丹麥時(shí)裝巨頭綾致時(shí)裝公司正在調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，卻因此與加盟商鬧起糾紛

　　7月18日，數(shù)名來自湖南的代理商與綾致的員工發(fā)生了激烈沖突。兩天后，來自湖南婁底ONLY品牌的加盟商戴女士坐在北京綾致門口，堅(jiān)稱要討一個(gè)“說法”。

　　“我們把市場(chǎng)辛辛苦苦做起來，開始有盈利了，綾致卻要收回我們的代理權(quán)，不讓我們做了。這不是卸磨殺驢嗎?”戴女士接受記者采訪時(shí)稱。而綾致表示對(duì)此事不回應(yīng)。

　　丹麥的時(shí)裝巨頭綾致入華后，快速?gòu)?qiáng)攻市場(chǎng)，目前中國(guó)銷售額高達(dá)百億元。依靠加盟店快速開拓二三線市場(chǎng)渠道、覆蓋了全國(guó)近一半縣級(jí)以上城市的綾致，開始擴(kuò)直營(yíng)而減少加盟店的渠道改革，這一改革卻傷害部分加盟商的利益，直接導(dǎo)致兩者矛盾升級(jí)。

　　過河拆橋?

　　綾致隸屬丹麥Bestseller時(shí)裝集團(tuán)，旗下有包括ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED四個(gè)品牌主打中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前其在中國(guó)擁有934家ONLY店、1053家JACK&JONES店、916家VERO MODA專賣店，以及155家SELECTED專賣店。其中，此次涉事的是其旗下品牌ONLY的加盟商。

　　因不滿綾致單方面解除代理合同，來自湖南婁底、永州、郴州等地的20多名代理商這幾天將綾致位于北京世貿(mào)天階的辦公室團(tuán)團(tuán)圍住。

　　加盟商代表戴女士稱，她從2006年開始在湖南婁底市開了一家ONLY店，但其沒有想到的是，綾致的代理合同規(guī)定，代理權(quán)三個(gè)月一簽。

　　業(yè)內(nèi)一位人士對(duì)本報(bào)記者稱，品牌與加盟商之間代理合同一般是一年一簽，也有品牌為前期開拓而開放三年代理權(quán)，而像綾致這種代理合同三月一周期，的確非常強(qiáng)勢(shì)。

　　戴女士還稱，在簽訂代理合同后，綾致在此后兩年內(nèi)并未提出終止合同的要求，她去年還按照綾致的要求在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)另開了一家店，今年5月份參加了ONLY的訂貨會(huì)，貨都訂到了明年的2月份。

　　但今年6月7日，包括戴女士在內(nèi)湖南地區(qū)及廣州汕頭的五家加盟商突然同時(shí)收到綾致傳真來的《代理經(jīng)營(yíng)終止協(xié)議》，要求其在6月30日提前停止?fàn)I業(yè)，而對(duì)于終止原因，該協(xié)議顯示為“自然終止”。

　　“6月13日，我們來到綾致商談賠償事宜，綾致要求我們列出需要賠償?shù)捻?xiàng)目及需要賠償?shù)臄?shù)額及清單。不過，到了第二天，綾致兩位聯(lián)合創(chuàng)始人之一丹飛(Dan Friis)并不予承認(rèn)，并大叫我們‘out’。至此，雙方矛盾升級(jí)，開始引發(fā)激烈肢體沖突。”戴女士說。

　　加盟改直營(yíng)

　　事實(shí)上，綾致與這幾家加盟商終止代理協(xié)議并非突然之舉，而是其在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中必然會(huì)遇到的一種尷尬狀況。

　　據(jù)了解，綾致1996年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)主打中高端休閑服裝市場(chǎng)，其前期市場(chǎng)開拓上，除在北京、上海、廣州等一線市場(chǎng)布局少量直營(yíng)店，二三線城市主要以特約加盟店形式快速擴(kuò)張，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短十余年間，其旗下的時(shí)裝專賣店就覆蓋了中國(guó)632個(gè)縣級(jí)以上城市中的300多個(gè)，年銷售額達(dá)百億元。

　　但是，從2008年開始，綾致便開始調(diào)整其在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，其關(guān)鍵一條就是提升品牌形象，增加直營(yíng)店比重，降低加盟店比例。此后，便逐步收回了ONLY在西安、濟(jì)南等地代理權(quán)，此間也屢有矛盾產(chǎn)生。據(jù)戴女士稱，最高峰時(shí)ONLY在全國(guó)有五六百家代理商，目前僅剩十幾家。

　　而中國(guó)綾致創(chuàng)始人丹飛(Dan Friis)在近期也曾對(duì)媒體稱，為了鞏固在中國(guó)的市場(chǎng)份額，獲取更多的利潤(rùn)，決定減少對(duì)加盟商的依賴。在2008年，銷售綾致時(shí)裝公司服裝品牌的商店，約有50%都是特許加盟店，而目前已經(jīng)下降到28%。

　　聯(lián)縱智達(dá)高級(jí)合伙人崔洪波反映，大部分品牌在前期開拓市場(chǎng)時(shí)都會(huì)采取加盟的形式，以利用加盟商的資金獲得快速擴(kuò)張，但在品牌成熟后，為考慮到品牌形象提升、公司整體戰(zhàn)略布局，加上一般加盟店開店動(dòng)力不足、管理跟不上品牌發(fā)展等問題，公司往往會(huì)收回代理權(quán)。且隨著國(guó)際服裝品牌公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，越來越多的品牌會(huì)將代理權(quán)收回。

　　“辛辛苦苦培育出來的市場(chǎng)，品牌公司說收走就收走，這樣的事情在全國(guó)越來越多。在年銷售百億元的服裝大鱷面前，區(qū)域代理商也只能服從而被迫退出。”而來自西安的一名代理商表示。

　　被逼無奈

　　“一家在華叱咤風(fēng)云15年的時(shí)尚品牌，突然間不顧品牌形象，采用極端方式收回代理權(quán)，老牌外資女裝品牌必然被逼到了一個(gè)十字路口。”一位服裝業(yè)內(nèi)人士搖頭嘆息。

　　中國(guó)時(shí)尚同盟簽約設(shè)計(jì)師化高峰就此事向記者表示：“在歐美快時(shí)尚的狂轟濫炸下，綾致公司收回代理權(quán)改為直營(yíng)，是其戰(zhàn)略調(diào)整的第一步。最直接的目的是將以前屬于代理商的利潤(rùn)收回，而后進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略以面對(duì)日益強(qiáng)大的快時(shí)尚市場(chǎng)的沖擊。”日前ZARA品牌所在集團(tuán)公司宣布2011年在華開120家店，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)公司保持在華擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。

　　除了利潤(rùn)回收以外，品牌商急于甩開代理商選擇直營(yíng)的另一個(gè)理由，在于代理商的經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)可能傷害品牌形象。記者了解到，時(shí)尚服飾流行周期的縮短，市場(chǎng)要求品牌具備更快的反應(yīng)速度以應(yīng)對(duì)快速的時(shí)尚變換。反映在貨品和信息溝通上，代理商的反應(yīng)都要慢一個(gè)節(jié)拍，直營(yíng)店無疑會(huì)加快品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。據(jù)了解，綾致公司最初加盟店比例為50%，隨后下降到28%，現(xiàn)計(jì)劃全部改為直營(yíng)。

　　“不過，收回ONLY品牌的代理權(quán)，綾致公司必然要做出較大的利益犧牲，而且冒著信任危機(jī)和直營(yíng)店接盤的風(fēng)險(xiǎn)，但整個(gè)市場(chǎng)已將它逼至此路。”化高峰稱，大部分中國(guó)服裝品牌的生命周期只有5-8年，2010年以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌大行其道，而ONLY等老牌略顯頹勢(shì)。