Fendi主席兼全球CEO Pietro Beccari認(rèn)為，奢侈品牌要想在當(dāng)今取得成功， 必須要做到向客戶呈現(xiàn)一種立體的生活方式，而不只是交付一件簡單的產(chǎn)品。

　　這個(gè)盛夏的一個(gè)下午，北京三里屯紅館一樓的空間被十來個(gè)擦得透亮的玻璃櫥柜分割成兩個(gè)圓環(huán)形的展示區(qū)，中間的 6 個(gè)玻璃櫥柜里陳列著由 6 位不同領(lǐng)域的名人藝術(shù)家所設(shè)計(jì)的限量版 Fendi Peekaboo，吸引著參觀者駐足觀望。這是 Peekaboo Project 慈善計(jì)劃在中國的展覽現(xiàn)場。

　　Fendi主席兼全球 CEO Pietro Beccari手握香檳，滿含笑意。作為意大利奢侈品牌 Fendi主席兼全球 CEO，他此刻正沉浸在一個(gè)好消息中：全球奢侈品行業(yè)正以超乎分析師預(yù)判的速度在增長。

Pietro Beccari ，F(xiàn)endi 主席兼全球 CEO

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，今年 5 月，貝恩咨詢發(fā)布報(bào)告稱奢侈品行業(yè) 2017 年總營收將升至 2540 億 ~ 2590 億歐元(1.94萬億 ~ 1.98 萬億元人民幣)。報(bào)告還稱，到 2025 年， “千禧世代” 將在整體奢侈品消費(fèi)中占據(jù) 45% 的消費(fèi)力，其中亞洲消費(fèi)者將超過半數(shù)。

　　與此同時(shí)，F(xiàn)endi 的母公司 LVMH 集團(tuán)的業(yè)績也在不斷上升。財(cái)報(bào)顯示，2017 年第一季度該集團(tuán)旗下所有部門均錄得雙位數(shù)增長，其中包括 LV、Fendi 等品牌的時(shí)裝皮具部門增長尤為顯著。“我非常自豪的是，去年 Fendi 的營業(yè)額超過了 10 億歐元，在 5 年前，這樣的銷售目標(biāo)是很難想象的?！?Pietro Beccari 愉快地告訴記者。

　　將 Peekaboo Project 帶來中國也顯示了 Pietro Beccari 要把最重要的信息傳達(dá)給 “最重要的客人”?！爸袊目蛻簦?dāng)然是我們最重要的客人?！?Pietro Beccari 肯定地說。不過，在談及如何在奢侈品牌云集的中國市場獨(dú)辟蹊徑時(shí)，Pietro Beccari 告訴記者：“ Fendi 所代表的‘時(shí)尚’是一個(gè)立體的概念。時(shí)尚貫穿于生活中的不同領(lǐng)域，可能是體育，是戲劇，也可能是生活的其他方面。Fendi 希望向消費(fèi)者呈現(xiàn)一種立體的、全方位的生活方式。這也正是 Fendi 的品牌價(jià)值所在?！?/p>

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　　立體思維

　　在向消費(fèi)者傳達(dá) Fendi 立體、全方位的生活方式之前，這位領(lǐng)導(dǎo)者向記者透露，在他的職業(yè)生涯中，已經(jīng)總結(jié)出了一套立體思維方式。

　　在 2012 年執(zhí)掌 Fendi 之前，Pietro Beccari 已為 LVMH 效力了 6 年之久， 其在2006 年加盟 LVMH 集團(tuán)旗下的 LV(Louis Vuitton)公司，于 2009 年成為 LV 全球執(zhí)行副總裁。而在這之前，Pietro Beccari 曾在德國漢高集團(tuán)旗下美容及個(gè)人護(hù)理部門工作達(dá) 10 年之久。

眾明星與品牌高層于FENDI CHINA PEEKABOO活動合影

　　從大眾消費(fèi)品領(lǐng)域走到奢侈品領(lǐng)域，Pietro Beccari 認(rèn)為兩類產(chǎn)品最大的不同便是，大眾消費(fèi)品的維度比較單一，而奢侈品卻有更豐富的內(nèi)涵，品牌商需要從各個(gè)角度向他的客人傳達(dá)這一點(diǎn)。這也讓 Pietro Beccari 學(xué)會了用立體的思維來看待問題。

　　2012年，在執(zhí)掌Fendi之始，Pietro Beccari便用立體思維成功地為這一奢侈品牌選擇了新的總部。彼時(shí)Fendi羅馬辦公點(diǎn)分處兩地，一處位于市中心，一處位于郊區(qū)。當(dāng)已經(jīng)被閑置了 72 年的意大利文化宮出現(xiàn)在他面前時(shí)，Pietro Beccari一眼便看到其所擁有的潛在價(jià)值—他期望將此地進(jìn)行修復(fù)。一方面，開辟出一塊辦公區(qū)域成立Fendi新的總部，供Fendi分布在羅馬各地的 500 多名員工聚在此地辦公;另一方面，開設(shè)一塊公共區(qū)域，供游客進(jìn)來體驗(yàn)。

位于FENDI總部大樓的FENDI CAFé

　　但要實(shí)現(xiàn)這一愿望卻并不容易，Pietro Beccari 使用了其本人的魅力、商業(yè)邏輯和投資來達(dá)成這筆交易?！拔覀冇脜⒂^該地區(qū)7家博物館的游客人數(shù)，來說服政府與本地機(jī)構(gòu)，” Pietro Beccari 解釋道，“所有博物館加起來的游客數(shù)并不太多，要投巨資來建立一家新博物館非常不符合邏輯。我說，我能帶來一年 260 萬歐元的租金，將這座建筑開放，使其被賦予新生命。自從我們來了之后，本地房產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)上揚(yáng)了 28%，對我們及本地政府而言，都一次不錯(cuò)的交易。”

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　　多面Fendi贏得年輕人

　　2012年 Pietro Beccari執(zhí)掌Fendi，他一上任便面臨著如何在不景氣的市場中，吸引更多的年輕客戶。立體思維又成就了他。上任之后，Pietro Beccari 發(fā)覺 Fendi 不僅擁有一個(gè)奢侈品牌所具備的悠久歷史，更有一種與眾不同的、有趣而獨(dú)特的性格?！跋衿渌莩奁放埔粯?，F(xiàn)endi 也有自己標(biāo)志性的產(chǎn)品，但同時(shí)又不像其他的奢侈品有這么多的規(guī)矩，我們比較有趣好玩也比較大膽?！?Pietro Beccari 告訴記者，“對 FENDI 來說，設(shè)計(jì)才是最主要的精神。所以，我們會更注重在設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，會嘗試跟很多不同的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作?！?/p>

　　從產(chǎn)品上看，已經(jīng) 90 歲的 Fendi 開始變得越來越年輕，它的有趣性被放大，小怪獸系列手袋正是表現(xiàn)之一，而 KANI 系列手袋則采用可愛的方塊小包配上可愛的花邊，并以 Fendi 固有的高品質(zhì)皮質(zhì)，讓這款手袋兼容了可愛和高級感。Fendi 的成衣系列也開始向年輕化邁進(jìn) —— 泡泡袖和短裙，高腰夾克與高腰裙，腰封和背心，這些顯示年輕人傲嬌身材曲線的款式在Fendi的新系列中最為搶眼。

　　有行業(yè)人士評論認(rèn)為，立體化是 Fendi 在時(shí)裝方面的創(chuàng)新，時(shí)裝應(yīng)該盡早告別平面化設(shè)計(jì)。結(jié)合 Fendi 樂趣、酷感的設(shè)計(jì)，在過去的兩三年里，F(xiàn)endi 的年輕客戶增長很快，這也是 Fendi 想要傳達(dá)的信息，即一個(gè)高檔的奢侈品牌同時(shí)也可以是非常有趣的?！安徽撌腔ǘ浼鐜У脑O(shè)計(jì)，還是手袋的獨(dú)特設(shè)計(jì)，我們每年都會領(lǐng)先于其他品牌，推出很多創(chuàng)新的元素?！? Pietro Beccari 告訴記者。

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　　傳播，再傳播

　　“在我看來，F(xiàn)endi 還需要進(jìn)一步加大對消費(fèi)者宣傳的力度，提高消費(fèi)者對這個(gè)品牌的認(rèn)識。” Pietro Beccari 坦言。波士頓咨詢公司近期發(fā)布的《 2017 年奢侈品市場五大趨勢》指出， 72% 的消費(fèi)者表示會使用社交媒體與喜愛的品牌溝通。而此前，相比其他奢侈品牌，F(xiàn)endi 在數(shù)字化營銷方面并不超前。在法國巴黎銀行前些年發(fā)布的《奢侈品數(shù)字競爭地圖》報(bào)告中，Céline 和 Fendi 的數(shù)字化程度在所有奢侈品牌中 “殿后” —— 既不在任何社交媒體上曝光，也不開通電商服務(wù)。

劉雯合作款FENDI PEEKABOO

　　而今，如果你再質(zhì)疑 Fendi 在數(shù)字營銷領(lǐng)域的成績，Pietro Beccari 可能會跳起來跟你爭辯。“ 3 年前，我們就已經(jīng)開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店。每一年，我們也會按照國別有計(jì)劃地開設(shè)網(wǎng)上旗艦店。中國的消費(fèi)者將會在 2018 年迎來中國版的網(wǎng)上旗艦店。我認(rèn)為，F(xiàn)endi 在全球范圍內(nèi)，是整個(gè)奢侈品行業(yè)涉足數(shù)字化營銷領(lǐng)域的佼佼者?！?Pietro Beccari 告訴記者。

　　而Fendi 已經(jīng)在電商領(lǐng)域成功打了補(bǔ)釘。從 2014 年緩慢起步開始， Fendi 已經(jīng)著手在 24 個(gè)歐洲國家開拓電商渠道。接下來，日本、美國的電商渠道相繼設(shè)立。而此次展示在中國消費(fèi)者面前的 6 款 Fendi Peekaboo，也在當(dāng)天活動結(jié)束后便立即登上了 Fendi 的官方微信平臺。據(jù)了解，葉錦添、梁遠(yuǎn)葦兩位藝術(shù)家設(shè)計(jì)的手袋標(biāo)價(jià) 18 萬元人民幣，每款均是全球限量 1 個(gè)，雖然價(jià)格高，但出自藝術(shù)家之手，又是獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，兩款上線后很快就被買走。

　　楊瀾合作款FENDI PEEKABOO

楊瀾合作款FENDI PEEKABOO

　　Pietro Beccari很滿意 Fendi 電商平臺帶來的強(qiáng)勁戰(zhàn)績。麥肯錫近期發(fā)布的一份奢侈品消費(fèi)習(xí)慣報(bào)告顯示，電商渠道銷售在總銷售額中占比達(dá)到 6%，約為 155 億美元(約合 962.3 億元人民幣) —— 這個(gè)數(shù)字將會在 2025 年增長為現(xiàn)在的5倍，電商銷售額的所占比重將飆升至 28%。這意味著電商渠道的銷售表現(xiàn)，將直接影響到奢侈品的年度總銷售額。

　　此外，為了吸引千禧一代，F(xiàn)endi 專門創(chuàng)立了一個(gè)叫 “F is for……” 的新網(wǎng)站。與其他奢侈品大打購物牌不同，該網(wǎng)站不能購物，但你可以欣賞到 Fendi 的衣服、鞋子還有太陽墨鏡等周邊產(chǎn)品，還能看到漂亮模特、時(shí)尚照片、有趣的酒吧、Fendi 眼中的羅馬景色。進(jìn)入網(wǎng)站，撲面而來的年輕感，讓人懷疑之前那個(gè)高冷的品牌哪去了?行業(yè)人士分析稱，將訪談、圖片、視頻、音樂演出等內(nèi)容囊括其中，“F is For…” 展現(xiàn)的方式精簡又討巧，很適合在社交媒體中二次傳播，這也是年輕人最青睞的分享方式。據(jù) Fendi 全球通訊官 Cristiana Monfardini 稱，她并不想在賣貨的壓力下完成這些極富創(chuàng)意的內(nèi)容，只希望與年輕人真正交流，告訴他們 Fendi 究竟是個(gè)什么樣的品牌，以及品牌的價(jià)值在哪。

　　Peekaboo Project 也正是由 Pietro Beccari 發(fā)起的，他希望通過這個(gè)項(xiàng)目讓 Fendi 標(biāo)志性的產(chǎn)品得以傳承，而采用限量版定制的方式來制作，也向 Fendi 的客戶傳達(dá) “隨心所欲地定制內(nèi)心喜愛的 Fendi 手袋” 的價(jià)值觀。“畢竟，F(xiàn)endi 的 DNA 和優(yōu)勢就在于其的創(chuàng)造性和客戶的自我定制?！?Pietro Beccari 補(bǔ)充道。更重要的是，每次合作的名人都是來自不同的領(lǐng)域，這也是 Fendi 想向其客戶呈現(xiàn) “全方位生活方式” 的表現(xiàn)。

　　Pietro Beccari 還強(qiáng)調(diào)，無論是電商還是實(shí)體店，都要用立體的思維來管理，這是不變的原則。“ fendi 不僅僅是品牌和產(chǎn)品，更是一種生活方式” 。

　　“對任何品牌而言，在當(dāng)今想要成功，必須能夠向它的客戶呈現(xiàn)一種生活方式，而不只是交付一件簡單的產(chǎn)品。” Pietro Beccari說，“ 因?yàn)楫a(chǎn)品只是單個(gè)的，一季的新品下一季又會被換掉，但是如果一個(gè)品牌有能力把自己的根深蒂固的價(jià)值觀，和顧客之間達(dá)成共識，鼓勵并且激發(fā)顧客去感受某種由這種價(jià)值觀主導(dǎo)的生活方式，那將會是一個(gè)常勝的品牌?！?/p>

　　順應(yīng)趨勢進(jìn)軍電商平臺后，F(xiàn)endi 得到的另一個(gè)好處就是抓取到了客戶信息?！拔覀兏恿私庀M(fèi)者是誰?！?Pietro Beccari 說道。這一點(diǎn)無疑是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爭奪消費(fèi)者最重要的籌碼。

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