新《商標法》5月1日起實施，按規(guī)定，“中國馳名商標”在商品包裝、宣傳以及商業(yè)活動中將禁用。

　　輿論認為，此項規(guī)定將使“馳名商標”最終回歸法律保護手段的本來面目，也是政府還權(quán)市場、尊重消費者選擇的一個表現(xiàn)。

　　在此之前的20多年中，“中國馳名商標”作為一個法律概念，被異化為榮譽象征。這一切將隨著新《商標法》的實施而成為歷史。

　　“馳名商標”是法律概念非榮譽稱號

　　作為一個產(chǎn)品標識，自1991年9月19日，首批“中國馳名商標”誕生至今，已經(jīng)走過20多年的歷程。在這20多年中，消費者始終將“馳名商標”看做一種榮譽稱號，是商品優(yōu)質(zhì)的象征，但事實并非如此。

　　“ 馳名商標”最早規(guī)定于1883年簽訂的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(以下簡稱《巴黎公約》)，《巴黎公約》提供的實際上是一種對馳名商標的相對保護。主要為了避免先使用商標的生產(chǎn)商，其商標已經(jīng)在一定范圍內(nèi)廣為人知成為一個馳名商標，但由于沒有及時注冊而被他人搶先，導(dǎo)致的損失以及消費面臨產(chǎn)生混淆的危險。

　　自1991年以來，我國就有民間組織開展對國內(nèi)馳名商標的評選活動。2001年“馳名商標”在第二次《商標法》修訂中出現(xiàn)。2003年，國家工商行政管理總局發(fā)布了《馳名商標認定和保護規(guī)定》，對馳名商標采取了被動認定方式。根據(jù)《商標法》第14條規(guī)定，認定馳名商標應(yīng)當考慮下列因素：1、相關(guān)公眾對該商標的知曉程度;2、該商標使用的持續(xù)時間;3、該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍;4、該商標作為馳名商標受保護的記錄;5、該商標馳名的其他因素。

　　雖然“馳名商標”代表著產(chǎn)品的美譽度，但本意上是法律概念，為了對符合“馳名商標”條件的商標給予相較于一般商標的特殊保護，在商標注冊、商標侵權(quán)以及相關(guān)不正當競爭等法律糾紛中，“馳名商標”為企業(yè)商標提供跨行業(yè)保護，并非榮譽稱號。但隨著時代的變遷，其作用慢慢被異化，不少企業(yè)把“馳名商標”包裝成為質(zhì)量上乘、經(jīng)工商部門認證的好產(chǎn)品，來進行推廣和營銷產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費者。

　　另外，認定某一商標是否為“中國馳名商標”，主要標準是該商標在市場上享有較高的聲譽并為相關(guān)公眾熟知。“馳名商標”的評選正逐漸異化為一個企業(yè)、中介、評選方各取所需的畸形產(chǎn)業(yè)鏈，淪為有關(guān)部門尋租斂財?shù)墓ぞ撸簶s譽——利益驅(qū)動——認定造假——遭公眾質(zhì)疑——失去公信力，“給錢就‘馳名’”的做法進一步損害了“馳名商標”的市場公信力。這成為沖擊“馳名商標”制度致命的殺手。

　　還權(quán)市場 尊重消費者選擇

　　新《商標法》的規(guī)定，讓“馳名商標”回歸解決商標侵權(quán)糾紛中的一種法律保護手段的本來面目，也是政府還權(quán)市場、尊重消費選擇的一個表現(xiàn)。

　　對于獲得“馳名商標”時間較長的大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、營銷都比較過硬，再加上商品的宣傳已經(jīng)深入人心，品牌效益已形成，因此，離開“馳名商標”的宣傳，對這些大企業(yè)的影響幾乎微乎其微。但新《商標法》對于一些剛剛獲得“馳名商標”的成長型企業(yè)以及一些服裝品牌來說有較大影響。對此，泉州市名牌研究會會長林棟梁表示，很多服裝企業(yè)都是反季生產(chǎn)，例如明年春夏的服裝今年都已經(jīng)生產(chǎn)完畢，而且服裝的庫存一般要消耗兩三年，在短期內(nèi)清理不 現(xiàn)實，如果重新?lián)Q吊牌成本又太高。

　　“有限禁用短期雖然會有陣痛，但從長遠來說是一件好事情。”品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永表示，從長遠來看，禁用有利于企業(yè)培育真正的競爭力。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)真的不過硬，消費者抱怨的可能就不僅僅是單個產(chǎn)品或服務(wù)，反而會質(zhì)疑所有的‘馳名商標’，甚至?xí)|(zhì)疑政府監(jiān)管部門的公信力?，F(xiàn)在政府部門正在加快轉(zhuǎn)型，向“有限政府”轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是改革的方向。

　　“馳名商標”字樣不可再用于廣告宣傳和商業(yè)活動的規(guī)定給不少企業(yè)提出了警示，只有踏踏實實地做好產(chǎn)品，用性價比、口碑來吸引消費者，才是真正的王道。同時，新《商標法》也將我國帶入了一個“后馳名商標”時代，“馳名商標”認定數(shù)量將大幅減少，認定企業(yè)也會更加謹慎。但這并不是對“馳名商標”的否定，在企業(yè)名稱字號保護、上市、招投標、享受相關(guān)優(yōu)惠政策等方面，“馳名商標”依然具有普通商標無法比擬的優(yōu)勢。