基于7月份“電商競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)(奢侈品)”的監(jiān)測(cè)和調(diào)研，億邦動(dòng)力網(wǎng)針對(duì)國內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)(包括品牌商與平臺(tái)商)的運(yùn)營狀況和業(yè)務(wù)調(diào)整，進(jìn)行深入分析與探討，獨(dú)家解讀奢侈品牌和電商平臺(tái)為何貌合神離，以及兩者未來將去何方。

　　為什么奢侈品電商日子這么難過?

　　自從被公開指責(zé)中國互聯(lián)網(wǎng)上販賣的愛馬仕80%是假貨，奢侈品電商的阿克琉斯之踵再一次被射中。頓時(shí)間，國內(nèi)所有的奢侈品電商集體失聲，讓他們有苦難言的是，即便平臺(tái)上擺放的是貨真價(jià)實(shí)的愛馬仕包包，也難以讓人信服。

　　令人心煩的事情遠(yuǎn)沒有終結(jié)，尊酷網(wǎng)CEO被奪權(quán)、走秀網(wǎng)融資失敗、佳品網(wǎng)大幅裁員、新浪奢品悄然關(guān)閉……曾經(jīng)一度被投資人追捧的奢侈品電商，仍然沒有擺脫共同的命運(yùn)：國際大牌冷眼相待、貨源屢屢遭受質(zhì)疑、戰(zhàn)略收縮規(guī)模調(diào)整、期待轉(zhuǎn)型以獲重生。

　　讓他們更為不安的是，在經(jīng)歷了兩三年的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，依然沒有任何一家平臺(tái)勝出，整個(gè)行業(yè)深陷亂戰(zhàn)泥潭。

　　沒有領(lǐng)跑者的行業(yè)

　　領(lǐng)跑者缺失。不是奢侈品電商業(yè)者謙虛，而是這個(gè)真沒有。

　　迄今為止，億邦動(dòng)力網(wǎng)收集到大量奢侈品電商的各類公開與非公開數(shù)據(jù)。就這批數(shù)據(jù)而言，無論線上還是線下、平臺(tái)自建奢侈品頻道還是獨(dú)立的奢侈品B2C，沒有任何一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以顯現(xiàn)出誰是王者。

　　按照資深零售人士、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若的觀點(diǎn)，垂直類電子商務(wù)只有做到細(xì)分領(lǐng)域的5%到10%的市場(chǎng)份額，才有生存的機(jī)會(huì)。

　　但市場(chǎng)規(guī)模來看，除唯品會(huì)和走秀網(wǎng)(以時(shí)尚類快消品為主)均突破了10億的年銷售額大關(guān)外，其余奢侈品電商情況樂觀者，可保持在2億左右年銷售額;情況稍差者，也基本維持在幾千萬至1個(gè)億左右，半斤八兩。

　　進(jìn)入2012年之后，奢侈品電商基本上都以戰(zhàn)略調(diào)整為名，放緩了各自的增長速度。擬按照一倍的增長預(yù)計(jì)，2012年能夠達(dá)到5億以上銷售規(guī)模的公司，有望改變?nèi)糊垷o首的格局。但前提是一定要活下去。

　　以唯品會(huì)(最早定位奢侈品電商的平臺(tái)之一)為例，其Q1發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，凈營收為1.013億美元，比去年同期的2890萬美元增長250.7%。但凈虧損為860萬美元，較去年同期的凈虧損670萬美元擴(kuò)大28%。

　　而知情人士透露，曾經(jīng)宣稱2011年?duì)I收為10個(gè)億的走秀網(wǎng)，目前的日均訂單僅為5000單左右，日均銷售額150萬。如果按照這一數(shù)據(jù)計(jì)算，走秀網(wǎng)今年的銷售額預(yù)計(jì)為5.5億元左右，僅為去年的一半，緩慢的增長步伐致使其C輪融資遙遙無期。

　　另一方面，現(xiàn)階段的奢侈品電商基本扮演的是買賣型的渠道角色，在競(jìng)爭(zhēng)中，無論產(chǎn)品還是服務(wù)，都很難存在差異化，幾乎沒有太多沉淀用戶的能力。

　　大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者只對(duì)品牌存在歸屬感和忠誠度，而非平臺(tái)本身。使得消費(fèi)者在網(wǎng)購奢侈品時(shí)選擇余地很大，轉(zhuǎn)移的成本卻很低。“只要看到鋪天蓋地的折扣，手都不揮，就會(huì)告別上一個(gè)賣家。”

　　因此，沒有領(lǐng)銜者，用戶就很難第一時(shí)間判斷：買奢侈品，該去哪家網(wǎng)站?{page_break}

　　優(yōu)化或轉(zhuǎn)型

　　為了讓消費(fèi)者銘記，奢侈品電商開始有所分化，一輪洗牌過后，能夠堅(jiān)持做奢侈品牌銷售的電商平臺(tái)已經(jīng)寥寥無幾，想要活下去，轉(zhuǎn)型和優(yōu)化成為重要分水嶺。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)從平臺(tái)屬性、經(jīng)營模式以及奢侈品占比等多個(gè)維度進(jìn)行分析，將目前國內(nèi)主流的奢侈品電商分為四類。

　　第一類是天貓、淘寶等綜合平臺(tái)上生存的以海外代購為主要方式的賣家。其特點(diǎn)是上線的奢侈品牌種類豐富，市場(chǎng)寬泛，價(jià)格偏低。有數(shù)據(jù)顯示，淘寶海外代購業(yè)務(wù)未來幾年增長率近30%，約合31億美元。但該模式弊端同樣明顯，如貨品真?zhèn)坞y辨，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

　　第二類，是以京東360top、新浪奢品、網(wǎng)易尚品為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭或大型電商平臺(tái)自建的奢侈品電商頻道。但由于新浪與網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站對(duì)電商基因的缺乏，其奢侈品業(yè)務(wù)很快便悄然隕落。

　　第三類是以優(yōu)眾網(wǎng)、尚品網(wǎng)為代表的仍然堅(jiān)持做純奢侈品電商的獨(dú)立B2C。這些網(wǎng)站的特點(diǎn)是，以國際一線大牌奢侈品博得眼球，簽約更多的中高端國際時(shí)尚品牌，客單價(jià)基本保證在2000元左右。但實(shí)際銷售中貢獻(xiàn)最大的卻源自促銷和折扣商品。

　　第四類則是唯品會(huì)、俏物悄語、聚尚網(wǎng)、魅力惠、佳品網(wǎng)等徹底轉(zhuǎn)型為品牌折扣或限時(shí)特賣的快消模式。其特點(diǎn)是，一線奢侈品牌的概念逐漸被淡化，更加突出“中高端”、“時(shí)尚”甚至“平民化”的路線。銷售品類也擴(kuò)展到服裝、飾品、化妝品、皮具、家居、小家電等領(lǐng)域。價(jià)格上3到4折的商品居多，用戶群體更為寬泛。同時(shí)，饑渴營銷的方式能刺激用戶快速?zèng)Q策，周轉(zhuǎn)和流通率高，能夠迅速規(guī)?；?。

　　當(dāng)然，還有一些奢侈品電商游離在這些類型之間。比如轉(zhuǎn)型為大眾時(shí)尚品牌、卻對(duì)奢侈品路線戀戀不舍的走秀網(wǎng)，產(chǎn)品線從幾十塊到幾萬塊不等，難以對(duì)其平臺(tái)加以界定。

　　另外，部分專注于更加細(xì)分領(lǐng)域的電商，也具有自己的經(jīng)營模式和發(fā)展理念。比如珂蘭鉆石、鉆石小鳥、佐卡伊等專注于珠寶首飾類電商，聚風(fēng)尚則致力于打造國內(nèi)最大的名表線上交易平臺(tái)。

　　奢侈品牌遠(yuǎn)離電商?

　　相比之下，奢侈品大牌卻仍有心結(jié)：網(wǎng)購很有可能是刺傷他們羽毛的危險(xiǎn)利刃。

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，雖然頂級(jí)的奢侈品牌均設(shè)有中文官網(wǎng)，但基本充當(dāng)了商品展示或新品發(fā)布的平臺(tái);他們的微博粉絲數(shù)量不少，但鮮有關(guān)注對(duì)象和粉絲互動(dòng)。

　　現(xiàn)階段，在所有的國際一線奢侈品牌中，僅有Armani開設(shè)了獨(dú)立的官方商城。占據(jù)中國奢侈品市場(chǎng)6%份額的Coach雖與天貓商城聯(lián)姻，但蜜月期很快告吹。行業(yè)人士更愿意把這當(dāng)做對(duì)中國網(wǎng)購市場(chǎng)的一次試水，而其他品牌商幾乎連一絲曖昧都不曾存在。

　　“奢侈品牌的定位是引領(lǐng)消費(fèi)，過度的網(wǎng)絡(luò)曝光，有可能扼殺其神秘感，而這種神秘感才是奢侈品牌的精髓。”Hermes前總裁克利斯蒂昂·布朗卡爾特認(rèn)為，在奢侈品牌所有的推廣中，互聯(lián)網(wǎng)所占的比重最多10%。

　　奢侈品牌商對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的冷漠態(tài)度，還表現(xiàn)在與電商渠道商的博弈。{page_break}

　　奢侈品牌擁有對(duì)渠道的絕對(duì)話語權(quán)，因此電商公司很難直接并持續(xù)的從品牌商那里拿到優(yōu)質(zhì)的貨源。他們不得不采取迂回的方式，或者依賴經(jīng)銷商供貨，或者推崇買手制。

　　但奢侈品牌商總會(huì)對(duì)這種非直銷或非正規(guī)渠道銷售的行為給予刻薄的評(píng)價(jià)，甚至窮追猛打。

　　即便是京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的大平臺(tái)，也難免遭到LV、Armani、Gucci、Coach的聯(lián)合質(zhì)疑。這讓那些僅獲得了經(jīng)銷商授權(quán)的電商平臺(tái)委屈連連。

　　上述之一的奢侈品電商公司負(fù)責(zé)人坦言，即便是一線品牌愿意以開放的姿態(tài)與電商公司談判，但品牌商仍然設(shè)立了很多不可逾越的規(guī)則和門檻，比如產(chǎn)品形象、包裝方式、用戶體驗(yàn)、倉儲(chǔ)條件、快遞程序、品牌內(nèi)涵呈現(xiàn)等等。“一輪談判下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本無法滿足這些苛刻的條件，只能鎩羽而歸。”

　　他們?yōu)楹坞y以親近?

　　奢侈品牌對(duì)電商的疏遠(yuǎn)以及電商平臺(tái)艱難求生下的轉(zhuǎn)型，讓國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購越來越低三下四。為什么他們難以親近?

　　資深零售人士黃若指出，除了屢遭詬病的授權(quán)和貨源問題，國內(nèi)電子商務(wù)的基因和邏輯，與奢侈品牌經(jīng)的營理念和商業(yè)模式格格不入，才是病灶。

　　首先，奢侈品的營銷思路不是以量取勝，而是營造資源的稀缺性，讓消費(fèi)者獲得滿足感。

　　“類似的營銷手段其實(shí)在很多高端產(chǎn)品線上都可見：就像近年來波爾多的不少列級(jí)名莊酒，寧可大幅度減少年產(chǎn)量，也要?jiǎng)?chuàng)造一種資源的稀缺性從而提升溢價(jià)空間。例如航空公司可以把經(jīng)濟(jì)艙兩折三折出票，但頭等艙寧可空著也不會(huì)打大的折扣。一樣的道理，賣得最好的奢侈品，一定不是打折品，而是限量款。”黃若告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

　　但國內(nèi)的奢侈品電商卻違背了奢侈品銷售的商業(yè)邏輯：比如，用促銷和特賣去獻(xiàn)媚消費(fèi)者，又或者以低價(jià)折扣去處理高端奢侈品的尾貨和庫存。而正常情況下，品牌商在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售等環(huán)節(jié)越合理，尾貨理應(yīng)越少。

　　低價(jià)和尾貨折損了品牌的高端形象，電商對(duì)于奢侈品牌商而言，不是增加和補(bǔ)充，而是騷擾。所以互聯(lián)網(wǎng)更加無法取得品牌商的配合和支持，從而走向死循環(huán)。

　　另一個(gè)讓奢侈品電商難以企及的，是沒有找到真正的奢侈品消費(fèi)群體。

　　黃若向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，歐美地區(qū)較為成熟的奢侈品消費(fèi)群體，基本在45歲以上，亞洲相對(duì)年輕化，但也一定不會(huì)小于30歲。這些人往往對(duì)品牌有個(gè)性化的追求，或鐘情于其營造的氛圍，或偏愛某種做工和設(shè)計(jì)，而不是盲目追隨大牌。

　　“深層用戶會(huì)在奢侈品牌所覆蓋的主要品類都有所涉及，也就是說除了使用奢侈品外很少用其他的;中層用戶對(duì)品牌的忠誠度較強(qiáng)，表現(xiàn)為只用某個(gè)品牌的系列;而淺層用戶通常只擁有一兩件奢侈品，比如Gucci的眼鏡、LV的包。”黃若坦言，國內(nèi)大多數(shù)奢侈品網(wǎng)購用戶尚處在淺層階段。

　　淺層用戶很難產(chǎn)生二次購買。故此，電商平臺(tái)不得不去補(bǔ)充消費(fèi)頻次更高的二三線時(shí)尚品牌，或者以限時(shí)搶購的快消模式來刺激更多消費(fèi)。“讓奢侈品跟一些成本較低的商品去同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這絕非奢侈品牌所樂于見到的。”

　　此外，為了保證高貴的價(jià)格體系和品牌形象，奢侈品牌商對(duì)于渠道的把控極為嚴(yán)格，最頂尖的品牌從來不在非授權(quán)渠道銷售。這種成功的運(yùn)作手段，迫使那些通過海外買手或經(jīng)銷商方式獲得的商品利潤率有限。

　　據(jù)黃若介紹，奢侈品加價(jià)率之高超乎想象，其成本很大一部分用于款式設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、傳播，單純的生產(chǎn)加工成本只占其銷售價(jià)格微不足道的極小部分，這是和其他大眾化品牌在成本結(jié)構(gòu)上截然不同的地方。因此，大眾化品牌通過折扣和低價(jià)來爭(zhēng)取更多銷售和利潤空間的作法，在奢侈品行業(yè)并不適用。像 LVMH集團(tuán)品牌的價(jià)格和普通品牌的同類商品售價(jià)相比，高出十幾倍甚至幾十倍。

　　而身為渠道商，電商平臺(tái)或許可以制造網(wǎng)站感官上的尊貴，卻無法承載品牌的內(nèi)涵，也無法提供更多的服務(wù)，分享品牌的附加值。

　　出路：是產(chǎn)品?還是服務(wù)?

　　根據(jù)波士頓咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，中國奢侈品的在線銷售僅僅只占整體的3%，而美國已經(jīng)達(dá)到了12%。

　　奢侈品電商仍有很長的路要走，但現(xiàn)存的模式均不具備長遠(yuǎn)的生存價(jià)值。

　　“當(dāng)你介入一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，首先要徹底搞清楚它的運(yùn)作模式和用戶的購買特點(diǎn)，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上去發(fā)掘機(jī)會(huì)和拓展空間，才能建立可持續(xù)性的發(fā)展。簡單的用折扣價(jià)、用尾貨，用農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賤賣白菜的吆喝來試圖做網(wǎng)上奢侈品銷售，可能會(huì)有一時(shí)的轟動(dòng)，但無法持續(xù)。” 黃若表示。

　　奢侈品電商的出路何在?黃若指出，首先取決于能否獲得品牌商的信賴，并保證充足的貨源;其次，要保證以產(chǎn)品和服務(wù)為驅(qū)動(dòng)，而不是依靠價(jià)格;最后，還要精確地找到奢侈品的用戶群。

　　黃若向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹了兩種較有前景的業(yè)務(wù)模式：一種是傳統(tǒng)零售商，線下與品牌商達(dá)成合作，具備充足的貨源;線上銷售奢侈品，可以實(shí)現(xiàn)正品正價(jià)，例如銀泰網(wǎng)。另一種是準(zhǔn)奢侈品電商模式，邀請(qǐng)頂級(jí)奢侈品牌設(shè)計(jì)師請(qǐng)入駐到網(wǎng)站，并出售其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，具有排他性，如英國的net-a-porter.com。

　　此外，細(xì)分奢侈品電商同樣不可小覷。據(jù)最新獲得的數(shù)據(jù)顯示，諸如珂蘭鉆石、鉆石小鳥等公司，去年的業(yè)績足以讓上述所有的奢侈品電商汗顏。這類公司的特點(diǎn)是專注于細(xì)分領(lǐng)域，打造互聯(lián)網(wǎng)自有品牌，獲取更高的利潤空間。

　　而將線上營銷與實(shí)體店服務(wù)體系相結(jié)合也是奢侈品電商未來的一種選擇。如珂蘭鉆石已在全國24個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體體驗(yàn)店，單店月銷售額達(dá)1000萬，其中70%銷售額通過線上預(yù)約、線下交易完成。

　　至于那些已經(jīng)徹底選擇品牌特賣模式的公司，可走回頭路的機(jī)會(huì)不多，它們或許將不再被統(tǒng)計(jì)到奢侈品電商的范疇。