服裝品牌數(shù)字化改造“攻守論”

　　“又快到"雙11"了，去年我在優(yōu)衣庫買的半價童裝很優(yōu)惠，如今還在跟孩子幼兒園的媽媽們介紹經(jīng)驗(yàn)?！鄙碓诒本┑牟棘攱寢屧诰W(wǎng)上津津樂道。事實(shí)上，在“雙11”之前，服裝圈里都傳遍了的原來的“剁手族”都變成了“抄碼族”。所謂“抄碼族”就是在各大商場試衣間試衣服抄下貨號和代碼，到網(wǎng)上去買。

　　“近幾年，數(shù)字化的浪潮沖擊著市場，在這種情況下，就需要我們傳統(tǒng)的服裝企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念?！眱?yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧在接受《中國經(jīng)營報(bào)(博客,微博)》記者獨(dú)家專訪時說，“但是迎合現(xiàn)代市場趨勢以及數(shù)字化的沖擊并不只是建一個電商平臺那么簡單，它需要企業(yè)從觀念上改變，從品牌整體上進(jìn)行調(diào)整，改變以前與消費(fèi)者的溝通策略?！?/p>

　　事實(shí)上，不僅僅是外資品牌，在最近的服裝訂貨會上，閩派鞋服品牌正在進(jìn)行數(shù)字化訂貨經(jīng)銷模式的嘗試也在服裝圈內(nèi)引起不小的反響。

　　在數(shù)字化、電商化的今天，服裝企業(yè)們，無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌，到底應(yīng)該如何利用數(shù)字化浪潮改造自己?什么該守，什么該攻?定位清晰則更為重要。

　　守：定位清晰，品牌共鳴

　　在日本，優(yōu)衣庫是一個大眾的平價品牌，質(zhì)量很好、做工細(xì)致，它盡量讓所有消費(fèi)者都買得起，店面普遍不大。但是這樣的定位在中國市場并不討好，在進(jìn)入中國市場之初，上有國際大品牌，下有本土老品牌，優(yōu)衣庫的定位夾在中間，很是吃虧。

　　2005年底，潘寧被任命為優(yōu)衣庫大中華區(qū)的CEO，上任后，他做出了一個重大的轉(zhuǎn)變，率先在上海、北京這樣的一線城市開出超過1000平方米的大店，定位調(diào)整為主打中產(chǎn)階級的服裝品牌。

　　“所謂中產(chǎn)定位，就是說它不是最便宜的，但它是國際品牌、進(jìn)口設(shè)計(jì)、質(zhì)量好，服務(wù)好。優(yōu)衣庫在中國賣場很大，可以給你很多選擇，這是優(yōu)衣庫在中國市場一個很重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變很快就取得了廣大中產(chǎn)階層的共鳴?！眳瞧坊壅f。

　　因?yàn)槎ㄎ坏某晒?，加上?yōu)質(zhì)的質(zhì)量和平價的價格，優(yōu)衣庫在中國成為發(fā)展最快的快時尚品牌。

　　2013年，優(yōu)衣庫又在“造服于人”的品牌理念下，推出LifeWear“服適人生”的新理念，也就是說優(yōu)衣庫提供更多的服裝，與消費(fèi)者的生活可以緊密結(jié)合，從工作、休閑到運(yùn)動，任何場合、環(huán)境都可以穿優(yōu)衣庫的服裝。

　　“過去，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢更多的體現(xiàn)在商品的創(chuàng)新和服務(wù)上，現(xiàn)在優(yōu)衣庫想要成為一個真正全球的品牌，只是商品和服務(wù)是不夠的，必須要有一些共同的價值觀，能夠去引起全球各地的消費(fèi)者價值觀的共鳴。如此，無論市場怎樣變化，品牌定位和消費(fèi)者的共鳴是絕對要堅(jiān)持的，即使是在數(shù)字化浪潮不斷沖擊的今天，雖然市場與消費(fèi)者溝通的方式有各種各樣，但那只是技術(shù)層面的，我認(rèn)為，作為一個品牌始終要堅(jiān)持的是自己的理念并不斷用新產(chǎn)品、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)這種定位和理念。”吳品慧強(qiáng)調(diào)。

　　在服裝營銷專家安杰看來，對于服裝品牌而言，無論是事件營銷還是品牌理念的傳播，更重要的是傳遞品牌的精神，這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感。

　　而本土品牌柒牌也有著同樣的理念，柒牌集團(tuán)董事長洪肇設(shè)提到目前國內(nèi)服裝行業(yè)面臨的一些變化和挑戰(zhàn)：“服裝行業(yè)大家都清楚，從2013年市場就出現(xiàn)一些很大的變化，市場整體行情都不好。所以做些調(diào)整是正常的，商場如戰(zhàn)場，有時要進(jìn)有時要退。柒牌同樣面臨這些問題，我們就開始做了一些調(diào)整，我們提出一個叫做“破四舊，創(chuàng)四新”，四舊包括舊思想、舊文化、舊習(xí)慣、舊行為：而四新是新文化(300336,股吧)思維、新經(jīng)營模式和新管理模式、新流程標(biāo)準(zhǔn)?！拔艺J(rèn)為這才是一個品牌最重要的，不然再好的電商平臺都沒有用?！焙檎卦O(shè)說。

　　攻：數(shù)字化革命，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷模式

　　近年來，服裝行業(yè)越來越發(fā)覺傳統(tǒng)的訂貨會方式成本高、效率低，訂貨不合理，而數(shù)字化訂貨一般用錄入的方式進(jìn)行訂貨會管理。數(shù)據(jù)錄入現(xiàn)場服務(wù)器，確保所有訂貨信息都在企業(yè)實(shí)時掌控之中。經(jīng)銷商可以隨時打印并確認(rèn)訂單，品牌商可以在訂貨會中實(shí)時調(diào)整訂貨會策略。操作簡單，快速準(zhǔn)確，極大地優(yōu)化了訂貨會的流程，降低了訂貨會的成本。

　　“今后，以云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析、O2O為特征的數(shù)字訂貨會模式，將為服裝企業(yè)提供從面料研發(fā)、成衣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌運(yùn)營等全方位的信息化服務(wù)?！卑步鼙硎尽?/p>

　　作為快時尚品牌的代表，優(yōu)衣庫比較早的就搭建了完整的數(shù)字平臺，優(yōu)衣庫的APP有超過兩百萬的用戶，APP里所有的商品，包括店鋪的服裝庫存都可以查得到，APP可以直接連接到天貓官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店上購物;此外，還有微博、微信平臺，天貓官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，超過上千萬的粉絲。

　　“整體上，數(shù)字媒體對我們來說，扮演的角色是每天怎么樣去跟顧客或者粉絲溝通。因?yàn)樯唐繁旧淼臏贤ㄟ€是很局限的，但是更多的溝通，比如優(yōu)衣庫出了新的系列的服裝，包括新的代言人，都是可以通過社交化平臺傳遞出去的?！眳瞧坊壅f。

　　如今，很多消費(fèi)者到了線下門店，看到自己喜歡的款式，卻因?yàn)槌叽a的問題斷貨，而買不到合適的商品，針對這種情況，優(yōu)衣庫推出了數(shù)字化POP，顧客如果遇到斷貨問題，只要在店里掃一下POP上的二維碼，就可以看到所有產(chǎn)品的信息，還可以查到附近門店的庫存信息，如果最近的門店有合適的尺碼，就可以就近過去買;也可以直接連接到天貓官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店直接下單購買。

　　“我們搭建的是一個比較完整的數(shù)字化平臺，從查庫存，連接到交易平臺，從微信、微博的信息告知的平臺，到查詢需求的平臺，再到交易平臺，在數(shù)字營銷上，我們做了比較多的創(chuàng)新。”吳品慧表示，優(yōu)衣庫是這樣看電商平臺的：“我們其實(shí)還是定位為一個零售的品牌，優(yōu)衣庫現(xiàn)在在中國不斷開店，每年大概80家到100家，對我們來講，零售實(shí)體店還是很重要的，因?yàn)槲覀冇X得商品的服務(wù)不僅是在網(wǎng)絡(luò)上去購買，而是互動、服務(wù)，有很多東西是很難直接從電商體驗(yàn)的，所以我們對電商的定位就是電商是我們眾多零售的門市中的其中一個門市，只是這個門市可能是跨越時間跟空間的性質(zhì)，是另外一個渠道服務(wù)消費(fèi)者，從今年開始我們非常積極地在微信上進(jìn)行推廣，為什么我們覺得微信很重要?因?yàn)槲覀冏鲞^一些數(shù)據(jù)分析，微信的客戶群其實(shí)是跟我們的核心客戶非常相適應(yīng)的，但是如果一個品牌做太多的促銷信息，人們會不想看你。所以我們必須與需求和品位上去契合。”