2013年，此前一直處于高速增長的中國奢侈品市場第一次感到了壓力：全球第一大奢侈品集團路易威登的首席財務官Jean-Jacques Guiony 近日在發(fā)布2013年集團財報時表示， 2013年其業(yè)績受中國影響極大，2013年全年中國消費者在路易威登（Louis Vuitton）品牌的消費無論是國內(nèi)和國外僅增5%，而之前幾年均有雙位數(shù)增長；全球第三大奢侈品集團開云（Kering）在公布2013年三季度財務報表時首次承認中國區(qū)業(yè)績下滑，旗下核心品牌古馳（Gucci）亞太區(qū)表現(xiàn)不佳。

　　此外，根據(jù)美國咨詢公司貝恩公司最新發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》，繼2012年7%的增長之后，2013年中國內(nèi)地奢侈品市場增速進一步放緩，預計年增長率將為2%左右，這一緩慢增長的態(tài)勢預期還將延續(xù)到2014年。

　　一個共同的特點是，奢侈品品牌和市場研究機構對于上述現(xiàn)象的產(chǎn)生，無一例外地認為其中原因之一在于中國政府打擊腐敗消費的政策。

　　政策壓力下，奢侈品在中國的淡季真的開始了嗎？

　　去泡沫化之后

　　2013年，奢侈品牌相繼撤出上海外灘就已引發(fā)市場關注：阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店與杜嘉班納（Dolce&Gabbana）旗艦店在上海外灘3號與外灘6號停業(yè)；百達翡麗（PatekPhilippe）與寶詩龍（Boucheron）也撤出外灘18號。

　　根據(jù)貝恩公司調(diào)研并撰寫的《2013年中國奢侈品市場研究》，就參與調(diào)研的20個全球奢侈品牌而言，在中國市場的新店數(shù)量已從去年的約150家減少至今年的100家左右，下降幅度約達三分之一。由于2013年多數(shù)奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降，他們將當前的重點轉(zhuǎn)為門店的翻修、遷址以及運營改善。

　　除了門店減少，一些品類的銷售也大受影響。路易威登、愛馬仕（Hermes）等品牌都在2013年季報和年報中表示中國區(qū)珠寶、腕表銷售都有所下降或增速放緩。根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2013年全年，瑞士手表對中國內(nèi)地市場的出口額同比下跌12.5%.此外，軒尼詩、人頭馬、馬爹利也表示2013年中國銷量的急劇下滑將極大影響其集團的營業(yè)利潤。

　　國內(nèi)專注于奢侈品市場的研究機構財富品質(zhì)研究院提供給中國經(jīng)濟時報記者的《2013中國奢侈品報告》里則道出玄機：與歐美國家大部分消費者為自己購買并消費奢侈品不同，商務饋贈是中國消費者購買與消費奢侈品的明顯目的。煙酒、名表、珠寶是最常見的饋贈禮品。

　　不過，上述跡象只是管中窺豹，奢侈品牌2013年在中國的業(yè)績增長仍然可觀。愛馬仕2013年在亞洲（除日本以外地區(qū)）銷售額同比增長16%、美洲和歐洲分別增長14%和12%，在日本的銷售額增長7%，其CEO表示中國消費者潛力巨大。普拉達（Prada）亞太區(qū)2013年銷售同比增長11%，其中大中華區(qū)銷售額為8.26億歐元，在亞太區(qū)占比達23%，按不變匯率計算同比增長15%.寇馳（Coach）在中國的表現(xiàn)最為亮眼，據(jù)其2013/2014財年的前兩期季報，2013年7月—9月銷售額同比增長35%，10月—12月銷售額增長25%，預計整個財年將達到5.3億美元的銷售額。

　　根據(jù)財富品質(zhì)研究院的調(diào)研，2013 年，雖然全球奢侈品市場面臨諸多壓力，但是全球奢侈品市場總?cè)萘咳赃_到創(chuàng)紀錄的2170 億美元，全年增長率11%.一個尤為顯眼的亮點是，中國奢侈品市場本土消費為280億美元，增幅3%，境外消費則進一步加強，達到740億美元，即中國人2013年奢侈品消費總額為1020億美元，約合6000多億元人民幣，這也表明中國人買走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。

　　市場生變

　　“我們相信奢侈品行業(yè)真正的春天才剛剛開始。”財富品質(zhì)研究院院長周婷說，隨著物流與信息流日漸發(fā)達帶來的信息透明化，消費群體的擴大帶來的大眾化與時尚化，以及電子商務推動的商業(yè)模式變化，零售升級在所難免，而以中國人為核心的新消費力在全球范圍的崛起，更是突破了很多奢侈品牌負責人的管理經(jīng)驗，這一切促成了奢侈品市場內(nèi)部的結(jié)構性調(diào)整。比較突出的現(xiàn)象是，輕奢品牌的熱賣和奢侈品電商的地位日漸上升。“輕奢品牌目前的快速發(fā)展，得益于其高貴的品質(zhì)，一定的稀缺性以及相對較低的價格。輕奢品牌加入奢侈品陣營，正在驗證目前奢侈品大眾化與時尚化的趨勢。”

　　“我們的產(chǎn)品布局并沒有刻意追求輕奢品牌，而是追求能給中國消費者提高生活品質(zhì)的東西，它可能很好，但價格不高。不過另一方面，諸如Coach、Michael Kors、Kate Spade等輕奢品牌在網(wǎng)站的銷售額確實名列前茅，很受中國消費者歡迎。” 國內(nèi)時尚和奢侈品電商網(wǎng)站相關負責人對中國經(jīng)濟時報記者說，他們的優(yōu)勢就在于反應迅速。舉個例子，今年春節(jié)期間，我們的官方微博微信都收到了大批粉絲私信和留言，說想買熱播韓劇《來自星星的你》里面全智賢穿的衣服，我們收到后立即成立了買手團隊尋找并引進，以最快的速度上線。這就是我們的做法和優(yōu)勢所在，第一時間了解粉絲的需求，也第一時間能滿足粉絲的需求。

　　財富品質(zhì)研究院的報告認為，電子商務網(wǎng)站因為其龐大的客戶數(shù)據(jù)基礎，開始借助新媒體手段進入媒體領域，甚至直接進入傳統(tǒng)媒體市常“這樣的電商，無論是對消費者的了解，還是擁有的讀者數(shù)量以及銷售關聯(lián)度等，都比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢，所以，電商進入媒體領域會對傳統(tǒng)媒體特別是時尚媒體產(chǎn)生致命打擊。”

　　另外，財富品質(zhì)研究院還認為，現(xiàn)階段中國消費者喜愛到境外購買奢侈品的原因主要在于國內(nèi)外價格差異，但“國外傳統(tǒng)門店和免稅渠道將受到電商等新流通模式的巨大沖擊。”

　　“我們也注意到消費行為大部分發(fā)生在境外的現(xiàn)象，這恰反映出電商的機會。所以我們聯(lián)系了強大的國際供應商資源和頂級買手團隊，保持與國外同步上新。你在法國購買的商品不會比網(wǎng)站更便宜。為什么？我們是以歐洲零售價格的5折進貨，退稅后，再加上關稅和物流，最終售價與歐洲零售價格保持一致甚至更低。為了幫消費者盡最大可能減少運費，我們在美國和歐洲都設立了自己的倉儲，以整合貨品、批量運輸，將運費降至最低。”