傳統(tǒng)品牌的線上業(yè)務(wù)逐漸趕上網(wǎng)絡(luò)原生品牌，其原有的供應(yīng)鏈和品牌影響力是取勝關(guān)鍵。

　　杭州女裝網(wǎng)絡(luò)品牌“七格格”2012年銷(xiāo)售額達(dá)到3.5億元。與此同時(shí)，傳統(tǒng)杭派女裝品牌“秋水伊人”的同期線上銷(xiāo)售額近2億元。在這之前一年，七格格全年銷(xiāo)售額2.5億元，秋水伊人的線上銷(xiāo)售額不過(guò)5000萬(wàn)元。一年之間，2億元的差距被縮小了1/4。

　　某些品類(lèi)中，線下的傳統(tǒng)品牌在線上銷(xiāo)售額甚至已經(jīng)超越了一些網(wǎng)絡(luò)原生品牌。比如杰克瓊斯和GXG霸占2012年的“雙十一”男裝單店銷(xiāo)售額前兩位，將一眾男裝網(wǎng)絡(luò)品牌打得滿地找牙;駱駝世家的鞋子已經(jīng)登頂男鞋類(lèi)目，前幾年的男鞋網(wǎng)絡(luò)品牌Mr.ing已經(jīng)難見(jiàn)蹤影;博洋、羅萊、水星、全友、富安娜等家紡巨頭沒(méi)有給網(wǎng)絡(luò)家紡品牌任何機(jī)會(huì)……傳統(tǒng)品牌正在各種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售排行榜上取代前幾年風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)原生品牌。

　　長(zhǎng)跑環(huán)境下的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

　　2012年，在線零售流行最為廣泛的一個(gè)說(shuō)法是“回歸零售業(yè)”?！傲闶蹣I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上是供應(yīng)鏈和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)品牌在這兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)高級(jí)研究員盛振中如此認(rèn)為。

　　麥肯錫今年6月發(fā)布了《中國(guó)電子零售業(yè)革命》，里面提到一個(gè)數(shù)據(jù)：根據(jù)對(duì)266座中國(guó)城市的統(tǒng)計(jì)，1美元的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額，替代了0.60美元的實(shí)體店消費(fèi)，并產(chǎn)生大約0.40美元的增量消費(fèi)。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售將線下渠道的銷(xiāo)售額搬到線上的同時(shí)還提供了一個(gè)較為可觀的增長(zhǎng)環(huán)境。

　　艾瑞數(shù)據(jù)提供了另一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：網(wǎng)購(gòu)人群將在2013年底達(dá)到2.69億人。2009年到2012年的網(wǎng)購(gòu)人群分別是1.09億、1.48億、1.87億、2.28億人。根據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)，2011年上半年，淘寶網(wǎng)賣(mài)家數(shù)量超過(guò)600萬(wàn)家，今年8月則超過(guò)了950萬(wàn)家。店鋪數(shù)量增幅高于網(wǎng)購(gòu)人群增幅，這意味著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的人口紅利正在消失，在線零售從爭(zhēng)奪增量客源，變成了對(duì)既有客源的爭(zhēng)奪，促銷(xiāo)也因此此起彼伏，銷(xiāo)售曲線隨之出現(xiàn)較大的起伏。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌中，能像麥包包、韓都衣舍那般具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)僅是少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌的供應(yīng)鏈都有它們的弱點(diǎn)：生產(chǎn)量小。網(wǎng)絡(luò)品牌從供應(yīng)商爭(zhēng)取的價(jià)格并不比傳統(tǒng)品牌爭(zhēng)取到的優(yōu)惠，供應(yīng)鏈成本甚至更高;因?yàn)榻?jīng)常促銷(xiāo)，導(dǎo)致訂單起伏不定，供應(yīng)商叫苦不迭。

　　與網(wǎng)絡(luò)品牌相反，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)在線零售時(shí)擁有巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。奔騰電器能夠抽調(diào)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)為在線零售設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并撥出生產(chǎn)線生產(chǎn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，僅此一項(xiàng)就足以讓小狗電器等同行艷羨不已，因?yàn)樗鼈冃枰獙⒁徊糠衷O(shè)計(jì)工作、全部的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給工業(yè)設(shè)計(jì)公司、生產(chǎn)廠家，而新品研發(fā)、生產(chǎn)的速度也跟不上奔騰電器。

　　傳統(tǒng)品牌也針對(duì)在線零售優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈，甚至將線上數(shù)據(jù)用于優(yōu)化供應(yīng)鏈。今年被森馬收購(gòu)的GXG有2000家門(mén)店，GXG在研發(fā)女裝和童裝業(yè)務(wù)時(shí)，先將產(chǎn)品拿到線上試銷(xiāo)，再以試銷(xiāo)數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)，以此優(yōu)化供應(yīng)鏈?！皩?duì)于線上線下同步發(fā)展的服裝品牌來(lái)說(shuō)，做電商不僅僅為了銷(xiāo)售，而是以互聯(lián)網(wǎng)的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本。”GXG電商部門(mén)負(fù)責(zé)人李淑君如此說(shuō)道。

　　品牌價(jià)值的延伸

　　在說(shuō)服消費(fèi)者方面，最初的網(wǎng)絡(luò)零售靠出色的商品詳情形成的信任感，這一點(diǎn)至今仍未改變。但隨著部分網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)，以及傳統(tǒng)品牌的進(jìn)駐，說(shuō)服消費(fèi)者掏錢(qián)的不再僅僅是商品詳情頁(yè)。品牌影響力可以讓消費(fèi)者降低信任成本。傳統(tǒng)品牌在線下積累的品牌形象，比網(wǎng)絡(luò)品牌更容易取得消費(fèi)者的信任;再加上一個(gè)合適的價(jià)格，很容易促使消費(fèi)者下單購(gòu)物。唐獅曾在2012年辦過(guò)一次促銷(xiāo)，以29元起的低價(jià)銷(xiāo)售夏裝，這個(gè)絕對(duì)具有吸引力的價(jià)格加上唐獅的品牌，讓這次促銷(xiāo)賣(mài)出了超過(guò)1億元的商品。

　　GXG在杭州解百的門(mén)店從不參與商場(chǎng)的打折活動(dòng)，一直堅(jiān)持原價(jià)銷(xiāo)售;線上銷(xiāo)售也是如此，平時(shí)銷(xiāo)售堅(jiān)持不打折，只有在“雙十一”等重大活動(dòng)時(shí)才會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)?！安淮蛘凼菫榱司S護(hù)品牌形象，不影響線下門(mén)店的業(yè)務(wù)?！崩钍缇榻B道。畢竟線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比在GXG品牌中并不大，不可能為了線上業(yè)務(wù)影響品牌形象和線下業(yè)務(wù)。其他服飾品牌也類(lèi)似，秋水伊人2012年線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額近2億元，在公司總銷(xiāo)售額中占比不足8%。

　　線上運(yùn)營(yíng)被逐漸吃透

　　天貓從2 010年開(kāi)始每年舉行一次“ 雙十一”大促銷(xiāo)，第一年幾乎是網(wǎng)絡(luò)品牌的狂歡，第二年傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌銷(xiāo)量并起，2012年的“雙十一”除了女裝和美妝，其他類(lèi)目均是傳統(tǒng)品牌唱大戲。

　　“2011年的“雙十一”第一次造出了聲勢(shì)，但商家也受到了一些傷害，比如物流收件派送緩慢、備貨不足等原因造成店鋪評(píng)分下降，不過(guò)也同時(shí)鍛煉了店鋪運(yùn)營(yíng)能力。店鋪運(yùn)營(yíng)能力的提升最主要體現(xiàn)在2012年“雙十一”，沒(méi)有太多店鋪出現(xiàn)發(fā)貨能力不足、超賣(mài)等情況，客服反應(yīng)速度也很及時(shí)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)近年來(lái)天貓“雙十一”活動(dòng)對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)能力的促進(jìn)作用。

　　能夠?qū)ⅰ皯?zhàn)斗力”提升到巔峰以應(yīng)對(duì)“雙十一”，這是店鋪運(yùn)營(yíng)者能力提升的一個(gè)表現(xiàn)。

　　這背后還有店鋪運(yùn)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售游戲規(guī)則、方法的熟悉和運(yùn)用。

　　首頁(yè)焦點(diǎn)圖、直通車(chē)、鉆石展位、淘寶客……幾乎每一位天貓店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人都對(duì)這些名詞耳熟能詳，因?yàn)檫@些是淘寶、天貓上最常用的推廣手段;免費(fèi)試用、淘金幣、特賣(mài)頻道……

　　這些淘寶、天貓上的促銷(xiāo)頻道的排期表格也幾乎掛上了每家天貓店的墻面。

　　對(duì)在線零售不了解、請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)公司操盤(pán)、自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，這是一些傳統(tǒng)品牌對(duì)在線零售認(rèn)知的不同階段的舉措。傳統(tǒng)品牌或通過(guò)收購(gòu)團(tuán)隊(duì)，或自己摸索，能夠?qū)⑻熵?、淘寶有限的推廣方式、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)學(xué)會(huì)并靈活應(yīng)用，很快就抬升銷(xiāo)量。這些方法無(wú)論是對(duì)于提升品牌形象，還是對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售而言，都是一劑良方。