最初的O2O概念是線上引流，線下消費。典型的O2O模式有如美團和大眾點評，必須要到線下消費或體驗的團購。然而，電商平臺如天貓京東，它們的O2O目的可能就不大一樣。

　　電商平臺做O2O，首先是解決體驗問題。我們知道，一些商品如家居類非標類商品，消費者在購買前需要實物體驗，否則會嚴重影響購買的轉(zhuǎn)化率。

　　其次是電商發(fā)展已經(jīng)到了一個歷史的轉(zhuǎn)折點，就是純線上的發(fā)展已現(xiàn)乏力。淘品牌的增長有限，電商平臺如果要有新一輪的迅猛增長，必須依靠傳統(tǒng)品牌企業(yè)的力量，將品牌企業(yè)的經(jīng)營也納入到自己電商平臺的經(jīng)營范圍中來。

　　事實上，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)已經(jīng)在電商平臺上經(jīng)營，然而這只是品牌企業(yè)的電商部門。由于電商的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，特別是成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的經(jīng)營結(jié)構(gòu)有很大的差異，所以一般品牌企業(yè)都采用線上線下不同產(chǎn)品和價格的電商“雙軌制”。而這樣一來，參與電商平臺經(jīng)營的就只有品牌企業(yè)的電商部門，其傳統(tǒng)經(jīng)銷體系無法和電商平臺一起玩。所以，電商平臺的O2O，就是希望將品牌企業(yè)的線下經(jīng)銷體系，也納入自己的經(jīng)營體系。

　　一個典型的案例是2013年雙十一節(jié)天貓的O2O戰(zhàn)略，讓已在天貓經(jīng)營的品牌企業(yè)電商部門，帶著線下經(jīng)銷商一起玩雙十一節(jié)。然而天貓的O2O戰(zhàn)略遭遇了線下家居商場的聯(lián)合抵制。

　　O2O本是單向的，即從線上到線下?？墒怯衷趺闯霈F(xiàn)了閉環(huán)的概念，而且還非閉環(huán)不可呢?

　　不管支持O2O閉環(huán)的人如何描述閉環(huán)的美妙和合理，可能最根本的動機只有一個，就是電商平臺需要從O2O中獲利。想一想電商平臺將線上的流量引導線下，如果沒有閉環(huán)，那電商平臺又如何從這個O2O的流程中獲利呢?所以電商平臺設計的O2O必須要回到線上來，所以O2O必須是閉環(huán)。

　　那么，為什么又說O2O做閉環(huán)就是耍流氓呢?

　　我們看到，一方面電商平臺要下來要做O2O，另一方面又必須回到線上去，形成所謂閉環(huán)。我們需要問的是：這樣的O2O閉環(huán)符合效率最大化的原則嗎?用戶希望這樣的O2O閉環(huán)嗎?品牌企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系愿意參與這樣的O2O閉環(huán)嗎?

　　首先是效率問題。從線上到線下，線上信息搜索，線下實物體驗，這符合消費過程的合理化過程，是一個充分利用線上信息資源和線下實物資源整合的消費流程。所以它有生命力。可是，再要消費者回到線上，理由是什么?是移動支付嗎?在O2O的概念里，其實支付并不是關鍵。支付就是支付，它實際上并不構(gòu)成O2O中任何一個O。如果移動支付是線上那個O，那移動POS機又是哪個O?

　　其次是用戶體驗。用戶需要O2O閉環(huán)來提高消費體驗嗎?除特殊商品，一般用戶是用不著回到線上。如果電商平臺的O2O硬要設計個閉環(huán)，那就不是以用戶體驗為考慮。我們口口聲聲要提升用戶體驗，但是一涉及利益，就把用戶體驗拋到腦后。

　　最后，品牌企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系歡迎O2O閉環(huán)嗎?如果線上將流量引導到線下，對線下商店來說可是求之不得，可是，如果要將流量通過閉環(huán)再拉回到線上，線下經(jīng)銷商能夠同意嗎?前面講到的雙十一家居商場與天貓的遭遇戰(zhàn)，實際是天貓戰(zhàn)車上的家居企業(yè)電商部門與傳統(tǒng)商場戰(zhàn)車上的家居企業(yè)經(jīng)銷商之間的博弈。那場活動天貓不戰(zhàn)而收兵，顯示了其O2O閉環(huán)戰(zhàn)略規(guī)劃在前期就遭到線下經(jīng)銷體系的抵制。在未受到抵制的其他行業(yè)，天貓的O2O閉環(huán)也沒有結(jié)果。

　　一個業(yè)務流程，一個戰(zhàn)略規(guī)劃，既不符合效率最大化原則，又有損用戶體驗，而且還得不到線下經(jīng)銷體系的合作，還要做，這不是耍流氓又是什么?