ZARA的線上業(yè)務(wù)占盡了地利人和。作為起家的大本營，ZARA在歐洲地區(qū)的品牌滲透度已達到了很深的層次。與對手H&M偏向青春的風(fēng)格不同，ZARA定位的顧客群是25歲以上的年輕白領(lǐng)，這部分人群在品牌的忠誠度上更高，消費力更強，對于線上線下同價不太敏感，因此更易于接受品牌平臺的遷移。

　　歐債危機的肆虐、全球經(jīng)濟的低迷，令線上銷售對零售業(yè)顯得更為重要。而來自市場調(diào)查機構(gòu)尼爾森的一次調(diào)查表明，在網(wǎng)民熱衷購買的商品中，服裝名列第二，僅次于書籍。在英國，接近10%的服裝銷售都通過網(wǎng)絡(luò)進行。此種趨勢下，ZARA所代表的快時尚品牌們受益匪淺。

　　反觀ZARA，其最大的優(yōu)勢莫過于可以做到設(shè)計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成，并在最慢72小時內(nèi)抵達店面。這種優(yōu)勢同樣在其歐洲的線上業(yè)務(wù)得以發(fā)揮。

　　與對手H&M將60%的生產(chǎn)放在亞洲不同，ZARA的生產(chǎn)基地在西班牙，只有最基本款式服裝才在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)，這就保證了官方網(wǎng)店的新品可以第一時間上架，而且與實體店相比品類也更為齊全。

　　值得關(guān)注的是，ZARA允許消費者在網(wǎng)上訂購后，去附近的門店取貨，而ZARA在歐洲地區(qū)店面較廣，這在一定程度上也促進了線上線下消費的互相轉(zhuǎn)換。

　　與線下開店的低調(diào)不同，在網(wǎng)上“叫賣”之前，ZARA已著手進行了大量的準(zhǔn)備工作。與其他服裝零售商相比，ZARA擁有更多的Facebook追隨者，iPhone專屬應(yīng)用當(dāng)時也被下載了兩百萬次。

　　在華水土不服

　　搶得頭啖湯的ZARA(拓展選址信息)隨即開始在其他市場鋪就線上業(yè)務(wù)。9月3日，ZARA正式進軍中國電商，該平臺銷售全線的女裝、男裝及童裝系列，價格也和實體店相同。然而上線至今，該業(yè)務(wù)不僅反應(yīng)平平，反而招來諸多非議。線下熱火朝天的ZARA為何會水土不服?

　　首先，這與ZARA中國網(wǎng)店的自身定位頗有關(guān)聯(lián)。ZARA進入中國市場為時不久，在國內(nèi)的消費群體仍偏小眾。這個時候，公司更希望消費者“享受到門店的購物體驗，建立品牌形象”。

　　對于ZARA來說，線上銷售平臺更多是是一個展示平臺，方便消費者隨時瀏覽和挑選款式，吸引其進入實體店鋪進行消費。

　　另一方面，雖然ZARA在一線城市的開店速度較快，但尚不能覆蓋到購買力日益增長的二三線城市，開設(shè)線上平臺也是對線下渠道的一個補充，從而覆蓋更廣泛的市場。

　　除此之外，通過對線上平臺消費記錄數(shù)據(jù)的挖掘，ZARA還可以方便掌握各地消費者的喜好，從而為其開設(shè)新店的評估提供切實依據(jù)。其次，ZARA與以往進入中國的國外品牌一樣，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配，寬松款也比較多，很多服裝與中國人的審美也并不相契合，其看重的更多只是中國市場，而非中國消費者的需求。而UNIQLO等線上業(yè)務(wù)運營良好的品牌更契合中國人的體形和審美，定位用戶的過于狹窄造成了ZARA二三線城市目標(biāo)消費者的購買力短缺。

　　第三，ZARA網(wǎng)店業(yè)務(wù)上線太遲，且過于低調(diào)。對比其他對手，就知道ZARA在線上領(lǐng)域行動是多么遲緩。UNIQLO網(wǎng)店早已運作得有模有樣，GAP線上業(yè)務(wù)也在入華時即刻上線，F(xiàn)orever21更是在今年第一家實體店開業(yè)的一年前就已開通網(wǎng)店業(yè)務(wù)，作為全球服裝零售老大的ZARA，直到入華6年后才低調(diào)行動，姍姍來遲。

　　第四，ZARA(拓展選址信息)未考慮到中國網(wǎng)購用戶的價格敏感度和線上線下的差異度。屢屢高潮的電商價格大戰(zhàn)已經(jīng)充分暴露了中國消費者對價格的關(guān)注程度.

　　雖然GAP等品牌同樣執(zhí)行的也是線上線下同價策略，但相比ZARA雷打不動的頁面，GAP、UNIQLO、Forever21等不間斷的線上促銷活動足以打動消費者回頭光顧，最最經(jīng)典的莫過于UNIQLO的線上排隊活動，而且相比其他品牌，ZARA本身價位較高。

　　此外，多數(shù)品牌都會推出線上專屬的折扣優(yōu)惠活動，GAP推出了積分計劃，可以兌換優(yōu)惠券，F(xiàn)OREVER21更是搶先在線上推出了實體店尚未引入的21MEN系列，以與線下有所區(qū)別。

　　第五，ZARA線上體驗過于簡陋，客服及售后未到位。進入商品詳情頁，展示圖片只有3張照片左右，基本以整體穿著效果為主，雖能放大卻不能查看細節(jié)。

　　與國內(nèi)很多電子商務(wù)支持貨到付款的支付方式不同的是，ZARA網(wǎng)上商店只接受在線支付，而在ZARA實體店尚未觸及的諸多城市，在線支付的普及率并不高。

　　此外，ZARA中文網(wǎng)店目前還不具備客服功能，ZARA一向以客戶為導(dǎo)向，快速反應(yīng)，但是在電商平臺上，用戶的感覺就像是面對一部機器，顯然沒有到實體店的感受更加親近，也不如其他的網(wǎng)店一樣可以溝通和交流。更糟糕的是，如果顧客拿到貨品試穿后感覺不合適，目前只能退貨不能換貨，極大地構(gòu)筑了網(wǎng)購障礙。

　　ZARA網(wǎng)店，不能再低調(diào)下去了。