亞太區(qū)業(yè)績下滑使得李維斯不得不通過換帥來解圍，不過，在“一條褲子穿好幾年”時代已過的背景下，如何讓“70后”印象的李維斯重登“90后”購物清單的主角或許才是最大課題，李維斯換銷售不如換個設(shè)計。

　　亞洲業(yè)績下跌換銷售總裁

　　誰說時尚大牌在中國市場的日子就一定比歐洲好過?

　　一季度，牛仔褲巨頭李維斯在亞太地區(qū)的銷量下跌了11%，而在歐洲市場則增長了2%。官方表示，亞太區(qū)銷量的下跌涉及零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，很明顯與現(xiàn)有的經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，特別是中國區(qū)市場。

　　李維斯在中國市場的銷售頹勢讓人不難聯(lián)想到其在2010年高調(diào)發(fā)布的“單寧鎮(zhèn)”(Denizen)子品牌。這個李維斯在美國本土外首發(fā)的品牌，號稱專為中國18-29歲年輕消費群的身材特點而打造，卻并沒有如預(yù)期般獲得出色成績，反而因業(yè)績不佳在去年退出了中國市場。

　　至此，為扭轉(zhuǎn)在亞洲的業(yè)績頹勢，李維斯集團選擇了一位來自和服裝、時尚行業(yè)完全不同領(lǐng)域的高管來救市。據(jù)悉，李維斯新任亞洲區(qū)銷售總裁Roy Bagattini曾任嘉士伯啤酒集團亞洲和非洲區(qū)高級副總裁長達四年之久。

　　一條褲子穿幾年時代已去

　　然而，就業(yè)界看來，在“一條褲子穿好幾年”的消費理念已被淘汰的背景下，李維斯亞太區(qū)銷售換帥或許只是杯水車薪。

　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢告訴北京商報記者，李維斯永遠秉承經(jīng)典款路線的做法讓品牌形象日趨老化。“在牛仔褲流行窄版的時候，品牌過于寬松的設(shè)計并不討好，相對于競爭對手合身、輕薄的設(shè)計，李維斯的款式顯得過于厚重。”

　　在渠道上，單就“單寧鎮(zhèn)”而言，葉琪崢認為，它的定價并不便宜，且專柜大多在百貨店，并不是年輕客群購物的主要場所。

　　而就整個牛仔褲行業(yè)來看，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)遇到了“瓶頸”。正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡表示，當前新的休閑流行趨勢主打“快時尚”，人們追捧的是“常買常新”。以往以T恤、牛仔褲為代表的“校園風(fēng)”已經(jīng)過時。同時，牛仔褲品牌自身對自己的定位也越調(diào)越低，產(chǎn)品越來越?jīng)]有新鮮感，雖然整個市場仍保持有巨大潛力，但需求已經(jīng)被快時尚品牌所稀釋。

　　時裝天下牛仔褲失落“90后”

　　隨著流行趨勢的變化，牛仔褲已成為標準的“學(xué)生裝”，對李維斯有強烈情結(jié)的“80后”已邁入職場，牛仔褲正在淡出他們的購物清單。

　　林一凡指出，在這一前提下，李維斯亟待活化品牌形象，關(guān)聯(lián)“90后”主流消費群體?？蓢L試多元化布局，探尋新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在堅持主打品類的同時，嘗試“深耕一代，培養(yǎng)一代”，從而逐步淡化消費者心中“李維斯等于牛仔褲，李維斯等于‘75后’”的固有印象。

　　此外，把牛仔褲做成“時裝”也是吸引年輕消費群目光的良策。李維斯可以吸取快時尚品牌的做法，與一些知名時尚品牌推出聯(lián)合品牌或限量產(chǎn)品，以提高品牌的調(diào)性和關(guān)注度。

　　葉琪崢則認為，李維斯還要在整體規(guī)劃做出調(diào)整。目前在李維斯的專柜里，眾多系列的檔次和價位沒有明顯區(qū)分，消費者無法很快明確定價3000元的高端系列好在哪里、定價800元的大眾系列性價比的優(yōu)勢在何處。“消費者感到無所適從，也就不會痛快買單了。”