據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，海瀾之家2017一季度報表顯示：2017一季銷售51.59億元，凈利潤10.1億同比增長5.47%。無論是在投資者還是行業(yè)專家看來，與其它上市男裝企業(yè)的半年報相比，海瀾之家的業(yè)績可以用“非常靚麗”來形容，但對這個業(yè)績，他們也充滿了疑問。

　　無論是在投資者還是行業(yè)專家看來，與其它上市男裝企業(yè)的半年報相比，海瀾之家的業(yè)績可以用“非常靚麗”來形容，但對這個業(yè)績，他們也充滿了疑問。

　　一位不愿具名的行業(yè)觀察人員表示，“通過海瀾之家的財報，沒有辦法分析出業(yè)績高增長的原因?！?/p>

　　事實上，由于海瀾之家獨有模式帶來的一系列“違背”行業(yè)常規(guī)的爭議近幾年來一直沒有間斷過。

　　爭議之一

　　逆市高增長VS低跌價準備

　　最近幾年，A股上市的男裝品牌，在營業(yè)收入及凈利潤方面均有所下滑，但與此形成鮮明對比的是，海瀾之家的業(yè)績同比都有較大提高，如同打了雞血，每年以百分之幾十的速度增長。

　　對于這種“反?！?，海瀾之家解釋有兩點：因在性價比上不斷提高，同店銷售一直處在上漲中;門店數(shù)量的擴張又再次助推了業(yè)績。

　　但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這兩個原因并沒有說服力。從單店收入增長率來看，在經(jīng)濟下行、全行業(yè)去庫存、增長停滯的情況下，唯一的解釋只能是產(chǎn)品均價提升。

　　但海瀾之家對此表示，為了追求高性價比，產(chǎn)品均價都有所下調(diào),而且還會繼續(xù)下調(diào)。

　　值得注意的是，隨著業(yè)績的“高增長”，海瀾之家的庫存與日俱增，但存貨跌價準備(由于存貨的可變現(xiàn)價值低于原成本，而對降低部分所作的一種穩(wěn)健處理。)卻一直低于同行業(yè)標準很多。

　　那么，為何海瀾之家的存貨跌價準備這么低?

　　按海瀾之家的經(jīng)營模式，公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務，主要通過與供應商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購合同采購產(chǎn)品，公司以委托代銷的方式而非買斷方式由門店(不含直營店)銷售產(chǎn)品。從財報中看，公司存貨中有兩大塊：庫存商品和受托代銷商品。按其經(jīng)營模式，在庫存商品里面，也只有一部分是自已買斷的，其余是賣不掉可以退給供應商的。

　　而在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，如果存在銷售收入與營業(yè)利潤大幅上升，同時存貨大幅上升、存貨周轉(zhuǎn)率下降的現(xiàn)象，則存在虛構(gòu)銷售或少結(jié)轉(zhuǎn)成本的可能，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)期長，產(chǎn)品減值的可能性非常大，一般需要提取較大的跌價準備。為了展現(xiàn)較強的盈利能力，必然會在銷售和成本上做文章。而為了少結(jié)算成本，減少跌價準備的提取就是其中之一。

　　爭議之二

　　供應商賒賬退貨VS品牌商無風險

　　海瀾之家稱，銷售壓力轉(zhuǎn)移給供應商，能使其提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而降低產(chǎn)品滯銷風險。

　　海瀾之家將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分或者完全外包，自己經(jīng)營的重點放在品牌運營、產(chǎn)品設計和供應鏈管理環(huán)節(jié)上。與其它品牌有所區(qū)別的是，海瀾之家的庫存是可以退給供應商的。

　　海瀾之家主要采用零售導向的賒購模式，除在貨物入庫時先付小部分(一般不超過30%)的貨款外，貨款的支付以零售為導向，結(jié)合貨物實際銷售情況，逐月與供應商結(jié)算。

　　海瀾之家稱，通過將銷售壓力轉(zhuǎn)移給供應商，能夠促使其不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)來增強產(chǎn)品競爭力，從而保證了產(chǎn)品的“高品質(zhì)”;而產(chǎn)品的高品質(zhì)可以有效帶動產(chǎn)品銷售，降低產(chǎn)品滯銷風險。

　　而在服裝行業(yè)里面，一般都是服裝企業(yè)占用下游經(jīng)銷商的款，向上游供應商付款。海瀾之家的營運模式是把優(yōu)惠條件向下游傾斜，通過賒購上游供應商的貨，給渠道商足夠利益。

　　海瀾之家正是以此來擴張地盤，其中的關(guān)鍵或許是公司希望利用門店的迅速增長來消化庫存。從表面上看，海瀾之家將大部分好處都給了可以幫助其擴張規(guī)模的加盟商，而對上游的供應商似乎很苛刻。這些供應商不僅承擔了退貨的風險，還有賒賬的風險。

　　供應商和品牌商一樣，最終的目的都是通過銷售產(chǎn)品來獲得利益。不會有這樣的供應商，既愿意賒賬供應產(chǎn)品，又愿意承擔退貨風險。

　　退貨政策，品牌商不需要承擔任何庫存風險也值得懷疑。如果有這么好的政策，為什么別的品牌不采用?

　　在用工成本越來越高，招工越來越難的大環(huán)境下，將庫存風險轉(zhuǎn)移給供應商顯然不可持久。

　　說到與供應商之間的矛盾，就不得不提公司新推出的品牌——“百衣百順”。在價格上，相比海瀾之家品牌更低，因為該品牌就是用來處理海瀾之家的庫存。海瀾之家稱，因其兩季后可退貨給供應商，每到這個時候，都會有不少尾貨處理企業(yè)等待同海瀾之家的供應商就這些剩余產(chǎn)品談合作。

　　“與其給別人做為什么自己不做些嘗試?”在海瀾之家看來，對這些尾貨集中處理，在質(zhì)量的把控等方面自己具有優(yōu)勢

　　按照公司現(xiàn)有的說法，海瀾之家的主品牌已經(jīng)發(fā)展得很好，為何還要大費周折投入并拓展這樣一個對體量要求較大的新品牌?

　　不得不懷疑，海瀾之家同供應商在退貨上的協(xié)議在持續(xù)的過程中或許出現(xiàn)了問題，而不得不通過這種方式來幫助供應商消化部分庫存。

　　爭議之三

　　叫板國際快時尚VS變化少上新慢

　　海瀾之家稱，自己更早地占領(lǐng)市場，更早地知道這個消費群體需要的是什么。

　　海瀾之家將自己定位為輕資產(chǎn)模式，經(jīng)營的重點放在品牌運營、產(chǎn)品設計和供應鏈管理環(huán)節(jié)。在業(yè)界看來，這樣的商業(yè)模式可復制性強，一旦有品牌復制這種模式，就意味著會不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間。

　　實施上現(xiàn)在已經(jīng)有好多品牌在走同樣的道路，同樣的定位、同樣的模式、同樣的設計和價格定位、同樣的終端渠道。

　　但海瀾集團董事長周建平對此不以為然。他表示，從市場管理、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈到門店的開發(fā)管理，在每個板塊中，海瀾之家都一直在改進。“每個板塊都難以復制，當然復制也是沒有出路的?！?/p>

　　基于模式的難以復制性，周建平表示，海瀾之家可以維持10年高增長，而業(yè)績高增長瓶頸也在10年之后。在這10年中，海瀾之家再次規(guī)劃了三個擴張步驟：在自2002年至今的10年內(nèi)，占領(lǐng)中國三四線城市;接著，占領(lǐng)省城、在購物中心同ZARA、H&M競爭;最后則是下沉渠道進入1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　此外，海瀾之家更為重要的目標是同國際快時尚品牌同臺競爭。

　　周建平表示，H&M，ZARA等國際快時尚品牌，目前主要是在新型的購物中心布局，而眼下，這些快時尚品牌都在下沉渠道。

　　但在周建平看來，二三線市場數(shù)量眾多，在同海瀾之家一類的品牌競爭并培養(yǎng)這部分的消費群體比較困難，市場講究先入為主，且在二三線城市，海瀾之家擁有一定的品牌基礎(chǔ)以及優(yōu)質(zhì)門店的基礎(chǔ)?！拔覀兏绲卣碱I(lǐng)市場，更早地知道這個消費群體需要的是什么?！?/p>

　　但事實卻不如周建平那樣樂觀?？鞎r尚保持“快”以及“時尚”，是其最大的特質(zhì)。而海瀾之家的產(chǎn)品質(zhì)量并非那么好，在款式設計上偏向老陳，這將會是其后續(xù)發(fā)展最大的問題。由于在時尚性上的缺乏，所謂的“平民快時尚”，海瀾之家無法做到。

　　海瀾之家似乎也難以和“快”搭上邊。從設計到產(chǎn)品上架，ZARA只需要兩周的時間，而海瀾之家提前兩個季度將產(chǎn)品入庫?！昂涂鞎r尚競爭的難度非常大，供應鏈的反應跟不上?！?/p>

　　海瀾之家想要在渠道上“通吃”。不過，通吃是做不到的，從三四線往一二線走困難太大，海瀾之家本身的品牌定位已經(jīng)落腳在三四線城市，且一二線城市消費者對時尚更加敏感。

　　爭議之四

　　利潤銷售雙增長VS合作伙伴無利可賺

　　早在海瀾之家2012年發(fā)布招股書時，即曾有媒體報道，加盟海瀾之家需要拿出200萬的費用，其中100萬元作為押金交給海瀾之家，另外100萬元則用于支付店鋪的租金、裝修、人工及啟動資金等。此外，如果加盟商每年再支付6萬元的管理費用，則公司保證5年經(jīng)營期內(nèi)稅前利潤100萬元，但基本只負責兜底虧損。

　　從某加盟商處部分證實了上述說法，“對我是口頭承諾保底?！痹摷用松陶f。

　　首先，這類承諾已被市場人士解讀為“類金融”模式。加盟商前期投入100萬元用于裝修等費用后，5年可獲保底稅前100萬元利潤，即相當于年化收益率20%，再去除每年6萬元管理費，則稅前年化收益率為14%，這還不算另外100萬元押金的資金占用成本。即使14%的稅前年化收益率，也會因各種原因被海瀾之家扣除，“最高如果能拿到60萬就相當不錯了。”

　　海瀾之家則認為，公司已經(jīng)創(chuàng)造了不同于一般的商業(yè)模式。公司對加盟商是否具有服裝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗沒有要求，加盟商也不必參與加盟店的具體經(jīng)營，所有門店的內(nèi)部管理都可以委托公司全面負責。但一旦海瀾之家的資金鏈出現(xiàn)問題，加盟商會面臨巨大風險。

　　事實上，保底收入的說法并不合乎情理，海瀾之家的做法更像是一個集資行為。

　　中銀律師事務所律師陳廣表示，利潤本身無法保證，法律也不允許，海瀾之家涉嫌不正當宣傳。

　　事實上，按上述加盟商了解的情況，其周邊已有近半加盟商出現(xiàn)虧損，不過該說法未獲證實。如果上述保底承諾成立，海瀾之家也分別要兜底支付巨額費用。但該部分可能未被計提或有損失的負債，導致海瀾之家利潤由此增高。其連鎖反應是：利潤虛高—估值虛高—海瀾之家現(xiàn)有股東受益。

　　有人懷疑，海瀾之家控制門店的的目的也許并不是公司在招股書上所言，為了連而又鎖，而是為了在收入確認、在公司成長性做文章，制造公司的高增長、高盈利幻象。這樣才能吸引更多的加盟商入局，實現(xiàn)更快地營收增長。

　　爭議之五

　　從來“不差錢”VS上市融資

　　海瀾之家似乎從來“不差錢”。從現(xiàn)金流情況來看，海瀾之家現(xiàn)行的經(jīng)營模式下，采購環(huán)節(jié)由供應商墊資，銷售環(huán)節(jié)回款較快，并且加盟商還向公司繳納一定的保證金，公司現(xiàn)金流量充裕。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，公司的貨幣資金還將持續(xù)增加。

　　尤其值得注意的是，海瀾之家在上市前夜進行了大量的現(xiàn)金分紅，兩次分紅合計約為5.85億元。其中2010年6月對未分配利潤中的27,720.00萬元進行了現(xiàn)金分紅，2011年8月對未分配利潤中的30,800萬元進行了派現(xiàn)。

　　一邊急切上市募集資金，與之相反的則是，上市前夜的大批量突擊分紅，且大量的閑置資金未被使用，這究竟又是為何?只有一個解釋，上市才能讓公司的實際控制人全身而退，并把擊鼓傳花的游戲讓股民去玩。

　　海瀾之家上市后就連續(xù)多個漲停也許是和資本的對賭協(xié)議再作怪，最后倒霉的還是擊鼓傳花接盤的股民。

　　爭議之六

　　存貨周轉(zhuǎn)低VS營收高增長

　　企業(yè)庫存過高，存貨周轉(zhuǎn)率低，即存貨變現(xiàn)能力差，導致持續(xù)盈利能力很難判斷，從財務的角度將，存貨周轉(zhuǎn)率也是預測整個公司的現(xiàn)金流掌控水平，從而考核整個公司的需求與供應鏈運作水平。是評價一個服裝企業(yè)是否良性運轉(zhuǎn)的指標之一。

　　但顯然過低的存貨周轉(zhuǎn)率是海瀾之家的短板，而且是很短。

　　海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)那么低，為何營收卻是高增長?有業(yè)內(nèi)人士懷疑，公司的營收可能并沒有增長那么快，可能還是門店的待售商品，公司有提前確認收入的可能。

　　隨著門店數(shù)量的不斷增加，公司海瀾之家營業(yè)收入必然較往年同期大幅增長。為了保證門店的鋪貨量，海瀾之家加快了將庫存商品發(fā)往門店的速度，因此庫存商品余額較往年同期增幅較小。

　　海瀾之家為了消化庫存可以將其加速發(fā)往門店，而這些門店又是公司控制的，所以，公司完全可以提前確認收入，讓庫存不顯得那么高。海瀾之家通過提前確認收入，營造了高增長幻象。

　　這也可以解釋公司為何對加盟商的選擇那么寬松的原因。因為隨著門店的增長，收入也會快速增長，也可以有更多的門店消化庫存。據(jù)悉，海瀾之家對加盟商的要求比較寬松，標準也不高，只要“認同公司理念，能夠在公司認可的位置擁有或者租下店面”，閑散資金需要200萬元左右。

　　一般服裝企業(yè)都是占用下游經(jīng)銷商的款，向上游付全款。而海瀾之家的營運模式其實就是把優(yōu)惠條件向下游傾斜，通過賒購上游供應商的貨，而給渠道商足夠的利益。其中的關(guān)鍵也許是公司在利用門店迅速增長來消化庫存。

　　爭議之七

　　海瀾模式=龐氏騙局?

　　在海瀾之家加盟條件中，加盟保證金是100萬元，海瀾之家可向加盟商提供保底回報，確保加盟商5年累計稅前利潤不低于100萬元，保底回報計算方法和實現(xiàn)方法以《海瀾之家加盟合同》中規(guī)定為準。

　　在此情況下，加盟商須繳納加盟費為6萬元/年。不需保底則無須繳納加盟費。海盟之家給人感覺是加盟商不參與運營，只要出錢即可享受保底收益，而且收益非常高。有人懷疑海瀾之家可能在設置龐氏騙局，以高利為誘餌非法集資，400家100萬元就有4個億，當然這點小錢對財大氣粗的海瀾集團不算什么，但不巧的是有網(wǎng)友在網(wǎng)上投訴稱：我被江陰海瀾集團面試合格了，卻要在開始培訓前交2000元培訓保證金。

　　一個財大氣粗的集團為何去做這種為人所不齒侵害勞動者利益的事?這就說明公司的加盟模式的確有龐氏騙局嫌疑。

　　觀察海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)率可以看出，該公司的存貨周轉(zhuǎn)率顯著低于行業(yè)水平，這說明該公司的產(chǎn)品也許并不像公司所宣傳的那樣“高品質(zhì)，中價格，很受歡迎”。

　　其實海瀾之家只有這些加盟門店的經(jīng)營權(quán)，所以，“這種商業(yè)模式非常簡單，可模仿性強，并不存在核心競爭力，很快復制這種模式出來。海瀾之家走的是男裝系列，那你就可以復制一個女裝系列出來?！睒I(yè)內(nèi)人士如此評價。

　　其次，海瀾之家的凈利潤復合增長率低于營收的復合增長率，這也表明，該公司費用增幅很大。公司的廣告費用每年都在大幅增長，這說明公司為了招到加盟商，讓更多人入局，非常地急功近利。

　　仔細的觀察海瀾之家的經(jīng)營模式。我們會發(fā)現(xiàn)這是一個OPM模式，也有點龐氏騙局的味道。

　　在庫存不斷增加的情況下，存貨周轉(zhuǎn)率不斷走低的形勢下，營業(yè)收入呈現(xiàn)高速增長局面，令人有些不解。但實際上這正是海瀾之家OPM模式的厲害之處。利用加盟商提前消化存貨的便利，在收入確認、在公司成長性做文章，制造公司的高增長、高盈利幻象。這又吸引更多的加盟商入局，實現(xiàn)更快地營收增長。利用加盟商來消化庫存。供應商的預付賬款實現(xiàn)擴張的“滾雪球”模式清晰可見。

　　這樣的模式好處在于，采用加盟店的企業(yè)，只需要把產(chǎn)品賣給加盟店，無論產(chǎn)品是否已經(jīng)賣給消費者，就算出售給加盟店的貨物沒有賣給消費者，這部分產(chǎn)品也不會計入到公司的存貨中來。由于企業(yè)給加盟商的貨量要很多，因此加盟店數(shù)量占店面總量的比例越高，其反映在企業(yè)的存貨就相對較少。

　　所以從表現(xiàn)的財務數(shù)據(jù)看，存貨的規(guī)模就相對較少，而營業(yè)收入的增長卻很快。

　　業(yè)內(nèi)人士戲稱，海瀾之家這種商業(yè)模式非常簡單，可模仿性強，并不存在核心競爭力，很快復制這種模式出來。

　　這些也許正是海瀾之家IPO一開始被否的真正原因，但無論怎么樣海瀾之家現(xiàn)在通過自己的神通已經(jīng)成功上市，有了股市這個融資“造血”平臺，其發(fā)展可以說“順風順水”，但對于后來模仿者來講，這個傳奇不太好復制和延續(xù)，因為任何模式被人看透了也就沒有投資價值，還是不要存在僥幸心理，夢想自己也能造就一個“海瀾之家”。

　　夢想是要有的，但現(xiàn)實是殘酷的，回歸商業(yè)本質(zhì)才是企業(yè)發(fā)展的根本。

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