互聯(lián)網(wǎng)思維模式的品牌管理，重點是自下而上地思考問題，是對品牌的再造，從以往先生產(chǎn)再找品牌顧問公司做定位的“先生產(chǎn)后營銷模式”的工業(yè)化思維，轉變到根據(jù)用戶需求研發(fā)、設計、生產(chǎn)、制造產(chǎn)品的定制營銷。

　　■ 文 / 鄧明 泛太營銷董事長

　　一位身居國企要職多年的老友突然登門來訪，探討企業(yè)如何重新適應市場，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維管理品牌等問題。侃侃而談一番之后，我不禁感慨：一個擁有近半個世紀發(fā)展史的車企在面對新時代競爭與旺盛內需的時候，竟變得如此茫然和無措。互聯(lián)網(wǎng)世界的崛起，使傳統(tǒng)的品牌管理遇了到前所未有的挑戰(zhàn)。那么，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌管理該怎么做?

　　擁抱用戶不看熱鬧看門道

　　互聯(lián)網(wǎng)思維審視下，每一個產(chǎn)業(yè)都在風口的論調，絕非百度掌門人李彥宏的危言聳聽。

　　互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)一切由消費者定義，互聯(lián)網(wǎng)思維的救贖之路就是品牌營銷的用戶至上原則。視用戶為上帝這種口號在傳統(tǒng)企業(yè)中并不少見，但這要么是自我標榜，要么就是出于企業(yè)領導人的道德自律。當下互聯(lián)網(wǎng)營銷是消費者的主權時代，就連淘寶賣家見面都是“親，給好評哦”這樣情意滿滿，因為贏得用戶的好評會變成有價值的資產(chǎn)。當前各論壇中有一個熱帖，大致講的是，電影《應召女郎的秘密日記》中應召女郎Belle身上噴的并不是挑逗男性情欲的女士香水，而是淡雅的男士古龍水，原因是“一個優(yōu)秀的應召女郎，不應該讓自己的客人帶著別的女人的香水味回家面對妻子”。今天對很多品牌管理者來說，如果你要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，需要重新思考你是否真正具備了用戶至上精神和行動力。

　　用戶是上帝的理念，從未像今天這樣被發(fā)揮得淋漓盡致。擁抱互聯(lián)網(wǎng)不僅需要具備用戶至上思維，更應該明確用戶的需求。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，傳統(tǒng)工業(yè)時代中強調的品質與功能不再是成功品牌營銷的最高要求，而是基本元素。無論是諾基亞的倒下、樂視TV的流行、任天堂的老去、微信的風靡，還是微軟的疲軟，功能比拼已經(jīng)不是品牌營銷管理的殺手锏。我們已經(jīng)度過了物質產(chǎn)品匱乏的年代，產(chǎn)品和品牌越來越豐饒，80后、90后正在成為市場消費的主體，品牌或產(chǎn)品信息不對稱的現(xiàn)象在全民都問“度娘”的情形下越來越少。消費者越來越有主動權，越來越有話語權。他們更向往價值觀層面的契合和精神引領，絕不再是產(chǎn)品功能的單一屬性，他們需要更強的群體認同感，甚至在消費行為上更容易相互影響。

　　極致體驗變革從內部開始

　　互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌營銷不是顛覆和被顛覆的關系，而是重塑造與創(chuàng)新。如同余額寶、微信支付對傳統(tǒng)金融業(yè)的改變，特斯拉對汽車的重新定義一樣，互聯(lián)網(wǎng)思維也許并沒有顛覆人類商業(yè)的基本邏輯。

　　很多時候我們講的各種品牌營銷理論、包括4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)或4C(顧客、成本、便利、溝通)理論，基本都是從勾畫品牌的“精髓”理性因素、掌握品牌的“核心”感性因素到尋找品牌的“靈魂”求異戰(zhàn)略，來推導和吸引用戶的。在用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維中，當所有的同行都在滿足客戶需要的時候，你會發(fā)現(xiàn)，最后決定誰能勝出的東西就變成了用戶體驗。

　　小米手機的推廣過程堪稱世人皆知的經(jīng)典，在網(wǎng)絡銷售之前，雷軍提前做了大量的準備工作：先讓客戶體驗小米手機，讓測試機構試用，鼓勵發(fā)燒友將體驗感受發(fā)布在網(wǎng)上;即便在銷售后推出的MIUI系統(tǒng)，也在不斷收集用戶反饋改善產(chǎn)品體驗。我曾仔細觀察過小朋友玩蘋果手機 ，比如iPhone的開鎖，3歲的孩子甚至不用學就會用，因為觸摸是人的天性，iPhone的箭頭圖標暗示手指觸摸向右滑動。

　　把我們的用戶體驗做到極致，這確實是說起來簡單做起來難的事。但在一個競爭殘酷的市場中，如果沒有置之死地而后生的決心與勇氣，很難避免死無葬身之地的悲慘下場。這是一場由內而外的變革，用極限思維打造極致產(chǎn)品的方法論有三條：一是需求要抓得準;二是要做到自己能力的極限;三是得產(chǎn)品經(jīng)理得天下。1997年當喬布斯回到蘋果，當時公司有一款手寫設備，喬布斯斷然砍掉了這個項目，理由是上帝給了我們十支手寫筆，不要再多發(fā)明一個了，從當初的幾十支開發(fā)團隊，聚焦到iPhone和iPad兩款產(chǎn)品。玩過魔獸的游戲迷幾乎都知道，暴雪娛樂公司創(chuàng)辦20多年只出了幾款游戲，甚至還返工了好幾次，但款款都是精品。

　　思維模式的變形與再造

　　正如馬云所說，沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，無論是用戶至上、極致體驗、大數(shù)據(jù)運用還是絲經(jīng)濟論，互聯(lián)網(wǎng)思維是對思維模式的變形與再造，因為一切行動力來源于思維的最終決策，品牌管理亦是如此。

　　只是將互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)嫁接進企業(yè)，是毫無用處的，尤其對傳統(tǒng)企業(yè)家而言，曾經(jīng)成功的經(jīng)驗更會成為其向互聯(lián)網(wǎng)思維轉型的最大障礙。在互聯(lián)網(wǎng)風靡中，很多傳統(tǒng)企業(yè)也開了官網(wǎng)甚至有了電商，卻依然是以降價促銷、折扣大酬賓作為吸引消費者的主要手段。互聯(lián)網(wǎng)思維模式的品牌管理，重點是自下而上地思考問題，是對品牌的再造，從以往先生產(chǎn)再找品牌顧問公司做定位的“先生產(chǎn)后營銷模式”的工業(yè)化思維，轉變到根據(jù)用戶需求研發(fā)、設計、生產(chǎn)、制造產(chǎn)品的定制營銷。對于傳統(tǒng)制造業(yè)而言，借助移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等工具實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的重構，無論產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷還是服務都將發(fā)生重大變化。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌管理與傳統(tǒng)的品牌管理在品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度三個方面是一致的，但不同的是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，品牌的“三度”是通過搜索量、重復購買率、差評率、好評率等來實現(xiàn)。而為適應這種變化，運用不斷涌現(xiàn)的新傳播工具、新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維品牌傳播管理模式應運而生。當前SNS、微博、微信等新媒介在不斷刷新大眾觀念的同時，也在不斷刷新企業(yè)的品牌營銷體系。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，那些左手買進右手賣出靠中間環(huán)節(jié)獲取利潤的企業(yè)將愈發(fā)難以為繼;那些靠拍腦袋決定產(chǎn)品的制造方式將被取代……取而代之的是“小米為發(fā)燒而生”和去除中間環(huán)節(jié)用戶至上的換位思考、蘋果的審美與極致用戶體驗，以及特斯拉對汽車產(chǎn)業(yè)的重新定義。