商場如戰(zhàn)場。隨著市場下沉，瞄準(zhǔn)二、三級市場，以沃爾瑪為首的代表陸續(xù)進(jìn)駐各大城市，在福建，新華都也是相應(yīng)跟隨、遍地開花，現(xiàn)在店鋪是越來越多，終端的競爭也是愈來愈激烈，入店率卻越來越低。面臨著生存困境，商家揚(yáng)旗大動手腳，為了爭奪業(yè)績，奮力拼殺，好不容易爭取到一絲業(yè)績，在年終盤點(diǎn)之余，發(fā)現(xiàn)所剩銀子不多，無不搖頭，低聲嘆氣：“生意難做??！”言語之中，似乎道明了終端已經(jīng)走進(jìn)了一個死胡同。如何才能突圍重生，如何才能念好生意這本經(jīng)？本人借助多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，和大家一起分享：如何打破終端困境？如何打開利潤的瓶頸？在此，與各位看官一起分享：　　　

　　一、終端為點(diǎn)，創(chuàng)建以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的鮮活思路

　　終端是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的最后的一個環(huán)節(jié)，是業(yè)績的生產(chǎn)基地。好的終端如同優(yōu)質(zhì)母雞，不僅下蛋多而且大。這頭下蛋的母雞，如何才能做到優(yōu)質(zhì)的業(yè)績呢？推翻傳統(tǒng)的終端操作，創(chuàng)建提升終端的鮮活手法，有效地整合資源，提升終端形象力和銷售力，主要掌握以下三點(diǎn)：　　　

　　1、活化終端，建立消費(fèi)者的關(guān)系

　　終端是物但可活化為人，栩栩如生躍然在消費(fèi)者眼前，這需要將角色營銷導(dǎo)入其中，建立消費(fèi)者溝通的平臺，形成有效的互動。以青蛙牙刷為例，通過打造卡通代表的人物，把整個青蛙家族成員擬為人物：家庭主人塑造成麥?zhǔn)?，代表著男性，具有成人特征；麥太代表著婦女，具有柔美感，細(xì)膩能干，對新生事物感興趣，關(guān)注時尚但不過分跟潮流；麥當(dāng)樂代表著兒童，具有可愛淘氣的象征，生性好動、活潑，但很調(diào)皮、淘氣；麥當(dāng)那代表著少女，具有青春時尚的象征。青春靚麗，有點(diǎn)小資，喜歡扮扮靚、跳跳舞；羅那耳朵代表著青年，具有流行、酷的象征。喜歡音樂和極限運(yùn)動，有強(qiáng)烈的叛逆心理，喜歡流行但講究個性。這樣一來，將品牌人物活躍化，演繹出一段故事，個性鮮明的產(chǎn)品形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者視覺中，讓鮮活、趣味十足的產(chǎn)品在終端同消費(fèi)者打招呼，吸引關(guān)注，一入店的顧客見到了青蛙人物，被主動打過招呼似的，情不自禁的建立了親切的客戶關(guān)系，從而達(dá)到品牌影響力和品牌指名購買率大幅提升的效果。本人也親手參與過一個童裝店的終端活化工作，之前此家童裝的經(jīng)營并不好，但借助喜羊羊元素有效整合活化，該店運(yùn)用終端包裝改變形象，店外有喜羊羊的氣模卡通人，和小朋友共度歡樂六一，店鋪的贈品是喜羊羊禮品，店內(nèi)播放喜羊羊歌曲及視頻，同時，組織了喜羊羊的有獎互動游戲，深受小朋友的喜愛與關(guān)注，駐步停留的家長也是爽快買單。

　　做好活化終端，還要借助最新時事或熱點(diǎn)新聞，還可以聚焦在當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和焦點(diǎn)事物上，搶奪熱點(diǎn)新聞的高度，站在營銷的制高點(diǎn)，當(dāng)營銷有足夠的高度，就會產(chǎn)生形成強(qiáng)大勢能，對業(yè)績的提升有著強(qiáng)大的沖力?！　　?/p>

　　2、增值終端，避開價格戰(zhàn)的競爭

　　隨著店鋪的增多，價格的競爭愈演愈激烈，不少店鋪為了爭奪業(yè)績，不惜一切代價，玩起了“價格戰(zhàn)”，將產(chǎn)品不斷打折、做特價，雖說賣出去的數(shù)量有上升，但業(yè)績卻不盡人意。對此，筆者建議，應(yīng)擺脫價格戰(zhàn)，將其轉(zhuǎn)化為價值競爭。不是所有的顧客選擇低價，但每個顧客都要感覺到“值”，筆者建議鞋業(yè)類的公司，在擺脫競爭對手的競爭方面，可嘗試免費(fèi)擦鞋的方式，吸引顧客入店，體驗(yàn)這種免費(fèi)的服務(wù)方式，在擦鞋的過程，導(dǎo)購員傳播專業(yè)護(hù)理知識，傳播“腳如樹之根”，呵護(hù)雙腳像保護(hù)樹木的根一樣重要，并且給顧客倡導(dǎo)生活品味，如何做好鞋服搭配？提高消費(fèi)者對美的認(rèn)識度，從而博得顧客的信任，同時，顧客在細(xì)心服務(wù)感動之余，更多的是掏腰包買鞋了。

　　在做增值服務(wù)的同時，一定要做有效的服務(wù)，本人提煉出兩點(diǎn)，供同仁們參考：

　?、倜赓M(fèi)模式：做有利銷售的增值服務(wù)，提供免費(fèi)模式，打破天下沒有免費(fèi)的午餐的定局，以此作為競爭優(yōu)勢，吸引顧客入店，增加人氣，從而將人氣轉(zhuǎn)化為商氣。

　?、诖龠M(jìn)銷售：增值模式的最終目的是促進(jìn)銷售，一個增值服務(wù)不能賣貨的話就不是成功的模式，那么如何提升業(yè)績呢？應(yīng)把增值重心的環(huán)節(jié)與成交直接掛鉤，促成交易?！　　?/p>

　　3、運(yùn)營終端，打造科學(xué)性的流程

　　打造科學(xué)運(yùn)營，是終端運(yùn)營走向成功的必經(jīng)之路。運(yùn)營是關(guān)鍵，人員是關(guān)口，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的目標(biāo)管理，結(jié)合優(yōu)秀的終端人員全力銷售，建立一套系統(tǒng)的目標(biāo)管理，讓目標(biāo)激發(fā)一線人員的銷售潛力，從而達(dá)成所定的目標(biāo)。首先，要明確目標(biāo)業(yè)績，由年度目標(biāo)劃分到季度、月度、周、以及落位到天，一天分為早、中、晚三個銷售班次，將時段的業(yè)績分解到責(zé)任人，根據(jù)導(dǎo)購銷售水準(zhǔn)來定任務(wù)的高低，根據(jù)定下來的目標(biāo)數(shù)據(jù)，對終端全程時段業(yè)績跟蹤，分解跟進(jìn)完成。當(dāng)終端的伙伴們沒有完成所定下的業(yè)績目標(biāo)，就要將壓力轉(zhuǎn)化動力，在當(dāng)天例會上，組織分析未達(dá)成目標(biāo)的原因，尋找突破口。舉個例子來說明：今天的業(yè)績目標(biāo)定了1.5萬，上午、中午、下午各定了5000元，上午由于下雨只買了2000元，其余的業(yè)績就要將中午業(yè)績由5000改為8000元，所以，下午大家要提高成交率和客單價了；其次，將目標(biāo)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動，如果目標(biāo)沒有轉(zhuǎn)為行動力，等于紙上談兵，應(yīng)該轉(zhuǎn)化為實(shí)際的操作能力，通過終端一線的銷售人員的行動追趕目標(biāo)業(yè)績。一般情況，業(yè)績來源于陳列優(yōu)化、產(chǎn)品知識的掌握、銷售技巧、以及人員狀態(tài)等等，終端負(fù)責(zé)人根據(jù)觀察和考核，診斷出終端存在的病癥或是薄弱之處，然后針對問題，對癥下藥進(jìn)行修復(fù)運(yùn)營的不足，來提升業(yè)績。

　　二、貨品為王，建立以貨品為核心的銷售系統(tǒng)

　　眾多商家，在做終端生意之時，一直強(qiáng)調(diào)要業(yè)績更要利潤，時時叫喊大干業(yè)績多掙錢，殊不知利潤除了業(yè)績，還有起到了決定性的作用就是貨品。真正意義上來講，貨品才是主宰利潤生死予奪的大權(quán)，貨品才是利潤真正的王者。那么要做好利潤有效地提升，以下有三點(diǎn)參考方法：

　　1、貨品分析，尋找目標(biāo)客戶。在每年的訂貨會上，眾多廠家忙得不可開交，把訂貨會準(zhǔn)備得像待嫁的新娘那么隆重。星級的賓館、美味的大餐，加上明星亮相已經(jīng)成為了招牌菜。待經(jīng)銷商在心動之時，走進(jìn)了訂貨會場，卻像迷失的羔羊，不知道拿哪種貨，抓不住救命的稻草，原因很簡單，沒有參考的歷史銷售數(shù)據(jù)，沒對貨品進(jìn)行分析。一年下來，不知哪些貨好賣，哪些又不好賣。作為終端，應(yīng)分析銷售貨品的類型、尺寸和顏色。每個終端的消費(fèi)群不同，售出的貨品也有異同，要明確顧客消費(fèi)貨品，各品項(xiàng)所占的比重，根據(jù)情況做匯總和數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)是使話語權(quán)有力的武器。然后再將這些數(shù)據(jù)作為依據(jù)，有準(zhǔn)備地參加訂貨會，將訂貨品類和數(shù)量合理化、科學(xué)化，根據(jù)顧客的“飯量”去為廠家“買米”，這樣一來，不至于貨品擠壓成山、嘆聲連片?！　　?/p>

　　2、貨品促銷，消化不良庫存。不良庫存，個個商家都是搖頭，這個就像蝸牛身上的殼，阻礙著前進(jìn)的速度。從利潤的角度來講，不良庫存像無形的鴉片，把利潤一層層地剝奪，不良庫存沒有及時消化，積壓到明年，再降到最低價賤賣，除去倉儲和運(yùn)輸費(fèi)用，利潤像吸干水的柴火、慘不忍睹。同樣，好賣的卻貨品不足，沒貨銷，能掙錢的掙不了，不能掙的老是虧。那么如何做到有效的利潤化？這跟促銷有著緊密的關(guān)聯(lián)。促銷是終端采用的一種提高業(yè)績的方法，促銷用得好就猶如利刀加長柄，做得不好卻是自殘行為，很多商家做促銷，一干全部上，所有的貨品統(tǒng)統(tǒng)都來大干一把，好賣不好賣，統(tǒng)一折扣、跳樓價提銷量，結(jié)果好賣的非常好賣，不好賣的還是按兵不動，沒做針對性做促銷。應(yīng)該對庫存大的，促銷力度大，良性庫存的貨品做促銷，適可而止，當(dāng)庫存達(dá)到合理之時，就可以減弱或停止促銷的力度。有時候天氣變化影響產(chǎn)品的銷量，不好賣的馬上好賣，就根據(jù)天氣制定合理的促銷方案，達(dá)成存銷比平衡。要達(dá)成平衡，就要制定售罄率進(jìn)度計(jì)劃，在明確的銷售時期內(nèi)，要完成制定的售罄率，沒有及時完成或者相差甚遠(yuǎn)，可考慮這三點(diǎn)：①人員的激勵，利用終端的導(dǎo)購員主力推銷滯銷品，未完成要處罰，完成了則獎勵；②陳列的調(diào)整，在終端針對不良庫存的陳列，進(jìn)行面積的擴(kuò)大，陳列色彩的搭配和突顯；3廣告的提示，促銷廣告張貼時，廣告一定要醒目，讓顧客一面了然，激發(fā)顧客的購買欲望?！　　?/p>

　　3、貨品利潤，打造利潤產(chǎn)品。俗說：“擒賊先擒王”，把王搞定了，其余的小蝦小將就自投羅網(wǎng)了。同樣，抓利潤也要抓主力產(chǎn)品，很多商家在終端辛苦了一年，在年度做總結(jié)時，卻不知哪種產(chǎn)品掙錢，哪種不掙錢，不明確利潤從何而來又輸在何處。貨品，不是所有的貨都掙錢，所以要抓住利潤產(chǎn)品，對有貢獻(xiàn)產(chǎn)品，多“嘉獎”此類顧客，把這類顧客打造成忠誠顧客，對消費(fèi)力強(qiáng)的利潤顧客，多做附加服務(wù)。比如在生日時候，手捧花送至顧客；在天氣溫變之時，短信溫馨提醒多添衣物保溫。此外，引導(dǎo)店內(nèi)導(dǎo)購員與利潤顧客建立私交，做個朋友，讓利潤顧客永遠(yuǎn)忠于您的產(chǎn)品，信任您的銷售人員，利潤隨即源源不斷跟你走。筆者制訂了一個階級顧客培養(yǎng)的方法，首先建立顧客的檔案，把顧客分為三種：特價顧客、平價顧客和利潤顧客，針對特價顧客，盡力培養(yǎng)引導(dǎo)到平價消費(fèi)的階段，平價顧客引導(dǎo)過渡到利潤層次，逐步實(shí)現(xiàn)銷售利潤率節(jié)節(jié)高。當(dāng)顧客的貢獻(xiàn)力越強(qiáng)大的時候，終端的基礎(chǔ)愈堅(jiān)實(shí)，可謂是顧客貢獻(xiàn)有多大，終端就能走多遠(yuǎn)。

　　在硝煙彌漫的商場中面臨著激烈的商業(yè)大戰(zhàn)，問商界大業(yè)，誰主沉浮？就看誰能主宰終端的業(yè)績，搶奪更多的利潤，就要念好一個“終端為點(diǎn)、貨品為王”的生意經(jīng)，方可在商場立足，馳騁于商戰(zhàn)?！?/p>