“我們要開實體店。”當(dāng)愛肯牛仔(下稱“愛肯”)的首席運營官向冀拋出這個話題時，華東理工大學(xué)商學(xué)院青年商業(yè)領(lǐng)袖行動會現(xiàn)場一下子喧鬧起來。

　　在公開場合將自己置身于爭議之中，這對于愛肯來說并不是第一次。這個在淘寶創(chuàng)造了原創(chuàng)品牌神話的企業(yè)，正試圖通過這樣的方式，來確認(rèn)自己是否應(yīng)該“奮不顧身”地投入到一場變革當(dāng)中去。

　　淘品牌欲走O2O路線

　　創(chuàng)立于2010年的愛肯，2011年成為天貓?zhí)詫毰Ｗ蓄愪N售第一，通過之后一年在京東、當(dāng)當(dāng)、一號店等其他網(wǎng)絡(luò)平臺的擴(kuò)張，愛肯年銷售額最終升至8000萬。“2013年預(yù)計1.6億，凈利潤30%。” 向冀透露了這樣一組數(shù)字。

　　線上做好了，要不要做線下?愛肯不滿足于網(wǎng)絡(luò)平臺，它希望自己能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的對接。

　　愛肯不是“愣頭青”，如何做對接，決策層已經(jīng)想好了路徑，這個路徑，要分四階段走。第一個階段，是實驗。即利用線下的直營形式，在會員比較集中的區(qū)域做一些輔助品牌提升的活動，拓展線下會員。

　　第二個階段，愛肯將會利用做成功的線下直營店或體驗點，進(jìn)行復(fù)制。一方面是跟線上的會員、線上的體驗打通，另外一塊是復(fù)制到銷售網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋很全、會員還不是很集中的地域。

　　到了第三階段，愛肯將會利用拓展的市場做產(chǎn)品擴(kuò)充和渠道擴(kuò)展，以求輻射全國乃至國際，實體店的影響力將是這一階段的重推方向。

　　向冀認(rèn)為，在走完前三個步驟后，在愛肯自己的平臺上以及零售渠道上，能形成一個非常完整的零售體系、貨控體系、服務(wù)體系，建立一個無縫的消費體驗，消除消費者在購買愛肯牛仔時去網(wǎng)上買或是去線下買的疑慮和糾結(jié)。

　　盡管愛肯給出了明晰的規(guī)劃，但華東理工大學(xué)商學(xué)院教授高松卻提醒說，O2O(即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺)模式看起來很美，但卻有多種險境考驗。其中最容易引發(fā)問題的便是成本的耗費。

　　2012年年初，在線品牌茵曼的CEO方建華就曾公開表態(tài)稱：“2012年，茵曼將以直營+聯(lián)營的方式，拓展60多家自營店、60多家聯(lián)營店，共130家店左右。”

　　但在半年之后，茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈的公開表態(tài)顯示：“不久前我們的戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行了重新調(diào)整，集中精力放在線上的經(jīng)營，線下可以不提了。”

　　天貓智囊團(tuán)負(fù)責(zé)人趙天機(jī)在華東理工大學(xué)商學(xué)院青年商業(yè)領(lǐng)袖行動學(xué)習(xí)會上也透露，茵曼內(nèi)部已經(jīng)全部暫停線下業(yè)務(wù)，線下的店鋪也將逐一關(guān)閉。“最主要的還是時間成本、店鋪成本等總體加起來耗費巨大。”

　　而像茵曼這樣止步于線下的還有許多個成功的線上品牌。

　　O2O模式如何化危為機(jī)

　　不過，盡管多家電商試水實體店運營至今鮮有突圍成功者，但多位人士均表示，線上結(jié)合線下的體驗是大趨勢，部分企業(yè)的失敗并不能說明O2O模式的失敗，在線品牌仍有實現(xiàn)突破的空間。

　　突破的關(guān)鍵就在顧客體驗上。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，O2O模式要取得成功主要包括三個方面，第一是顧客體驗更加完整，第二是品牌資產(chǎn)要更加完整，第三就是增長戰(zhàn)略更加完整。而這三個方面中，最重要的就是顧客體驗要更加完整。

　　長久以來，線上品牌往往以線下鋪貨的思維來運作線下店鋪，從而扭曲了O2O模式原本的意義。

　　高松說，O2O只是一個手段，不是根本目標(biāo)，最終目的是獲得利潤、增加銷量。如果線上品牌能夠根據(jù)顧客需求做產(chǎn)品，包括設(shè)計營銷體系以及整個供應(yīng)鏈體系，給予顧客線上線下不同的產(chǎn)品體驗，讓顧客感受到有價值的差異，就能吸引住顧客，實現(xiàn)線上與線下的對接，從而實現(xiàn)增長。

　　賽富投資基金金鳳春表示，開示范店是加強(qiáng)顧客體驗的方式。“可以開一些體驗店，單店面積非常小，像港匯或者陸家嘴，在大型商圈開一些示范店，十幾平方米，非常新、非?？?、很高科技的感覺，同時有非常強(qiáng)的性感元素的店。主要定位就是品牌體驗。”

　　“體驗不單單指顧客可以去實體店觸摸線上的產(chǎn)品，也可能是未來企業(yè)要發(fā)布的產(chǎn)品先放到實體店鋪中，讓顧客產(chǎn)生期待，等待線上訂購。”趙天機(jī)希望回到O2O的含義上考慮問題。

　　對于上述建議，高松表示，在當(dāng)下多變的環(huán)境下，尋找到最佳的O2O運營模式幾乎是不可能的。“迭代是互聯(lián)網(wǎng)一個非常重要的思想。實際上，企業(yè)所面臨的環(huán)境經(jīng)常會改變。只有通過不斷細(xì)化執(zhí)行來加深對問題的理解。”高松對愛肯的做法表示肯定，的確應(yīng)該從較小的點切入，不抱有太高的投資回報期望值，做好一個點，再慢慢拓展。

　　“也就是說，針對運營過程中的每一個細(xì)節(jié)，收集顧客行為和市場反饋，提出可能的解決方案，通過實踐來驗證是否解決了問題，然后再邁向下一步。這樣做循環(huán)，成功的可能性更大，風(fēng)險控制得更好。”高松說。