進(jìn)入十二月下旬，各大運(yùn)動(dòng)品牌的2012年第一二季度訂貨會(huì)結(jié)果都低調(diào)發(fā)布，經(jīng)過(guò)了調(diào)整的百貨的店鋪也退了出來(lái)。高比例庫(kù)存、品牌影響力停滯不前和高額的渠道建設(shè)支出，使得本土品牌不得不進(jìn)入防守;一些在外地的生產(chǎn)基地也可能延遲建設(shè)的步伐，盡量化解中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來(lái)的資金壓力。

　　反觀泉州男裝，今年最大的業(yè)界新聞就是5月19日九牧王登陸A股，股價(jià)保持22元以上的堅(jiān)挺態(tài)勢(shì)，市值超百億元，而利郎、七匹狼等上市公司同樣堅(jiān)定，并開(kāi)始借力搭建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、收購(gòu)國(guó)際品牌代理商等方式，進(jìn)行品牌時(shí)尚的革新、運(yùn)作。從三、四線(xiàn)市場(chǎng)起家的泉州男裝品牌，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位已經(jīng)相當(dāng)鞏固，在面臨著“中年化危機(jī)”挑戰(zhàn)的同時(shí)，采用借鑒國(guó)際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行著大膽的反擊，沖向高端的一線(xiàn)市場(chǎng)。

　　樣本：高庫(kù)存的回購(gòu)壓力

　　在體育用品企業(yè)，庫(kù)存已經(jīng)不是問(wèn)題，不斷增加的庫(kù)存才是最讓人頭疼的。今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%;但存貨卻高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元;另一個(gè)數(shù)據(jù)，是2011年上半年李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為72天，較2010年的48天延長(zhǎng)了一半。

　　盡管暫時(shí)離開(kāi)了國(guó)內(nèi)“一哥”的寶座，李寧的數(shù)據(jù)依然是業(yè)界最為關(guān)注的，其風(fēng)向標(biāo)的作用也是非常明顯，更為人所津津樂(lè)道的是其運(yùn)營(yíng)模式，以至于從李寧跳槽到其他品牌的職業(yè)經(jīng)理人，都會(huì)被冠以“空降”二字，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)就有不少“李寧分子”輸入，但這并不能解決普遍存在的問(wèn)題。

　　李寧的庫(kù)存比大約為15%，但一些本土品牌的庫(kù)存則超30%，2011上半年不到30億元的營(yíng)收卻面臨著將近5到10億元的存貨問(wèn)題;尤其是存貨周轉(zhuǎn)期，從去年同期的50天左右，紛紛增至80天左右。“這實(shí)際上會(huì)造成兩個(gè)問(wèn)題，包括回購(gòu)和新品兩方面。”資深業(yè)內(nèi)人士林先生分析，首先是每季度不斷推出新品，因此公司需要從經(jīng)銷(xiāo)商手里將存貨回購(gòu)，給新品騰出空間;其次是積壓的庫(kù)存通過(guò)各種手段消化，又搶走了一部分對(duì)新品的消費(fèi)力，同時(shí)回購(gòu)賤賣(mài)對(duì)品牌的影響非常負(fù)面。

　　“如何權(quán)衡把握好新品和庫(kù)存的營(yíng)銷(xiāo)，直接關(guān)系到企業(yè)最后的總營(yíng)收，但非常容易顧此失彼。”林先生告訴記者，賬面存貨僅僅是其實(shí)際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商卻沒(méi)有賣(mài)出，在動(dòng)輒1000、2000款新品上市的同時(shí)，已經(jīng)批給經(jīng)銷(xiāo)商的存貨很有可能會(huì)面臨回購(gòu)并減值的壓力，導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下降，這對(duì)上市公司顯然不是好消息。

　　渠道壓力的反噬

　　在過(guò)去10年里，中國(guó)體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期，尤其是同男裝相比差異更明顯，其中受益于渠道紅利非常明顯，但這種紅利正逐漸變成壓力，并開(kāi)始反噬。

　　根據(jù)權(quán)威行業(yè)報(bào)告，A股和香港市場(chǎng)上市的男裝公司2010年底有店鋪約8684間，同期體育用品市場(chǎng)規(guī)模只相當(dāng)于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，幾乎保持了每年1000家門(mén)店的增長(zhǎng)，由此帶來(lái)了營(yíng)收的瘋長(zhǎng)。

　　然而，體育用品企業(yè)依靠新開(kāi)門(mén)店增加業(yè)績(jī)的路徑，已觸碰到天花板，諸多本土品牌的門(mén)店也紛紛突破7000這個(gè)關(guān)口，但隨之而來(lái)的是巨大的成本支出，以及通過(guò)門(mén)店資源提升品牌影響力，通過(guò)品牌拉力來(lái)提升毛利率。“對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，阻力非常大。”一家上市公司的營(yíng)銷(xiāo)高管分析，整個(gè)行業(yè)都面臨調(diào)整，首先要?jiǎng)拥木褪乔?，比如走管控路線(xiàn)、增加直營(yíng)店等，但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線(xiàn)城市的經(jīng)營(yíng)權(quán)控制在大經(jīng)銷(xiāo)商手上。要讓他們完全退出，就會(huì)觸及利益問(wèn)題，故這種調(diào)整不會(huì)一蹴而就;另一方面是職業(yè)經(jīng)理人，較之創(chuàng)業(yè)之初的老兄弟團(tuán)隊(duì)，會(huì)得到創(chuàng)始人的信任顯然不可同日而語(yǔ)。

　　出路

　　運(yùn)動(dòng)品牌：渠道減負(fù)輕裝上陣

　　通過(guò)研發(fā)和市場(chǎng)獲取高價(jià)值，降低生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的比重，可以劃出更大的曲線(xiàn)。然而，眼下喬丹體育面臨的難題，并非獨(dú)家，例如在自有產(chǎn)能擴(kuò)張方面，包括匹克、特步、鴻星爾克等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都選擇了在外地投建生產(chǎn)基地。

　　“要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、穩(wěn)健發(fā)展，就要善于做好加減法。”在匹克集團(tuán)CEO許志華看來(lái)，擴(kuò)建自有產(chǎn)能并沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)還是在不斷擴(kuò)大，“如果研發(fā)創(chuàng)造的價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)的業(yè)績(jī)，增速超過(guò)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，微笑曲線(xiàn)的弧度一樣會(huì)越來(lái)越大。”許志華認(rèn)為，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)已經(jīng)從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌認(rèn)可，研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值只能是有增無(wú)減;在2008年后的這段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)品牌的渠道擴(kuò)張達(dá)到了前所未有的速度，短期內(nèi)也確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模紅利。

　　“不過(guò)這也給品牌的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)支出越來(lái)越多，投入產(chǎn)出比也越來(lái)越大。”許志華分析，搶店鋪資源成為各大品牌過(guò)去兩年的關(guān)鍵詞，甚至在部分城市里出現(xiàn)一條步行街開(kāi)上七八家店鋪的局面，隨著租金的不斷上漲和人工成本的不斷增加，以及國(guó)際品牌渠道下沉帶來(lái)的壓力，一些店鋪出現(xiàn)入不敷出的情況，只能選擇整合掉;在短期內(nèi)，門(mén)店數(shù)量的增速應(yīng)該會(huì)放緩，一些優(yōu)質(zhì)的店鋪資源會(huì)被做大。

　　“要給渠道減負(fù)，同樣的資源集中使用，該關(guān)的門(mén)店堅(jiān)決關(guān)掉，扶持盈利的門(mén)店擴(kuò)大規(guī)模。”許志華認(rèn)為，這相當(dāng)于給渠道做一次“清腸”，不健康的因素去掉之后，才能激發(fā)更大的潛能;過(guò)去幾年國(guó)際品牌受累于高庫(kù)存，本土品牌全線(xiàn)出擊搶占市場(chǎng)，現(xiàn)在國(guó)際品牌卷土重來(lái)，本土品牌應(yīng)該理智地選擇防守，保住已有的地盤(pán)，伺機(jī)進(jìn)行反擊。

　　與此相佐證的是喬丹體育，在其披露的招股說(shuō)明書(shū)中，明確提出要募資近5億元，用于建設(shè)27個(gè)戰(zhàn)略直營(yíng)店，布點(diǎn)全國(guó)21個(gè)一線(xiàn)市場(chǎng)城市，通過(guò)其品牌號(hào)召力的打造，穩(wěn)住已有的地盤(pán)。

　　男裝：時(shí)尚突破中年化危機(jī)

　　盡管江湖地位已日漸確立，但品牌提升對(duì)泉州男裝來(lái)說(shuō)卻到了一個(gè)新的瓶頸。如何讓自己的品牌保持時(shí)尚，突破中年化危機(jī)，泉州一線(xiàn)男裝品牌選擇了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

　　在利郎的晉江總部，單單是黑、白、灰這三種顏色的組合，就顯得非常與眾不同。這座“形象工程”如今已經(jīng)成為一個(gè)地標(biāo);在利郎內(nèi)部人士看來(lái)，采用黑、白、灰三種世界男裝主色調(diào)，是走向時(shí)尚的必需選擇。另一個(gè)大手筆，則是百畝服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其設(shè)計(jì)靈感“一心一路”源自西班牙巴塞羅那聞名遐邇的蘭布拉大街，建成總投資超過(guò)10億元。

　　除了利郎外，多家男裝企業(yè)也各有動(dòng)作，如七匹狼的博物館，“九牧王褲文化展館”。其中，“九牧王褲文化展館”更是吸引眼球，黑色的展館外形猶如穿著優(yōu)雅男褲的男士雙腿，“一條在奔跑的褲子”，今年的5月到6月，九牧王分三條線(xiàn)，在杭州、沈陽(yáng)、武漢、成都等全國(guó)14個(gè)城市推出“褲文化巡展”活動(dòng)，一時(shí)轟動(dòng)業(yè)界。

　　泉州市政府發(fā)展研究中心相關(guān)人士分析，盡管對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，很多老板并沒(méi)有非常精確、系統(tǒng)的理解，但從外貿(mào)代工和模仿國(guó)際品牌一路走來(lái)并成長(zhǎng)壯大的泉州企業(yè)，已經(jīng)非常真實(shí)地感受到創(chuàng)新、時(shí)尚對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)的未來(lái)起著決定性的作用;而在中介組織數(shù)量眾多且服務(wù)發(fā)達(dá)、大學(xué)等學(xué)術(shù)藝術(shù)機(jī)構(gòu)密集等現(xiàn)代工業(yè)服務(wù)業(yè)較為缺失的大環(huán)境下，企業(yè)自發(fā)的創(chuàng)舉有著積極的探索意義，因?yàn)檫@融合了中國(guó)特殊的消費(fèi)需求。

　　觀點(diǎn)：“井噴”之后當(dāng)守成

　　知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶認(rèn)為，兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形。在北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上栽了一個(gè)大跟頭的阿迪達(dá)斯，前后用了兩年多消化海量的庫(kù)存，李寧借此成功登上“一哥”寶座，但似乎也未能幸免地因?yàn)閹?kù)存、品牌定位等問(wèn)題將寶座讓給了安踏。

　　現(xiàn)在可以回過(guò)頭去看一看2009年和2010年本土品牌的“反擊”。長(zhǎng)期以來(lái)，在代表著高價(jià)值、高回報(bào)的一線(xiàn)市場(chǎng)，基本上被國(guó)際品牌占據(jù)，本土品牌也是跳一跳、摸得到，北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際品牌慘敗，給攢足了勁頭好多年的本土品牌一個(gè)絕好的契機(jī)，于是就開(kāi)始了“大躍進(jìn)”：生產(chǎn)線(xiàn)不嫌多，上;門(mén)店不夠多，開(kāi);工人不夠用，招——這種瘋狂“反擊”確實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上帶來(lái)了“井噴”，但只是數(shù)量和價(jià)格上的，品牌內(nèi)涵沒(méi)有跟著提升。

　　由此也不難理解，今年以來(lái)本土品牌的壓力從何而來(lái)。已經(jīng)調(diào)整過(guò)來(lái)的國(guó)際品牌，摸準(zhǔn)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，憑借依然堅(jiān)挺的品牌影響力和適合國(guó)情的價(jià)格吸引力，借用各種傳播渠道一下子就反撲成功，打進(jìn)了之前不屑一顧的二、三線(xiàn)市場(chǎng)。不過(guò)，被搶走的是較為高端的消費(fèi)者，中堅(jiān)力量還是很支持國(guó)貨，本土品牌的主陣地還在，在考慮如何搶回“肥肉”的同時(shí)，首先要想著怎么全面守住。

　　客觀地講，目前本土品牌和國(guó)際品牌的影響力和認(rèn)可度，還是有較大差距的，這決定了在高端的市場(chǎng)沒(méi)必要去拼刺刀，重心應(yīng)該放在自己最拿手的地方。個(gè)人的建議，是進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，以免將雞蛋都放在一個(gè)籃子里，沒(méi)必要都爭(zhēng)做綜合性品牌，市場(chǎng)容量畢竟有限，大約就那么3到5家，沒(méi)必要去打得頭破血流;眼下的歐債、美債危機(jī)，對(duì)中國(guó)企業(yè)就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，歐洲、美國(guó)對(duì)運(yùn)動(dòng)、體育的理解相當(dāng)深，但經(jīng)濟(jì)危機(jī)使很多品牌無(wú)力經(jīng)營(yíng)，如果趁機(jī)收購(gòu)到旗下，拓展中國(guó)市場(chǎng)，例如逐漸被一些外貿(mào)企業(yè)重視的戶(hù)外，就是很好的突破點(diǎn)，有品牌經(jīng)驗(yàn)的大公司完全可以介入。