中國體育用品市場上，長期以來有一個(gè)奇觀：不論其他品牌的促銷戰(zhàn)如何激烈，耐克總能逍遙“世外”。

　　然而這種情況近期突然發(fā)生改變。耐克財(cái)報(bào)稱：耐克的庫存已經(jīng)上漲了兩成。而為了增加銷量，耐克的促銷也將逐漸常態(tài)化。

　　耐克，這個(gè)體育用品市場上的寵兒，竟然也隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢的下滑，罕見地卷入同行愈演愈烈的促銷戰(zhàn)中。

　　耐克的變化，讓人們發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要命題：經(jīng)濟(jì)形勢不好，對市場上的高端品牌帶來的是更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)格導(dǎo)向越來越強(qiáng)，高端品牌的品牌溢價(jià)會受到明顯壓縮。而如果高端品牌卷入促銷戰(zhàn)，則可能對其品牌定位造成損害。

　　可以說，在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下，高端品牌用怎樣的戰(zhàn)略來應(yīng)對，是個(gè)頗具技術(shù)含量的難題。為此，專訪了“定位之父”里斯先生，探討高端品牌在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的定位難題。

　　問：如今，耐克在中國市場上為了消化庫存、增加銷量，也開始卷入與同行的促銷戰(zhàn)，這對耐克來說很罕見，您如何評價(jià)耐克的這一市場變化?

　　艾?里斯：像耐克這樣的高端品牌，卷入和同行的促銷戰(zhàn)，無論直接降價(jià)還是打折都是錯(cuò)誤的。

　　但另一方面，一些高端品牌也會犯另一類錯(cuò)誤——它們定價(jià)非常高，無法在市場上維持銷量。遲早不得不通過降價(jià)來維持銷量。

　　高端品牌出現(xiàn)以上兩種情況，都應(yīng)該進(jìn)行反思。

　　問：Sterne Agee的分析師認(rèn)為：“耐克在中國到目前為止，未能將鞋類的高端定位在中國展開”，您認(rèn)為耐克為何會在中國遇到這樣的難題?如今卷入促銷戰(zhàn)是否更讓品牌定位雪上加霜?

　　艾?里斯：通常，品牌通過公關(guān)或公關(guān)策劃來建立高端定位，而不是通過廣告實(shí)現(xiàn)。

　　僅僅依靠高定價(jià)是無法建立起高端定位的。你首先要制造大量公關(guān)傳播和公關(guān)事件，然后才能制定高價(jià)。

　　當(dāng)然，卷入促銷戰(zhàn)會削弱高端定位。

　　另一方面，雖然耐克在中國的表現(xiàn)有待商榷，但其在全球市場上的總體表現(xiàn)很好，一些重要舉措值得致力于打造高端品牌的企業(yè)參考。

　　比如：耐克一直致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，而且公關(guān)效果極佳。其在2008年北京奧運(yùn)會上初次亮相的Lunar緩沖技術(shù)，如今已經(jīng)發(fā)展成15億美元的產(chǎn)品線。(僅僅是基于這一技術(shù)的產(chǎn)品線銷售額，就超過了去年李寧公司的14億美元銷售額。)

　　此外，耐克又在今年倫敦奧運(yùn)會上推出了Flyknit超輕運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)?；谶@一技術(shù)的產(chǎn)品線又在沖擊市場。

　　因此可以說，在全球市場上，耐克的營銷戰(zhàn)略和市場表現(xiàn)仍然非常出色。在以2012年5月為結(jié)點(diǎn)的財(cái)年中，耐克銷售額達(dá)到241億美元，比前一年增長15.7%。這是耐克在過去10年中增長率最大的一次。

　　因此，如果耐克在中國市場上出現(xiàn)了問題，也是它在中國市場上沒有很好地實(shí)現(xiàn)它在其他市場上采取的措施導(dǎo)致的。

　　雙品牌戰(zhàn)略適合低迷期耐克

　　問：一個(gè)共性的問題是：目前包括中國經(jīng)濟(jì)在內(nèi)，世界經(jīng)濟(jì)都處于困難時(shí)期，消費(fèi)者比以往更精打細(xì)算。您認(rèn)為耐克之類原本定位高端的品牌，在這個(gè)時(shí)期該做怎樣的價(jià)格調(diào)整和營銷戰(zhàn)略方面的應(yīng)對?

　　艾?里斯：首先，品牌下的產(chǎn)品定價(jià)要保持一致性。

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　　如果耐克認(rèn)為它的品牌在中國定價(jià)過高，那么它應(yīng)該降低價(jià)格，并且是永久性地降低價(jià)格，而不是為了應(yīng)付經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期。

　　一個(gè)品牌所做的最糟糕的事情，就是根據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)局的變化不斷更改價(jià)格。

　　在很多情況下，為了應(yīng)對不利而長期的經(jīng)濟(jì)形勢，企業(yè)更好的戰(zhàn)略是：保持你的高端品牌溢價(jià)，并以更低的價(jià)格推出一個(gè)不那么昂貴的品牌。從長期來看，幾乎在每個(gè)產(chǎn)品品類里，高端和低端都存在品牌機(jī)會。一個(gè)擁有兩個(gè)品牌的公司就有能力同時(shí)主導(dǎo)這樣兩端的市場。

　　最糟糕的地方是市場的中間段。因?yàn)橄M(fèi)者要的或者是最好的(高端)，或者是最便宜的(低端)產(chǎn)品。很少有消費(fèi)者會想，我想要一個(gè)不是很好也不是很差的產(chǎn)品。

　　高端品牌怎樣走過低迷沼澤

　　問：有分析師認(rèn)為耐克的經(jīng)營形勢可能會在一個(gè)比較長的時(shí)期里走下坡路?對耐克的營銷戰(zhàn)略，您有怎樣的建議?

　　艾?里斯：我們還沒有看到耐克在除了中國之外的市場走下坡路的證據(jù)。如果耐克將其在中國市場上的戰(zhàn)略運(yùn)用到其他國家，那么這個(gè)品牌可能會連同它的財(cái)務(wù)狀況一起變?nèi)?。以下是我們給所有品類中領(lǐng)先品牌的一些建議，也包括在中國市場的耐克：

　　1.制定高價(jià)位，但不能過高?？纯刺O果公司給iPad的定價(jià)。在iPad推出市場之前，很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為蘋果公司給這款產(chǎn)品的定價(jià)大約會是1000美元。結(jié)果，iPad在美國市場上的基礎(chǔ)定價(jià)約為500美元。

　　這個(gè)價(jià)格意味著競爭對手無法在iPad價(jià)格基礎(chǔ)上大幅度地降價(jià)銷售自己的產(chǎn)品。

　　2.期待競爭對手推出更低價(jià)格的競爭產(chǎn)品，但自己千萬別先做這樣的事情。如果你的品牌被認(rèn)知為領(lǐng)先品牌，那么競爭對手為了立足于市場并盈利就不得不出售足夠多的產(chǎn)品，而做到這點(diǎn)很可能采取的是降價(jià)措施，這會對領(lǐng)導(dǎo)品牌更有利。

　　耐克和阿迪達(dá)斯的關(guān)系就是如此，相比于耐克，第二品牌阿迪達(dá)斯常常降低自己的價(jià)格。這就是阿迪達(dá)斯的利潤率只是耐克一半的原因。

　　3.不要降低自己的價(jià)格以迎合競爭對手的定價(jià)。沒有一個(gè)品牌可以占據(jù)百分百的市場份額。當(dāng)一個(gè)領(lǐng)先品牌為了迎合競爭對手而降價(jià)后，會出現(xiàn)兩種情況：(1)領(lǐng)先品牌變?nèi)酰@或許正是耐克在中國市場上的變化;(2)競爭對手被迫更大幅度地降價(jià)，如此，沒有一方獲益。

　　4.當(dāng)經(jīng)濟(jì)時(shí)局困難時(shí)，不要降價(jià)。應(yīng)該預(yù)期銷售額會下降，做好準(zhǔn)備，并等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。經(jīng)濟(jì)形勢不好時(shí)，領(lǐng)先品牌要注意的是：保護(hù)你的品牌要重于你的市場份額。從長期來看，你可能擁有的最重要的資產(chǎn)就是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

　　5.在同一品類里考慮推出第二個(gè)品牌。對任何公司來說，一個(gè)重要的長期戰(zhàn)略就是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)占據(jù)高端市場，一個(gè)占據(jù)低端市場。這會讓領(lǐng)先品牌占據(jù)非常有利的態(tài)勢，然而很少有公司真正執(zhí)行這一戰(zhàn)略。