欣欣向榮的春天，百貨業(yè)卻寒潮依舊。清明小長假期里，上海百貨商場的人氣并不高。市場，究竟還要不要百貨商場?

　　消費者在哪里?

　　中國商業(yè)市場增速放慢似乎成為百貨業(yè)不景氣的大背景。但數(shù)據(jù)顯示，以女性為代表的百貨商場主力消費人群并未減少，消費實力依舊強大。

　　化妝品巨頭歐萊雅近日發(fā)布的2013年年報顯示，去年在華銷售達到132.8億元人民幣，較上年增長10.2%，這是歐萊雅中國連續(xù)第13年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。歐萊雅集團執(zhí)行副總裁貝瀚青指出，中國市場并不缺乏消費者，但缺乏吸引消費者的手段，最關(guān)鍵的是要“讀懂消費者”。

　　貝瀚青建議，“讀懂消費者”可從兩方面著手，一是產(chǎn)品準確定位，二是發(fā)揮渠道優(yōu)勢。在定位上，不同消費者需求不同，如何進行品牌組合考驗經(jīng)營者智慧。他認為：“中國市場非常大，必須確保品牌產(chǎn)品定位與眾不同，一味效仿或抬高，不會贏得消費者認可。”

　　在渠道優(yōu)勢上，他認為電子商務仍有薄弱環(huán)節(jié)：比如在化妝品領域，電子商務的專業(yè)服務和如何保障產(chǎn)品品質(zhì)都需改進;而以百貨商場為代表的傳統(tǒng)渠道，在這兩點上都有優(yōu)勢。

　　定價權(quán)誰掌握?

　　不少百貨商場正在進行品牌及業(yè)態(tài)調(diào)整，或可解讀為增強市場吸引力的舉措。新的問題是，即便有了合適的產(chǎn)品，百貨商場應該如何吆喝?

　　最常見的吆喝方式是打折促銷。百貨商場比購物中心的規(guī)模小、業(yè)態(tài)少，但小有小的好處，可以全場促銷、統(tǒng)一折扣?？蓽夏尺B鎖百貨商場負責人坦言，隨著電商價格戰(zhàn)層出不窮，全場打折的吸引力下降，百貨商場只有徹底改變經(jīng)營方式，才能解決相關(guān)問題。

　　該負責人認為，百貨商場淪為電商 “試衣間”的重要原因是產(chǎn)品定價不合理，動輒數(shù)千元的標價讓消費者產(chǎn)生了“商場產(chǎn)品性價比低”的印象?？蓪Υ爽F(xiàn)象，百貨商場無能為力，因為目前國內(nèi)大多數(shù)百貨商場實質(zhì)是“房東”，即出租柜臺給品牌，對品牌賣什么商品、定價高低卻沒有話語權(quán);唯一能做的是要求品牌打折。然而，頻繁和越來越低的折扣又進一步強化了百貨商場產(chǎn)品“價格虛高”的標簽。

　　因此，百貨商場不能再做“房東”，而是要加強商品和供應鏈管理，并調(diào)整與品牌的分成模式。上述負責人認為，商場可與品牌聯(lián)合推出性價比高的產(chǎn)品，跳出新品打折、頻繁打折的怪圈。

　　O2O如何轉(zhuǎn)型?

　　IBM近日發(fā)布一項針對3萬名全球消費者的調(diào)查報告顯示，消費者最關(guān)心的5項渠道能力從高到低排列分別是：保證跨渠道商品價格的一致性;在實體店鋪發(fā)生顧客所需商品缺碼斷貨時，能夠從異店或倉庫直接快遞至指定地址;不同渠道的訂單都能進行實時跟蹤;不同渠道穩(wěn)定的商品分類;能夠在店里完成虛擬渠道訂單的退貨。

　　國內(nèi)百貨商場的服務水平離這5項能力還有不小差距。這背后既要有人性化的服務理念，更要有技術(shù)和硬件保障。在技術(shù)方面，電子商務企業(yè)的經(jīng)驗明顯更老到，百貨企業(yè)就比較滯后。尤其是O2O會帶來很多跨渠道業(yè)務，百貨商場的技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)支持能力將面臨更大的考驗。

　　銀泰首席執(zhí)行官陳曉東就承認，之所以與阿里巴巴合作推進O2O轉(zhuǎn)型，一個重要的原因是借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強大的技術(shù)力量。他表示，線下門店接入線上的識別技術(shù)、支付技術(shù)、物流配送體系等，可大大提高傳統(tǒng)商場的營業(yè)效率。