在11月30日之前，凡客誠品(VANCL)以“網(wǎng)絡營銷神話”、“中國服裝B2C一哥”的姿態(tài)示人。但在這一天后，其元老級創(chuàng)業(yè)人物、風靡全國的“凡客體”策劃者吳聲的一紙辭文，將凡客推到“IPO不暢、現(xiàn)金流斷裂”的風口浪尖。

　　而麥考林最新發(fā)布的財報也顯示，其第三季度凈虧1440萬美元。服裝電商，誰能“H O LD”住?凡客CEO陳年跳出來反擊，“挺住，意味著一切。”并在12月3日曬出融資成績單：凡客5個月前已完成F輪融資2.3億美元。

　　與此同時，一位匿名的凡客老員工迅即發(fā)表標題為《凡客還能挺多久》的系列博文，踢爆“凡客有六輪4.2億美元的融資，但四年累計虧空可能超過20億元。另外，十幾億元的庫存積壓和數(shù)億元的供應商貨款，是橫亙不去的兩大難題。”博文直指凡客入不敷出，危機重重。

　　盡管凡客回應稱匿名博文不屬實。但這些言論的發(fā)表，一次又一次地刺激著人們的神經(jīng)。誰會重蹈PPG覆轍?謎題待解。

　　凡客預計2011年銷售“一飛沖天”到100億

　　借鑒P P G經(jīng)營襯衣、T恤等基礎款服裝，凡客走上了快速擴張的道路。

　　據(jù)凡客公開透露的數(shù)據(jù)，其銷售額為2008年1億，2009年5億，2010年20億。接下來，凡客C E O陳年預計2011年的銷售額將“一飛沖天”到100億元，2015年銷售業(yè)績更是飆升到1500億元。

　　100億大致是什么層級的服裝公司?1500億又是什么概念?

　　衣聯(lián)網(wǎng)CEO于華告訴南都記者，“中國目前最大的服裝企業(yè)是美特斯邦威，2011年預計增長40%至105億元。以此類比，凡客已經(jīng)是中國最大的服裝品牌。不同的是，美特斯邦威的百億銷售額大約由1000個SK U(庫存量單位)賺取，而凡客宣稱其SK U多達1萬。另外，中國的服裝零售總額約為1萬億/年，服裝批發(fā)總額約為1500億/年。倘若凡客真的做到1500億規(guī)模，則意味著，每四個中國人中就有一個穿凡客的衣服。”

　　外界質(zhì)疑，SK U太多實則代表存在大量產(chǎn)品滯銷，譬如凡客會將牛仔品類細分為燙花牛仔褲、脫色牛仔褲等等很多個SK U，但隨著流行風潮的改變，很多花色的SK U很難創(chuàng)造出銷量，幾乎等同于無效。而陳年的回應也很干脆，“如果是四年前，我還糾結(jié)一下是不是品類過多。凡客是購物體驗造就的品牌，我們只看看用戶是否接受凡客。”

　　“傳統(tǒng)服裝品牌是按照‘20/80’的規(guī)則出牌，只要鎖定20%的目標消費人群就能創(chuàng)造80%的業(yè)績。而凡客跟PPG一樣，追逐的是‘長尾效應’，只要滿足所有人的所有需求，就能降低邊際成本。”昭邑零售商業(yè)咨詢首席分析師劉暉如此解釋。

　　算一算燒錢的危機

　　既然，凡客是承上啟下的“PPG版”服裝品牌，靠廣告轟炸賺取規(guī)模和口碑，自然也在情理之中。

　　《凡客還能挺多久》的博文寫道，“凡客一年網(wǎng)絡廣告保守估計得15億元。其近幾年李宇春等四大代言人的代言費及戶外路牌廣告投放，以及今年短暫的電視廣告投放，累計也已超過10億元，2011年投放至少4億。若以凡客2011年實際銷售額70億元計算，銷售額70億—網(wǎng)絡廣告15億—代言人投入4億—物流2 .1億—服裝成本50億=-1.1億。”

　　不過，凡客方面表示，博文的說法不屬實，準確的數(shù)字公司不方便透露。若按陳年今年早前向媒體透露的凡客在2011年銷售規(guī)模將達100億、投放廣告規(guī)模達10億元計算，廣告占營業(yè)額的比例至少也是10%，相比之下，中國男裝或運動品牌一般的廣告支出占營業(yè)收入是1.5%，女裝由于款式多變，鮮打廣告。此外，媒體透露的凡客招股說明書顯示“凡客物流成本占總收入的20%，采購成本占總收入的67%”，如此匡算，100億銷售額—廣告10億—代言人4億—物流20億—采購67億=-1億。

　　當然，現(xiàn)在整個電子商務領域的公司都處于虧損狀態(tài)，麥考林最新發(fā)布的財報也顯示，其第三季度凈虧1440萬美元。哪怕凡客還在虧損，陳年用來比較的是，“卓越用了六年時間過億，凡客只用了一年。”———陳年說，挺住，意味著一切。

　　能否挺住?

　　挺住，意味著凡客手頭得有足夠的錢來燒。IPO是贏得融資的最佳途徑，也是最后的機會。

　　最近一段時間，關于凡客誠品赴美IPO的傳言四起，有消息稱其IPO交易的五家投行分別為中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利，最多融資10億美元。甚至，銀泰網(wǎng)C E O廖斌曾爆料稱，凡客已于11月5日遞交上市申請。

　　在這個當口上，元老級創(chuàng)業(yè)人物吳聲辭職，將凡客推向“IPO不暢，融資無門”的風口浪尖。12月3日，陳年亮出壓箱底珍藏，聲稱凡客5個月前已完成F輪融資2.3億美元。

　　問題是，“凡客的庫存至少十幾億，人員工資每年至少5億，據(jù)統(tǒng)計，凡客供應商的未付賬款也已高達數(shù)億元。”《凡客還能挺多久》的博文提到，“盡管有六輪4.2億美元的融資，但四年累計虧空可能超過20億元。”

　　網(wǎng)絡流傳的凡客招股說明書也顯示，“2011年9月結(jié)束時，凡客公司庫存價值達2.3億美元。”但值得注意的是，“零售業(yè)的一般做法都是在國慶前囤貨，倘若季末清倉，即便是最苛刻的供應商，也可以退貨10%以上，有庫存也不一定‘死庫存’。更為關鍵的是，凡客采用的是‘大凡客品牌覆蓋小工廠品牌’的代銷制，絕大多數(shù)SK U是從沒有能力做渠道的加工廠采購，有庫存產(chǎn)生也是可以退的。”劉暉說。

　　事實上，今年7月，凡客就降低跟網(wǎng)盟合作傭金，比例自16%調(diào)低至10%.但是，隱患卻從另一個地方浮起，“當年，壓垮PPG的最后一根稻草其實還是‘產(chǎn)品質(zhì)量’，因為資金鏈收緊，PPG拖欠工廠貨款，代工廠必然就會偷工減料，一旦品牌被消費者拋棄，倒下就是早晚的事。”從事服裝行業(yè)近十年的韓勇(化名)告訴南都記者，“凡客會否重蹈PPG覆轍，關鍵看2012年春節(jié)過后第一季度的表現(xiàn)，若凡客在那時瘋狂促銷清倉，則是病入膏肓。”

　　回到強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、服裝設計風格的原點，也許這才是陳年真正擔心的內(nèi)容。

　　業(yè)界觀點

　　京東商城CEO劉強東

　　碰到陳年，更加堅定近期有關他們的傳言都是謠言的看法。因為他的眼睛瞇得更小了，只有精神好眼睛才會愈來愈小!在中國，只有陳年無論在服裝行業(yè)還是電商行業(yè)都創(chuàng)造了無人可及的優(yōu)異業(yè)績!

　　漢森世紀供應鏈管理咨詢副總黃剛

　　陳年接受采訪說“挺住，意味著一切”，究竟要挺住什么?分析：IPO之路需挺住，中國概念股很糟糕?人才需挺住，凡客創(chuàng)立以來人才流動頻繁?投資者信心需挺住，六輪融資約4.2億美元?供應鏈需挺住，SK U過萬壓力大?銷售預期必須挺住，10年銷售20億，12年300億，五年計劃1500億。

　　易觀資本高級投資經(jīng)理張鵬

　　凡客還是一家有機會上市的公司，只是從現(xiàn)在來看，上市不是很順利，它在重新規(guī)劃時間表。電商領域好公司不多，也就兩三家，阿里、京東、凡客誠品。高投資需要付出代價，希望這個公司能挺過這一關。