現(xiàn)狀篇

　　關(guān)鍵詞1 大幅衰退

　　經(jīng)歷了上一年的萎縮，奢侈品市場(chǎng)并沒(méi)有像大家期望的那樣在今年迎來(lái)回暖，而是嚴(yán)峻勢(shì)頭愈演愈烈。一季度，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)(原PPR集團(tuán))在華銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅10%，遠(yuǎn)低于過(guò)去幾年超過(guò)20%，可見(jiàn)旗下強(qiáng)勢(shì)奢侈品牌古馳、葆蝶家等均表現(xiàn)不佳。在最重要節(jié)日送禮市場(chǎng)也很不樂(lè)觀，世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年春節(jié)中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額同比下跌近53%。以往持續(xù)堅(jiān)挺的腕表品類也表現(xiàn)不佳。瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)稱，一季度出口中國(guó)內(nèi)地的瑞士腕表同比降低26%。

　　古馳、路易·威登等奢侈品牌以往擴(kuò)張勢(shì)頭較猛的品牌開(kāi)始收縮，路易·威登高層決定在華全面抑制擴(kuò)張，暫緩在二三線城市繼續(xù)開(kāi)店;古馳也決定在2013年僅維持在華門(mén)店數(shù)量。在一眾止損措施之下，到三季度，開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)仍顯示，收入比起境遇嚴(yán)峻的去年下半年仍下跌了1.5%。

　　關(guān)鍵詞2 庫(kù)存加劇

　　庫(kù)存危機(jī)在2013年已經(jīng)不僅僅是中低端時(shí)尚品牌的“專利”，而是繼續(xù)蔓延到不少優(yōu)勢(shì)品牌。消化庫(kù)存，減少損失，扛過(guò)“冬天”成為時(shí)尚品牌一致努力的共識(shí)。

　　昔日輝煌的ESPRIT下半年在北京商場(chǎng)打出了“全場(chǎng)5折”的優(yōu)惠。此般價(jià)格優(yōu)惠措施實(shí)際上是在挑戰(zhàn)品牌定位的穩(wěn)定性。在其他優(yōu)勢(shì)漸漸不具有吸引力時(shí)，價(jià)格成為品牌惟一可努力的方向。不僅如此，以往更顯“硬氣”的品牌如ZARA，也顯出比以往更大的促銷(xiāo)力度。往年5折期間，一個(gè)星期幾乎消化所有“爆款”的情形在今年并不明顯，涉及折扣的品牌款式也比以往更加豐富。

　　在持續(xù)降溫的大環(huán)境下，時(shí)尚品牌該換個(gè)招數(shù)了。部分品牌通過(guò)網(wǎng)購(gòu)渠道消化庫(kù)存或者大力促銷(xiāo)，則收到了比較好的效果。如優(yōu)衣庫(kù)在天貓商城的“雙11”活動(dòng)期間業(yè)績(jī)過(guò)億元，擠進(jìn)銷(xiāo)售前十之列。庫(kù)存的問(wèn)題，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題、價(jià)格的問(wèn)題，在如今的商業(yè)環(huán)境里，它暗示出了商業(yè)模式的問(wèn)題，傳統(tǒng)的整個(gè)鏈條似乎都需要重新去考量和創(chuàng)新。

　　關(guān)鍵詞3 墻外開(kāi)花

　　今年，諸多中國(guó)本土原創(chuàng)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上閃閃發(fā)亮。在今年9月的倫敦時(shí)裝周期間，中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師組團(tuán)在倫敦皇家歌劇院舉辦時(shí)裝秀，Sheme品牌繡花鞋在倫敦令時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)嘆為觀止，并隨后成功與巴黎老佛爺百貨、春天百貨達(dá)成初步合作意向。本土?xí)r尚品牌保蘭德則出現(xiàn)在了倫敦街頭為倫敦女市長(zhǎng)菲奧娜·沃爾夫就任慶典的花車(chē)游行中，成為首個(gè)出席英國(guó)皇家級(jí)盛典的中國(guó)自主品牌。通靈珠寶總裁沈東軍則受到比利時(shí)新任國(guó)王菲利普的接見(jiàn)。

　　羽絨服品牌波司登進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，并以本土設(shè)計(jì)的方式在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站和高檔百貨店專柜銷(xiāo)售，且計(jì)劃逐步向其他歐洲國(guó)家推廣。{page_break}

　　趨勢(shì)篇

　　關(guān)鍵詞1 黑馬涌現(xiàn)

　　2013年，部分奢侈品核心消費(fèi)者對(duì)一線大牌的態(tài)度出現(xiàn)“逃離”和“拋棄”。新的更具設(shè)計(jì)吸引力的時(shí)尚潮牌更為廣大消費(fèi)者所青睞。歐洲的部分當(dāng)紅設(shè)計(jì)師品牌也悄然在中國(guó)流行起來(lái)。如 3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire、Helmut Lang、Sonia Rykiel、Ralph Rucci和Reed Krakoff等。美國(guó)時(shí)尚品牌Michael Kors截至9月28日的2013財(cái)年二季度凈利潤(rùn)同比激增了49%。

　　雖然部分品牌并未在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店，但在淘寶以及各種坊間代購(gòu)渠道中，都已經(jīng)非常走俏。顯然，中國(guó)消費(fèi)者的口味已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的培育，他們更清晰地了解自己的時(shí)尚態(tài)度，未來(lái)的這些新興品牌將成為市場(chǎng)中的黑馬。

　　關(guān)鍵詞2 難則思變

　　此前，國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，更關(guān)注銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，可謂“輕松摘得果實(shí)”。然而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這一品類的看法逐漸回歸理性。由于中國(guó)政策的突然改變，奢侈品集團(tuán)在這一年意識(shí)到，只有真正關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，才能在這個(gè)市場(chǎng)可持續(xù)地發(fā)展。

　　捷成集團(tuán)董事總經(jīng)理海寧表示，“盡管市場(chǎng)增速放緩，但相對(duì)于全球范圍，中國(guó)依然屬于相對(duì)快速增長(zhǎng)的區(qū)域，全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一，至少會(huì)保持到2015年、2016年。”酩悅軒尼詩(shī)全球市場(chǎng)及傳訊總監(jiān)艾瑞克·西莫內(nèi)認(rèn)為，現(xiàn)在洋品牌需要學(xué)會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者溝通，而不是再單純地扮演教育者的身份。與此同時(shí)，奢侈品牌發(fā)現(xiàn)細(xì)分業(yè)務(wù)時(shí)，出現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勁的品類，如奢侈家居、珠寶的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)。未來(lái)，品牌將把增長(zhǎng)寄希望于這些部門(mén)，并且加強(qiáng)開(kāi)發(fā)與宣傳。

　　關(guān)鍵詞3 走出去

　　今年，中國(guó)第一夫人出訪可謂給時(shí)尚界注入一針強(qiáng)心劑，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域影響巨大。當(dāng)初，英國(guó)戴安娜王妃出訪，也力推本國(guó)品牌服裝，這對(duì)設(shè)計(jì)力量的支持、對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)有很大作用。但是，由于歐洲不缺設(shè)計(jì)師，盡管中國(guó)本土有很好的設(shè)計(jì)可以吸引買(mǎi)手注意，但海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的習(xí)慣性印象仍是“便宜”。

　　國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的戰(zhàn)略是，到國(guó)外參加推廣活動(dòng)，提高品牌價(jià)值，希望先在國(guó)際市場(chǎng)引起關(guān)注，再轉(zhuǎn)而大舉推廣國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。甚至有些設(shè)計(jì)師會(huì)把自己的品牌掛上“Made in Italy”、“Made in France”的標(biāo)簽。其實(shí)，中國(guó)加工工藝已經(jīng)完全令大家認(rèn)可，只有踏踏實(shí)實(shí)做自己的設(shè)計(jì)、充實(shí)品牌的文化才是正道。

　　從中國(guó)品牌的世界征途中不難看出，民族品牌仍需深度挖掘傳統(tǒng)文化，還要了解當(dāng)今時(shí)尚趨勢(shì)、消費(fèi)者心理，僅僅靠幾個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)并不能打動(dòng)消費(fèi)者，更無(wú)法建立鮮明的個(gè)性。