近日舉行的廣東服裝周，對普通消費者來說只是幾十場讓人大飽眼福的品牌時裝秀，對服裝企業(yè)來講，品牌的展示直接影響訂貨會的業(yè)績。

　　近幾年服裝業(yè)陷入了一個出力不討好的怪圈。設(shè)計師絞盡腦汁挖掘靈感，工廠辛辛苦苦制造衣服，大大小小的服裝品牌不惜血本進行廣告轟炸;但消費者仍不買賬，抱怨衣服價格越來越高，設(shè)計永遠跟不上潮流。服裝企業(yè)的普遍共識是這個行業(yè)越來越難做了，庫存高得離譜，利潤少得可憐。另一邊廂，淘寶上每天女裝能賣出4億元，男裝能賣出2.8億元，一天合計至少賣到6.8億元，就此發(fā)問：“請問到底是服裝不行了，還是你不行了?”

　　市場并沒有變小，但為什么企業(yè)們會覺得這個行業(yè)越來越難做?這個問題值得線下服裝行業(yè)的從業(yè)人員深思。

　　據(jù)測算，服裝價值鏈上的利潤分配通常是：設(shè)計占40%，營銷占50%，生產(chǎn)占10%。很明顯，在全球服裝價值鏈中，設(shè)計和營銷處于價值鏈的高附加值環(huán)節(jié)，生產(chǎn)加工則處于價值鏈的低端。而在服裝生產(chǎn)大省廣東，多數(shù)企業(yè)還處在最低附加值的環(huán)節(jié)。

　　接訂單，賺大錢，不用操心渠道，不用費力營銷的黃金時代一去不復(fù)返了。轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。但轉(zhuǎn)型卻是痛苦的。

　　服裝行業(yè)遇拐

　　“量大利薄，賺個白忙活。”記者采訪發(fā)現(xiàn)，許多服裝工廠訂單不少，規(guī)模擴大，不時招工，而工廠老板卻搖頭感嘆。

　　據(jù)了解，隨著勞動力成本上升、原材料價格上漲及人民幣匯率等因素影響，使得以代工、外銷為主要模式的眾多服裝企業(yè)的利潤一降再降。代工環(huán)境的進一步惡化，企業(yè)想生存下去，就要繼續(xù)把規(guī)?；a(chǎn)做大，用數(shù)量來抵御日漸微薄的利潤，繼而投入成本越來越大。“現(xiàn)在的工人管理跟(上世紀)70年代、80年代已經(jīng)完全不一樣了，所以人多了以后，不見得能賺錢。但有了訂單你又不能不接，不接就直接出局了。”

　　國家統(tǒng)計顯示：2013年1-6月，廣東省規(guī)模以上服裝企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量25.78億件，占全國總量的20.70%，同比增長0.28%。廣東仍保持全國第一服裝生產(chǎn)大省的位置。

　　記者從廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會了解到，今年1-4月份，廣東規(guī)模以上紡織服裝企業(yè)4641家中，虧損戶數(shù)975家，虧損面21.01%;主營業(yè)務(wù)收入1552.60億元，同比增長14.05%;利潤總額56.12億元，同比增長36.50%;成本利潤率為4.16%，仍低于全國平均成本利潤率4.48%。在2012年11月份，廣東規(guī)模以上紡織服裝企業(yè)成本利潤率為3.99%，全國平均成本利潤率為5.49%。

　　知名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家李凱洛認為，短短三十年，中國已成為最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、各具特色的產(chǎn)業(yè)集群和集貿(mào)市場，涌現(xiàn)出一批初具規(guī)模，有一定品牌運營和資本運作能力的服裝企業(yè)，其中部分優(yōu)秀企業(yè)已上市，向國際品牌之路邁進。“但早在兩年前，我們就提出，產(chǎn)業(yè)將面臨‘拐點’，隨著原材料價格大幅波動、勞動力短缺，廉價制造已然結(jié)束，服裝行業(yè)進入了高成本時代。過去通過提高產(chǎn)能和廣鋪渠道實現(xiàn)‘做大’目標(biāo)，已不再是解決一切的良方，稍有不慎，企業(yè)‘大而不強’的弊病就會呈現(xiàn)出來，與中國經(jīng)濟增長狀況一樣，資本投入和勞動力投入邊際效應(yīng)遞減，掉入‘增收不增利’和‘高庫存’的泥潭。”

　　廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會會長劉岳屏也認為，從行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看到，服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)量增長時代已經(jīng)基本結(jié)束，1990年代中末期出現(xiàn)的“大爆發(fā)”時代已一去不復(fù)返，大多數(shù)企業(yè)正從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向商品營銷，甚至文化營銷。未來廣東服裝行業(yè)依舊呈現(xiàn)穩(wěn)中上升態(tài)勢，因為廣東有十分完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有眾多發(fā)達的產(chǎn)業(yè)集群地，為行業(yè)內(nèi)的專業(yè)分工、節(jié)約成本、提高上下游配套能力提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。但同時應(yīng)認識到，服裝行業(yè)總體面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，如何以創(chuàng)意為核心，以提高產(chǎn)品價值的品牌貢獻率和科技貢獻率為目標(biāo)，建設(shè)以質(zhì)量為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為靈魂、以快速反應(yīng)為活力、以社會責(zé)任為實現(xiàn)過程的“四位一體”的有良好品牌生態(tài)的優(yōu)勢服裝品牌將是未來服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。{page_break}

　　把“去庫存”運動進行到底

　　跟服裝行業(yè)的人聊天，一個繞不開的話題是庫存。

　　中國服裝的庫存有多高?有種說法是即便現(xiàn)在中國所有服裝企業(yè)都停產(chǎn)，現(xiàn)在的庫存也夠市場消化三年。

　　近一兩年，服裝業(yè)掀起了一場“去庫存”運動。依舊不斷攀升的庫存使得服裝業(yè)去庫存面臨“大考”。數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布的2012年年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元。相比2011年，上述50家公司合計533.73億元的庫存增加36.09億元，同比增長6.76%。

　　于是，從一線城市到三、四線小縣城，商場、專賣店等賣場打折促銷的活動不絕于耳，這正是各大服裝品牌在高庫存壓力之下“斷尾求生”的體現(xiàn)。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤表示，目前，庫存是限制服裝企業(yè)發(fā)展的重大瓶頸，大部分服裝庫存以較低折扣售出，跌價幅度較大。可以說，庫存是吃掉利潤的最主要因素。“高庫存不僅引發(fā)了服裝企業(yè)資金鏈危機，還阻礙了服裝產(chǎn)品的更新速度，同時，使企業(yè)盈利水平嚴重下滑。”

　　那么，服裝高庫存是如何形成的呢?服裝設(shè)計師Lina分析，在服裝行業(yè)，每賣出1件商品，生產(chǎn)商至少要準備2.5件商品進行庫存周轉(zhuǎn)，有時還會超出這個比例，由此形成了大量庫存。比如：終端客戶實際需要100件，零售商認為需要150件，分銷商就擴大為200件，反映到生產(chǎn)商時就變成了250件。雖然終端顧客需求量始終沒有很大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的放大后，訂貨量就一級一級增加，而且越往供應(yīng)鏈上游其訂貨偏差就越大。

　　再者，中國服裝生產(chǎn)模式還停留在期貨訂貨會模式，依賴下游分銷商而非消費者提供市場信息。各種服裝品牌每年春夏、秋冬兩季訂貨會，企業(yè)則通過訂貨會現(xiàn)場模特展示、導(dǎo)購解說引導(dǎo)客商訂貨，然后根據(jù)訂貨量，制訂安排生產(chǎn)、銷售計劃。這種模式下，真正的需求變成產(chǎn)品需要比較長的時間。國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)商從接單到成品上市平均需要90天，有的能達到120多天。試想如果消費者在某品牌貨架上看到的是3個月，甚至4個月之前流行的款式，那么此品牌商品銷量低于預(yù)期，導(dǎo)致庫存積壓多半是個必然。

　　面對這種現(xiàn)象，企業(yè)只能進行大量的促銷、甚至虧本銷售，而這必然傷害企業(yè)的品牌形象。“打折促銷仍將是服裝企業(yè)去庫存的主流手段，也是沒有辦法的辦法。但對品牌企業(yè)來講，若能保證一、二線城市的新品供應(yīng)，而將舊品打折促銷的‘任務(wù)’下沉至三、四線城市新開店面及電商渠道，或許能減少庫存對品牌價值的傷害程度。”熊曉坤認為。

　　在這樣的背景下，各服裝品牌都在思考應(yīng)對的辦法。一些企業(yè)開始摒棄原來期貨訂貨會的傳統(tǒng)模式，試行單店訂貨模式。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊介紹，單店訂貨模式即店面里的貨品都由店長自己來決定，店長會通過自己店面的銷售數(shù)據(jù)、店面陳列及所處的地理位置等得出要采購產(chǎn)品的量和款式，跳過了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，直接向公司下訂單，一改以往由品牌商來主導(dǎo)貨品的傳統(tǒng)模式。

　　深圳都市麗人運行單店訂貨模式多年，其副總裁、首席信息官沙爽表示：“單店訂貨模式有利于降低庫存風(fēng)險、盡快回流店面資金，但也存在一些問題，比如科學(xué)合理的訂貨、補貨需要有經(jīng)驗的店長，有綜合管理能力的基層督導(dǎo)，這些都對一線的人才需求提出很大的挑戰(zhàn)。也就是說，是否擁有一名有素質(zhì)、懂行規(guī)的店長、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理等將直接影響到這個店甚至這一區(qū)域的銷售業(yè)績，同樣的位置不同的店長管理，銷售業(yè)績甚至能相差一倍甚至更多。”

　　沙爽舉了一個例子來說明整體調(diào)控、智能補貨的收效。假如，有三家門店a、b、c，其中a、b為加盟店，c為自營店，公司實際倉儲為250件。a、b、c三家店市場需求分別為100、50、100件，市場總需求亦為250件;訂貨量按慣例超預(yù)期，三家依次為120、60、120件;實際發(fā)貨量，由于加盟店催單更為積極，依次為120、60、70件，實際銷量為100、50、70件。最終只賣出220件，有30件積壓到了加盟店庫房，庫存為營業(yè)額的12%。假設(shè)a、b加盟店每件銷售帶給企業(yè)利潤10元，自營店為20元，按照傳統(tǒng)模式發(fā)貨銷售，最后總利潤額為3200元，而按實際需求最后沒有庫存的模式即單店訂貨銷售，利潤額為3500元。

　　消化巨額庫存成為服裝企業(yè)生死攸關(guān)的命題，但也帶來了商機。服裝行業(yè)普遍存在高庫存催生了一批專業(yè)的庫存清貨公司，對這些企業(yè)來講，“生產(chǎn)企業(yè)庫存越高，它們的貨源越充足，議價能力也越強。”Lina透露，專業(yè)清貨公司一般有兩種操作模式，一種是量比較大，廠家會要求剪掉品牌標(biāo)簽，清貨公司一次性打包全部購買。這樣的折扣價格比代理商拿貨的價格低，一般在1-3折左右;還有一種是清貨公司派人來挑選款式，可能100個庫存款式里只選20個款，這樣價格相對會高，一般在3-4折左右。清貨公司收完庫存后，一般會放到三、四線城市去搞特賣甩賣，或是出口到一些發(fā)展中國家。

　　“對服裝企業(yè)來說，這已經(jīng)是最后的選擇了，基本上抱著一種能收回多少算多少的心理。尤其到年底時，工人等著拿工資回家過年，這時候企業(yè)老板往往是要錢不要貨，有要的給錢就賣。”Lina說，有些電商平臺也開始做這樣的生意，有人開起了專門的“尾貨網(wǎng)”，類似于唯品會和當(dāng)當(dāng)?shù)奈财穮R。

　　究其根源，造成高庫存的死穴在于“產(chǎn)銷不匹配”。“我們當(dāng)期大力生產(chǎn)的都是上一期流行的樣式，永遠在追潮流而不是引領(lǐng)潮流!”采訪中，多位服裝設(shè)計師如是表示。{page_break}

　　自主品牌之路漫漫

　　早在幾年前，以往以代工為主流的廣東服裝行業(yè)就意識到品牌的意義，許多企業(yè)都走上自主品牌的道路。

　　記者采訪獲悉，2007年，在廣州紅棉服裝批發(fā)城內(nèi)，廣東自主品牌服裝占比只有25%;到了今年，這個數(shù)字已提高至60%。在廣州多家百貨的服裝品牌中，廣東本土服裝品牌近五年的增速也超過了兩位數(shù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前廣東服裝品牌占比超過五成。2009年到2012年，大批聚集于珠三角的淘寶女裝店鋪，也紛紛完成了品牌升級，迅速組建了從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

　　大浪淘沙，留下的只是少數(shù)。許多制造企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)型的道路上走得并不順利。“從制造商轉(zhuǎn)向品牌商的路看上去很好，實際上非常困難，因為是另外一條思維，原來是做制造，現(xiàn)在是做零售。這是我們傳統(tǒng)制造商轉(zhuǎn)型的第一條路，做品牌，身邊有很多制造商出身的做品牌失敗的例子比比皆是，制造商轉(zhuǎn)型做自有品牌看起來很好，但是沒有利潤，最后就倒閉了。”一位服裝制造企業(yè)老板感嘆。

　　中研國際時尚品牌管理咨詢集團事業(yè)部總經(jīng)理蘇真認為，大家對品牌的概念需要再認識：“很多人說品牌是一個牌子，是一個消費者的認知。我個人理解，品牌應(yīng)該是給擁有者帶來持續(xù)盈利的資產(chǎn)，一個品牌只有具備了持續(xù)盈利的目的，才可能真正活下去，只有活下去的品牌才是真正的品牌。也許你們會說有一些品牌賣的是垃圾貨，當(dāng)一個賣垃圾貨的品牌能夠活一百年，一百年后它就是一個品牌。”蘇真認為，現(xiàn)在市場上缺的不是品牌，而是能夠為企業(yè)帶來高附加值帶來持續(xù)盈利的品牌。

　　Lina認為，從制造環(huán)節(jié)來講，廣東服裝企業(yè)在全球都是一流的，它們?yōu)閲H大品牌代工多年磨練出了精湛的做工，包括一些奢侈品牌服裝的高仿幾乎可以以假亂真。但同樣的做工、相似的設(shè)計，貼上大品牌標(biāo)簽?zāi)苜u到單價幾萬元還經(jīng)常斷貨，貼上自有品牌的商標(biāo)卻乏人問津。這雖然說明中國消費者在時尚面前缺少自己的判斷力，也說明本土服裝企業(yè)的設(shè)計還處在模仿階段，“我們只是在跟隨時尚，卻從未引領(lǐng)時尚”。

　　一個成功的品牌，需要人力財力和時間以及文化的積淀，“線下一個服裝品牌的培育周期大概需要5-8年;線上的雖然稍短些，但也需要3年以上。單純追求短平快，沒有耐性和毅力地企業(yè)做不了成功的品牌企業(yè)。”{page_break}

　　個性化定制成突圍新軌道

　　廣東省服裝設(shè)計師協(xié)會有關(guān)人士說：“現(xiàn)在廣東服裝的設(shè)計力量在全國來說是非常強的。每年全國評選的頂尖服裝設(shè)計師包括中國時裝設(shè)計‘金頂獎’和全國十佳服裝設(shè)計師到目前為止不過150多人。目前，這些優(yōu)秀的服裝設(shè)計師有60%到70%在廣東工作。”

　　在本屆廣東時裝周上，這些優(yōu)秀的本土設(shè)計師用一場場時尚奢華的時裝發(fā)布會展示自己的智慧與靈感。采訪中，多位設(shè)計師不約而同地談起“第一夫人”。她首次出訪身著的系列服飾多出自廣東本土服裝設(shè)計師之手。“麗媛style”風(fēng)靡一時，也將本土設(shè)計師從幕后推向了前沿。許多一向追隨國際大牌風(fēng)向標(biāo)的時尚達人在微博上驚呼：“原來我們自己的服裝設(shè)計也可以這么有范兒!”

　　全國知名服裝設(shè)計師鄧兆萍、林姿含等人都表示，“第一夫人”效應(yīng)讓私人高級定制更火了。更多有經(jīng)濟實力的人群加入到高級定制的客戶群。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，服裝定制比往年同期增加兩三倍，可見國內(nèi)高端服飾定制擁有著巨大的市場空間。

　　目前國內(nèi)的高定市場不乏一些國際服飾品牌的身影。面對國外知名服裝品牌大舉進駐搶食國內(nèi)服裝的市場份額，林姿含并不擔(dān)心，“國內(nèi)服飾品牌設(shè)計師更具有本土文化底蘊，更了解國內(nèi)消費者的性格、氣質(zhì)和時尚品位，因此，國內(nèi)高級定制的最大優(yōu)勢在于接地氣，這也容易促進本土設(shè)計師資源進行市場轉(zhuǎn)化。”

　　據(jù)了解，高級定制服裝的單價從幾千元到幾萬元不等，需要特殊材料或工藝的甚至高達幾十萬元或幾百萬元。這樣的消費水平不是普通人能承受得起的。但普通人要有個性化的定制需求，于是一些企業(yè)瞄準商機，利用推出了針對普通消費者的快速定制服務(wù)。

　　佛山愛斯達有限公司(下稱“愛斯達”)總經(jīng)理樊友斌對互聯(lián)網(wǎng)上熱捧的一段“世界正在改變”的視頻情有獨鐘。“我經(jīng)常會把這段視頻找出來看一下，世界變化太快，信息更新速度讓人驚訝，要讓自己的企業(yè)不被淘汰，必須改變。”

　　這家成立于2008年11月的公司，直到2012年前都是以代工生產(chǎn)為主，比例一度占到80%，“跟佛山其他的服裝制造廠一模一樣”。“其實，之前的困境是每個人都能夠看到的，但是敢于面對現(xiàn)實的勇氣不是每個人都有的。”樊友斌坦言，2012年愛斯達開始走自主創(chuàng)新道路，從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)為以生產(chǎn)自主品牌為主，轉(zhuǎn)型勇氣來自自己內(nèi)心對個性化定制市場的信心。“需求的多元化趨勢越來越明顯，尤其是人們的生活富裕之后，會很渴望過精致、有品位的生活，定制就是一種最直接的實現(xiàn)方式。走在大街上，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己真的獨一無二，那種愉悅感可以帶來很多美好的感覺。”

　　當(dāng)其他廠商還需要大量銷售人員外出推銷產(chǎn)品的時候，樊友斌更多的時候會等著客戶上門。這得益于公司的轉(zhuǎn)型殺手锏“遠程定制與快速制造系統(tǒng)”。

　　一臺電腦、一個攝像頭，顧客只需要在愛斯達電商服務(wù)平臺上注冊一個賬戶，全身立體掃描、完成體型數(shù)據(jù)采集，顧客就可以對衣服制版、排版，還可以對衣服的尺寸、顏色、圖案等各種參數(shù)自由選擇，虛擬平臺再將試衣效果反饋給顧客，顧客再進行修改確認，3天后，顧客足不出戶就收到為自己量身定制的衣服。

　　“整個過程像照鏡子一樣，這又是一種與消費者面對面的生產(chǎn)方式。”樊友斌說，每個人的體型、愛好都不一樣，但在這種模式下，顧客在全球各地都可根據(jù)自己高矮胖瘦、特殊需求進行定制自己喜歡的衣服，既改變了實體店可選擇余地少的難題，也改變了網(wǎng)購不能個性化定做的困惑。如果不滿意，甚至還可以按照網(wǎng)上購物的方式直接退貨。

　　目前，整個系統(tǒng)投入將在3000萬元。樊友斌介紹，擠去庫存、物流、中轉(zhuǎn)、鋪租以及人工費用等“泡沫”后，遠程定制服裝的初步定價是每件130—200元，實際上比零售渠道還要低。

　　樂淘有限公司也看到了這個商機，樂淘的整個核心團隊去年遇到電商寒冬后，其CEO發(fā)表了一個言論，“電商是一個騙局，我們提出破解騙局的方法是個性3D定制。”樂淘正推出定制平臺，利用全球獨創(chuàng)的在線高速3D渲染引擎，為顧客提供獨一無二的個性化產(chǎn)品。

　　樂淘副主裁劉哲雄介紹，這個定制平臺的特點是產(chǎn)品可由客人自主進行3D渲染，“你想做什么就可以做什么，可以隨意變換組合方式，你想把小孩的照片印在衣服上來，就可以印，你可以簽名，也可以貼圖。你想做自己名字的品牌也是可以的，提供個性化的包裝，你想在得到的商品中放一些玫瑰花，也是可以的，這是我們可以做的。這一件商品是獨一無二定制的，就有了附加值，買一件衣服100元，但印上了我兒子的圖案，就多出了100元，這個100元給了制造商。”

　　這些企業(yè)一定程度上滿足了普通人追求個性的夢想，也為自己贏得了市場。

　　條條大道通羅馬，更多的服裝企業(yè)在探索各種突圍路徑。