今年下半年起，中國商務(wù)男裝品牌金利來開始了大調(diào)整，重構(gòu)自己的電商業(yè)務(wù)，2015的“雙11”也將大“玩”一把。

　　據(jù)悉，今年金利來為“雙11”備貨5個億，營銷投入在1000萬元以上，兩者均相當(dāng)于去年的10倍。在“雙11”宣傳方面，金利來電商聯(lián)合全品類、全網(wǎng)渠道，整合各大主流電商平臺與電商媒體，打造全球狂歡節(jié)，其中品類涉及男裝、箱包皮具、男鞋、飾品。

　　金利來電商總經(jīng)理曾民表示，雖然今年雙11在營銷上投入大增，但是并不看重會場流量，因為其主要流量來源還是來自消費者對品牌的主動搜索。

　　由于除天貓外，金利來還在京東、唯品會參加了“雙11”，在被問到天貓等平臺是否有要求“2選1”時，曾民表示，“金利來將在各平臺公平舉行活動，其官方店鋪的活動方式、優(yōu)惠力度等在各平臺統(tǒng)一。”

　　金利來電商總經(jīng)理曾民 47年老牌曾看輕電商

　　雖然這是金利來做的第三個“雙11”，但實際上，過去其對電商業(yè)務(wù)一直“粗放”管理，也沒有認(rèn)真為“雙11”做過準(zhǔn)備。

　　金利來電商總經(jīng)理曾民表示，今年看中電商是因為金利來希望通過線上帶動銷售增長，同時改變品牌形象，讓品牌“年輕化”。

　　了解到，金利來從2010年開始做電商，2015年上半年，金利來的營業(yè)額為7.3267億港元，同比減少0.71%;凈利為2.08974億港元，同比減少15.82%。

　　不過，其電商業(yè)務(wù)一直是在不影響線下銷售的前提下，以清理過季存貨為主，因此到今年上半年為止，只占金利來集團國內(nèi)整體服裝銷售額約5%。

　　曾民表示，由于預(yù)期國內(nèi)零售市場將繼續(xù)疲軟，故集團自營零售及奧特萊斯業(yè)務(wù)于本年下半年較難出現(xiàn)大突破，所以，金利來把業(yè)績增長的希望更多寄托于線上?！斑^去金利來線上做的不好，主要是因為集團對電商業(yè)務(wù)不夠重視，戰(zhàn)略不夠清晰，沒有合適的人才?！?/p>

　　“年輕化”的路很長

　　據(jù)了解，曾民于今年下半年起負(fù)責(zé)金利來電商業(yè)務(wù)，重新梳理了整個規(guī)劃。據(jù)其介紹，現(xiàn)在金利來認(rèn)清了電商不只是清掃線下老貨的途徑，而是品牌最重要的媒體，因此進(jìn)行了貨品和宣傳等調(diào)整。

　　目前，金利來線上推出了針對網(wǎng)絡(luò)用戶的電商專款，天貓旗艦店的線上產(chǎn)品將以?？詈途€下店兩年之內(nèi)的貨品為主，而其他庫存尾貨將放在奧特萊斯等其他銷售途徑。

　　另外，過去金利來電商團隊良莠不齊，近期則在曾民的接手后完成了內(nèi)部“換血”，吸納電商人才，提高了線上運營和推廣能力。

　　據(jù)曾民介紹，老牌的金利來一直以來的定位人群是35到45歲的高端男性用戶，這也是金利來最能夠影響的一批人。為了把現(xiàn)在的盤子做大，并且考慮到在未來市場的發(fā)展，其要拓展新的、年輕的客戶群，改變品牌形象，走向“年輕化”。

　　“雖然我們想通過線上等方式影響年輕一代人，但是也不能突然放下現(xiàn)在的高端用戶，所以轉(zhuǎn)型還需要更多時間?！?/p>

　　目前，金利來的主要銷售途徑是百貨大樓為主的門店，門店和線上并沒有聯(lián)動活動，暫時不會考慮O2O之類的玩法。今年“雙11”，可以說是金利來認(rèn)真對待電商的第一個大型活動，集團亦在關(guān)注每一步動作的結(jié)果。

　　“雙11”最大的苦惱：假貨

　　今年雙11，金利來的備貨量和人手充足，那還有什么壓力?

　　曾民透露，今年金利來不僅面臨線上線下沖突的問題，更面臨著10億元以上的假貨在線上泛濫的嚴(yán)峻問題，這也是“雙11”最讓其頭疼的一點。

　　2014年全年，淘寶系平臺上所售出金利來商品的規(guī)模達(dá)到10.6億元，而其中金利來官方旗艦店銷售額為1億元，相當(dāng)于僅占十分之一。

　　可是，根據(jù)金利來官方澄清，金利來沒有任何經(jīng)銷商，在內(nèi)地均是直營，在天貓上也只有一家“金利來官方旗艦店”。那么去年從淘寶、天貓的非官方旗艦店售出的9.6億商品怎么來的?

　　在天貓中搜索“金利來”后，找到了多家銷售金利來商品的非官方店鋪，其中，還包括“金利來嘉洲專賣店(goldlion Comfort)”、“金利來箱包旗艦店(goldlion Leather)”、“金利來內(nèi)衣旗艦店(goldlion Underweather)”等包含“金利來(goldlion)”三個字的店鋪。

　　此類店鋪的商標(biāo)幾乎和金利來官方商品相同，只是在一角不明顯處加入了“Comfort”、“Leather”、“Underweather”等標(biāo)識，金利來方面稱對此店鋪的存在并不知情。