“體驗式商業(yè)”已是個熱詞，似乎與之沾邊，便能立刻提升檔次，與傳統(tǒng)商場形成差異。

　　然而，“體驗式商業(yè)”又有脆弱的一面，它正在從資金和信念這兩方面考驗商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、品牌商戶的耐受力。

　　出門的目的變了

　　體驗式商業(yè)的興起，第一驅(qū)動力是消費理念與行為的變化。人們不再僅限于物質(zhì)消費，也追求精神層面的滿足。一出門，購物被放在了第二位，心理體驗放在了第一位，而且，消費的訴求除了購物，也包括了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓(xùn)等多方面的內(nèi)容。所以，商家就要想辦法通過第一目的來引導(dǎo)第二目的消費，把顧客體驗這一塊補強。于是，“體驗式商業(yè)”出現(xiàn)，它區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。

　　城市綜合體或者叫購物中心的流行也為體驗式商業(yè)提供了發(fā)展契機。戴德梁行的一份報告說，體驗式商業(yè)最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設(shè)計、空間品質(zhì)和經(jīng)營模式上更易于實現(xiàn)“體驗”的要求;同時，城市購物中心要求業(yè)態(tài)組合具有豐富性和多元化，體驗式商業(yè)恰能迎合這種需求。

　　讓商業(yè)向體驗式轉(zhuǎn)型的緊迫感更趨強烈的是電商的繁榮。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，實體地產(chǎn)的零售領(lǐng)域陣地正在不斷喪失。同時，商業(yè)地產(chǎn)項目的密集建設(shè)也導(dǎo)致實體商業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)、商超模式在吸引客流上的優(yōu)勢不再那么突出，這個時候放眼望去，可見體驗式商業(yè)“光芒閃爍”。“電商的到來逼迫實體店轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的路線一定是遵循馬斯洛需求理論，從基本物質(zhì)需求過渡到心理需求，商業(yè)要變成一個復(fù)合體形態(tài)，一定要有基礎(chǔ)物理形態(tài)，還要有相應(yīng)的商品的體驗形態(tài)、服務(wù)體驗形態(tài)，等把這幾個形態(tài)融合在一起了，你的發(fā)展?jié)摿蜁艽?rdquo;，在書店經(jīng)營實踐中融入了很多體驗元素的西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹說。

　　商業(yè)地產(chǎn)大佬萬達(dá)集團(tuán)就認(rèn)準(zhǔn) “體驗式商業(yè)”是發(fā)展方向，不久前和全球第二大的娛樂產(chǎn)業(yè)公司英國默林集團(tuán)簽約，默林集團(tuán)的相關(guān)娛樂產(chǎn)品引入國內(nèi)，準(zhǔn)備在萬達(dá)的未來商業(yè)結(jié)構(gòu)中加入更多的體驗式商業(yè)內(nèi)容。而回顧萬達(dá)商業(yè)廣場的發(fā)展軌跡可發(fā)現(xiàn)，它的每一次升級過程，幾乎都是一次體驗式商業(yè)面積增長的過程。

　　實體店存在的理由

　　當(dāng)實體商業(yè)對未來表示出悲觀時，體驗式商業(yè)的出現(xiàn)讓人有所安慰。贏盛中國商用地產(chǎn)集團(tuán)總裁李健神情堅定地說過這樣一句話：“電商無法給客戶體驗，實體商業(yè)不會死，只是需要轉(zhuǎn)變”。

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　　從國外成熟的城市發(fā)展經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡(luò)購物雖然會導(dǎo)致終端市場的變化，但是零售消費總量的增長，也會同時帶動體驗式消費總量的增加。在整個消費產(chǎn)業(yè)鏈中，實體商業(yè)仍在消費體驗及品牌展示上有著巨大的市場需求。去年雙十一“光棍節(jié)”電商銷售額最高的品牌都在各地?fù)碛写罅繉嶓w店面，如果沒有這些實體店面作為形象支撐和品牌保障，為消費者提供體驗，那么網(wǎng)絡(luò)商店的銷量也必然會大打折扣。

　　可以說，如今對于實體店來說，其存在的最大理由變成了“體驗”。既然如此，商家的最重要任務(wù)就是在“體驗”上大做文章。

　　那么，是不是購物中心開個電影院、溜冰場，就是“體驗”了?北京新辣道餐飲集團(tuán)高級副總裁鄭剛對此不敢茍同：“我覺得體驗式的商業(yè)就是要關(guān)注顧客的感受，感受本身是精神層面，它涉及很多方面，有的項目雖然有很多業(yè)態(tài)、品牌，硬件方面包括地面、天花板都非常漂亮，但是你的功能定位雜亂不清晰，給消費者的感受就不會好。如果我們的空調(diào)系統(tǒng)不好、體量過大，顧客非常累，那么它帶給顧客的體驗就會非常差。還有的在規(guī)劃時各個業(yè)態(tài)之間的匹配也沒有做好，有的在餐廳旁邊放一個足浴，或者在兒童主題館旁邊放一個火鍋，這就會讓顧客倒胃口。 ”

　　國內(nèi)知名開發(fā)商福星惠譽不動產(chǎn)投資公司常務(wù)副總經(jīng)理夏珊把購物中心建筑特色化、設(shè)計精細(xì)化和人性化看得十分重要，她說，“我們對垃圾桶的設(shè)計、衛(wèi)生間的設(shè)計都要充分考慮舒適化，讓顧客不感到焦慮”。她透露，福星惠譽正在籌劃一個生態(tài)型的購物中心。 “在鋼筋水泥中生活、工作久了的人逢節(jié)假日都盼著去戶外休閑、去旅游放松自己，為什么我們不能把峽谷、瀑布等自然景觀引入到購物中心，讓消費者在購物的同時享受到這種放松呢?消費者心情愉悅才會在這里長時間停留，消費、購物”。

　　Rong融道(中國)則創(chuàng)新了一種新型的體驗式商業(yè)兒童職業(yè)體驗館，這些體驗館目前已經(jīng)開設(shè)于多個城市綜合體中。Rong融道(中國)執(zhí)行總裁鄭展笑稱它是一個“人流發(fā)動機”，“我們開業(yè)差不多一年的場館人流量可達(dá)30萬，其中孩子和家長的比例1:1.5，孩子不會單獨來，說明兒童體驗館可以帶動家庭群體。而且，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在兒童職業(yè)體驗館體驗一次大概是4個小時，家長們在這里停留時間平均達(dá)到5.4個小時，可見體驗式商業(yè)為購物中心帶來了非常大的客流。 ”

　　經(jīng)營書店的西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹在談?wù)擉w驗式商業(yè)時非常強調(diào)“互動”。“體驗式商業(yè)不是單單把這個空間做得很漂亮，這只是一個物理范疇。我們書店一年會舉行八十多場活動，推廣閱讀，引導(dǎo)閱讀，通過舉辦活動與讀者互動，加上線上交流，使讀者喜歡來我們書店。雖然電商對實體書店沖擊很大，但你只要好好做體驗就一定沒有影響”。

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　　新業(yè)態(tài)考驗?zāi)土?/strong>