遙。

　　回歸巴黎時(shí)裝周，及場地的選擇意味著 Lacoste 想要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)品牌的運(yùn)動精神、深耕法國風(fēng)尚。品牌 CEO Thierry Guibert 表示：“源自運(yùn)動的靈感和法式優(yōu)雅，是我們依賴的兩大支柱?！边@一理念與品牌 2012年底被瑞士零售集團(tuán) Maus Frères SA 控股后制定的改造方針一致。

　　風(fēng)格定位

　　三年前，Thierry Guibert 開始執(zhí)掌處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，組織散漫的 Lacoste?！拔业氖讉€(gè)任務(wù)就是幫助品牌找到明確的發(fā)展方向?！彼赋觯?dāng)時(shí)品牌時(shí)尚化嚴(yán)重，過于偏離運(yùn)動品類。

　　Thierry Guibert 的營銷戰(zhàn)略包括：邀請著名網(wǎng)球明星 Novak Djokovic(德約科維奇)出任品牌代言人，贊助新的網(wǎng)球賽，推出帶有“法國制造(made in France)”標(biāo)簽的膠囊系列等。“巴黎時(shí)裝周有著眾多的高定品牌，這一點(diǎn)跟休閑化的紐約時(shí)裝周很不同。我們雖然不是高定品牌，但有著深厚的法國血統(tǒng)，所以參加巴黎時(shí)裝周合情合理，而現(xiàn)在也是恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)?！彼Ｍ? Lacoste 今后繼續(xù)在巴黎辦秀，且每年至少發(fā)布一個(gè)系列。

　　多年來，綠色鱷魚 logo 和格子襯衫已成為品牌的標(biāo)志性象征，但在 Thierry Guibert 的帶領(lǐng)下，Lacoste 不斷改善產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)高端定位。如與 Chanel 旗下刺繡工坊 Maison Lesage 合作，推出 200件高定限量 polo 衫，品牌還推出意大利面料系列，并采用與服裝相同顏色的鱷魚刺繡 logo。(詳見此前報(bào)道：高定工藝運(yùn)用于運(yùn)動衫!Chanel 旗下刺繡工坊攜手 Lacoste)

　　此外，品牌還推出更多外套，即“能在城市中穿著的運(yùn)動服”。Felipe Oliveira Baptista 指出，2018春夏系列的主題之一便是能與日常服裝混搭的運(yùn)動服。“技術(shù)面料，日常服裝混搭運(yùn)動服是本次大秀的核心故事?！?/p>

　　近年來，運(yùn)動休閑風(fēng)盛行，而早在四年前，Lacoste 大秀中就展示了運(yùn)動服套裝?！拔覀兊拇_一開始就走在了前面，推動潮流發(fā)展，但現(xiàn)在我們要做的是如何步入下一階段，挑戰(zhàn)未來。”兩年前，F(xiàn)elipe Oliveira Baptista 設(shè)計(jì)了一款印有“René Did It First”字樣的上衣，致敬品牌創(chuàng)始人、網(wǎng)球運(yùn)動員 Jean René Lacoste。如今，印著標(biāo)語 T恤已經(jīng)大行其道。

　　Felipe Oliveira Baptista 認(rèn)為，引領(lǐng)并推動風(fēng)潮很棒，但當(dāng)市場變得擁擠，就該轉(zhuǎn)移至其它方面。雖然比起純時(shí)尚品牌，Lacoste 面臨的產(chǎn)品持續(xù)更新壓力沒那么大。對原本是小眾設(shè)計(jì)師的 Felipe Oliveira Baptista 而言，2010年加入 Lacoste 改變了他的工作方式?！?相比純時(shí)尚品牌)作為一家大規(guī)模的全球主流品牌，Lacoste 的演變速度很慢。”

　　為更好的專注于 Lacoste，F(xiàn)elipe Oliveira Baptista 暫停了個(gè)人品牌?！拔覄偧尤肫放茣r(shí)，它還是一個(gè)適合周末穿著的運(yùn)動休閑品牌?！彼Ｍ放品b能更日常化，更適合“城市生活，能整周穿著。”

　　本次的春夏系列，F(xiàn)elipe Oliveira Baptista 參考了 Lacoste 創(chuàng)始人于 30年代穿過的雙排扣西裝，70年代的 polo衫，及 80、90年代的運(yùn)動套裝。“我會將過去、現(xiàn)在和未來結(jié)合在一起。無論是中產(chǎn)階級，抑或是街邊的孩子，Lacoste 是一個(gè)備受民眾喜愛的品牌。我很享受混搭，比如奢華優(yōu)雅和街頭潮流?！逼放频念櫩鸵步?jīng)歷了從網(wǎng)球精英，到路邊小孩的發(fā)展。

　　相比切換于不同的受眾，F(xiàn)elipe Oliveira Baptista 認(rèn)為今后的重點(diǎn)是讓品牌的服裝適合更多樣化的顧客?！霸谶x擇愈加豐富的時(shí)代，社會和文化的多元化非常重要。”

　　商業(yè)戰(zhàn)略

　　除產(chǎn)品本身外，Thierry Guibert 正大幅整改品牌在全球的分銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是貢獻(xiàn)了 15%銷售額的第一大市場：美國。各市場的具體戰(zhàn)略包括：

　　美國：關(guān)閉 250個(gè)銷售點(diǎn)

　　歐洲：從部分不符合品牌高端定位，像“雜貨店般的”德國百貨店撤柜

　　在西班牙等非品牌直接控制分銷渠道的市場，直接收購分銷商

　　這些“費(fèi)錢但有效”的變革讓品牌能直接控制定價(jià)和產(chǎn)品分類。Thierry Guibert 指出，轉(zhuǎn)型的前 18個(gè)月很痛苦，成交量和銷售額大幅下滑?！?變革生效)需要一點(diǎn)時(shí)間，但把所有變革整合在一起，端對端，才有了如今表現(xiàn)強(qiáng)勁，更符合消費(fèi)者(期待)的 Lacoste?！?/p>

　　Thierry Guibert 指出，美國市場的大幅打折活動對品牌極為不利。據(jù)他預(yù)測，Lacoste 70%的商品能以全價(jià)售出，競爭對手約為 10%。Lacoste 將美國奧特萊斯門店從 60家縮減至 40家，“對在美國經(jīng)營的服裝公司來說，奧特萊斯依舊重要?！?/p>

　　Lacoste 在美國有 50家直營門店，公司選擇關(guān)閉部分門店轉(zhuǎn)移至更好的地段，今后將更注重加州、佛羅里達(dá)、德州和紐約等地區(qū)?！斑@個(gè)決定很艱難，但我覺得在競爭如此激烈的市場，是正確的。如果品牌不獨(dú)立出來，就跟大眾市場品牌沒差，” Thierry Guibert 說到。

　　電商是品牌增速最快的分銷渠道，為 Lacoste 貢獻(xiàn)了 10%的銷售額。品牌還在門店內(nèi)設(shè)置了平板電腦，“對我們這樣開設(shè)小型門店的品牌來說，(平板)是很好用的工具?！?/p>

　　月初，品牌宣布收購法國網(wǎng)球和壁球設(shè)備制造商 Tecnifibre 母公司 Major Sports 80%的股權(quán)。創(chuàng)辦于 1979年，Tecnifibre 發(fā)明了一種新型聚氨酯球拍線，還與輪胎及橡膠產(chǎn)品生產(chǎn)商普利司通(Bridgestone)合作推出球類產(chǎn)品。Thierry Guibert 計(jì)劃重啟品牌的網(wǎng)球拍業(yè)務(wù)，“兩個(gè)品牌存在相當(dāng)多的協(xié)同效應(yīng)?！盠acoste 計(jì)劃于 2019年初“借助 Tecnifibre 的技術(shù)重新開發(fā)高端球拍?！蔽磥砟程焐踔?xí)_始研發(fā)網(wǎng)球。(詳見此前報(bào)道：法國時(shí)尚品牌 Lacoste 收購法國網(wǎng)球和壁球制造商 Tecnifibre 母公司 80%股權(quán))

　　在注重網(wǎng)球、壁球、羽毛球和西班牙木制球拍運(yùn)動的同時(shí)，Lacoste 還是法國奧運(yùn)隊(duì)的官方贊助商，為運(yùn)動員們提供球場外的裝備。Felipe Oliveira Baptista 指出，為各種體型的運(yùn)動員提供裝備“是一個(gè)很有趣的過程，一項(xiàng)愉快的鍛煉。作為一位飛行員的兒子，我熱愛技術(shù)性和功能性，對制服很是癡迷?！?/p>

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