過(guò)去的五年，是中國(guó)品牌價(jià)值創(chuàng)造，成為中國(guó)服裝業(yè)迎接新的戰(zhàn)略機(jī)遇期的基本方法論。

　　變數(shù)與歷練下的成長(zhǎng)

　　服裝產(chǎn)業(yè)不僅是民生產(chǎn)業(yè)，更是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。

　　“十一五”的五年間，中國(guó)服裝行業(yè)遭遇到改革開放30年來(lái)的最大挑戰(zhàn)，這5年充滿了變數(shù)和歷練。

　　“改革開放30年來(lái)，我們的行業(yè)發(fā)展總體來(lái)說(shuō)可謂一馬平川，環(huán)境大好。但是，從2005年全球貿(mào)一體化后的貿(mào)易摩擦，到2008年金融危機(jī)的洶涌而至;從中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策尤其是匯率的不斷調(diào)整，到基礎(chǔ)資源、原料成本、勞動(dòng)成本的不斷上漲，我們的產(chǎn)業(yè)經(jīng)受了前所未有的考驗(yàn)。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬坦言，過(guò)去的5年是行業(yè)整體發(fā)展上困難最多、挑戰(zhàn)最多的五年。

　　然而，在梳理了“十一五”期間行業(yè)的發(fā)展軌跡后，不難發(fā)現(xiàn)，雖然面對(duì)復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境，但服裝行業(yè)在這5年間仍然實(shí)現(xiàn)了良性持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的能力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不斷提高。

　　金融危機(jī)以后，多個(gè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺(tái)，紡織服裝業(yè)被定位為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)。

　　而今，“后危機(jī)時(shí)代”已經(jīng)成為一個(gè)“熱詞”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)尤其是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的影響不會(huì)快速消散，會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年的緩慢復(fù)蘇的過(guò)程。

　　在過(guò)去的兩年里，盡管我國(guó)服裝業(yè)的出口額出現(xiàn)了增速放緩，甚至同比下降的情況，但實(shí)際上，中國(guó)出口的服裝產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中依舊保持著相當(dāng)?shù)姆蓊~。這足以說(shuō)明中國(guó)服裝業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力依然存在。

　　據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年1~12月份我國(guó)紡織品服裝累計(jì)出口2065.30億美元，同比增長(zhǎng)23.59%。其中，服裝及其附件出口1294.78億美元，同比增長(zhǎng)20.88%。

　　面對(duì)廣袤的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面對(duì)自身龐大的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)服裝業(yè)要以使命感迎接大有可為的戰(zhàn)略機(jī)遇期和難得的歷史機(jī)遇期。

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型、升級(jí)必然會(huì)經(jīng)歷陣痛的過(guò)程。中國(guó)服裝業(yè)不必因?yàn)槟壳暗囊恍﹩?wèn)題而妄自菲薄。一些現(xiàn)象和問(wèn)題的出現(xiàn)，并非行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在喪失，恰恰是后發(fā)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)尚未得到有力發(fā)揮。

　　陳大鵬認(rèn)為，我們必須清醒地看到，我們面對(duì)的是一個(gè)快速變化的時(shí)代，一個(gè)新技術(shù)、新文化、新?tīng)I(yíng)銷的時(shí)代，生產(chǎn)方式、交換方式和消費(fèi)方式都時(shí)刻發(fā)生著深刻變化。在這樣一個(gè)時(shí)代里，我們要不斷與時(shí)俱進(jìn)，以只爭(zhēng)朝夕的緊迫感去謀劃和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在這樣一個(gè)時(shí)代里，服裝產(chǎn)業(yè)不僅是民生產(chǎn)業(yè)，更是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。在這樣一個(gè)時(shí)代里，中國(guó)服裝人理應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式，要從成本優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。{page_break}
 

　　轉(zhuǎn)型升級(jí)的三重門

　　“由大變強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路上，需要面臨三重調(diào)整——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、區(qū)域結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　2010年已經(jīng)走過(guò)，它不僅宣告著從“十一五”到“十二五”的轉(zhuǎn)換，更昭示著過(guò)去低附加值初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段已行至盡頭。

　　2011年已經(jīng)來(lái)到，它拉開了中國(guó)服裝強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想的新序幕。從成本競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，成為中國(guó)服裝業(yè)的歷史新使命。

　　陳大鵬表示，在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)“由大變強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路上，需要面臨三重調(diào)整——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、區(qū)域結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　首先是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即產(chǎn)業(yè)多元化的概念。服裝業(yè)是多元化的行業(yè)，品牌創(chuàng)新不僅僅只誕生在銷售終端，價(jià)值鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都是成就品牌的一番天地。在產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)位置、每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都將因?qū)Ｗ?、專業(yè)而形成卓越的品牌。

　　大到全產(chǎn)業(yè)鏈的服裝集團(tuán)公司，小到受眾群體極窄的時(shí)尚潮牌，每一個(gè)存在都有它的理由和價(jià)值。不同的企業(yè)，最核心的問(wèn)題已不再是規(guī)模和數(shù)量，而是如何做精、繼而走向高端的問(wèn)題。如何做得更專業(yè)、更精細(xì)，這恐怕需要我們的企業(yè)真正去向海外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，用幾代人的心血鑄就一個(gè)精專、一流的品牌。

　　第二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，意味著產(chǎn)品需要不斷差異化。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整體現(xiàn)出的是設(shè)計(jì)研發(fā)的重要性。在地域分布極廣的中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)群體差異化極大。目前，中國(guó)服裝企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的能力尚不足以滿足日新月異的消費(fèi)需求變化，這需要我們將資源向產(chǎn)品研發(fā)集聚，加大研發(fā)力度。

　　第三是區(qū)域結(jié)構(gòu)的調(diào)整，表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程中。這一趨勢(shì)在2010年表現(xiàn)得十分清晰。沿海省份服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量占據(jù)了全國(guó)產(chǎn)量的80%，但在未來(lái)，這樣的產(chǎn)業(yè)形態(tài)一定會(huì)發(fā)生改變。服裝行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)資源一定會(huì)向最優(yōu)配置的區(qū)域流動(dòng)，因此生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)必然會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移至中西部地區(qū)，甚至轉(zhuǎn)移至其他國(guó)家。

　　以全球化的視野來(lái)看，意大利、西班牙等發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝產(chǎn)業(yè)，無(wú)一不是依靠極強(qiáng)的研發(fā)力、極強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)造力而形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的。他們走過(guò)的路對(duì)我們的產(chǎn)業(yè)走向具有很大的啟發(fā)意義。多元化、產(chǎn)品化、結(jié)構(gòu)化，將成為中國(guó)服裝業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。{page_break}
 

　　價(jià)值鏈上的品牌矩陣

　　在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的道路上，未必所有企業(yè)都要擠上“終端品牌”這座獨(dú)木橋。

　　“品牌是服裝業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心，服裝行業(yè)本身的特點(diǎn)，決定了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。”陳大鵬認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略將是未來(lái)五至十年內(nèi)行業(yè)發(fā)展的重中之重，“而品牌，并不局限于終端品牌，還包括區(qū)域品牌、供應(yīng)商品牌、分銷商品牌等。”

　　金融危機(jī)以來(lái)，不少曾經(jīng)做得風(fēng)生水起的外貿(mào)企業(yè)紛紛創(chuàng)建品牌，轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場(chǎng)。面對(duì)管理咨詢公司給予的品牌規(guī)劃，面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)渠道和消費(fèi)需求，不少外貿(mào)企業(yè)顯得茫然失措。其實(shí)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的道路上，未必所有企業(yè)都要擠上“終端品牌”這座獨(dú)木橋。

　　很多已經(jīng)從OEM轉(zhuǎn)型做ODM的外貿(mào)企業(yè)，具有很好的研發(fā)能力和快速有效的加工管理反應(yīng)體系。他們完全可以勝任國(guó)內(nèi)服裝品牌的高端供應(yīng)商，以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)成為行業(yè)內(nèi)的“供應(yīng)商品牌”。

　　在意大利，有太多這樣的“供應(yīng)商品牌”，他們的價(jià)值核心便是極強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，能夠制造出符合品牌企業(yè)需求的、細(xì)分化的、高附加值的產(chǎn)品。

　　對(duì)于打造世界品牌的夢(mèng)想，我們要清醒認(rèn)識(shí)到自身在文化話語(yǔ)權(quán)方面的弱項(xiàng)?？陀^地說(shuō)，走到全世界任何一個(gè)市場(chǎng)，東京、米蘭、巴黎、紐約、倫敦……那些能夠站在金字塔尖的高端品牌、奢侈品牌從來(lái)都是那為數(shù)不多的幾十個(gè)。

　　在金字塔梯形位置中，還有很多品質(zhì)過(guò)硬、文化內(nèi)涵豐富、深受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，他們的水平并不輸給那些頂尖品牌。對(duì)于中國(guó)服裝品牌，我們要做的并不是挑戰(zhàn)金字塔尖的品牌，而是在梯形位置中，能夠和那些高水準(zhǔn)的國(guó)際品牌平起平坐。

　　在陳大鵬看來(lái)，中國(guó)服裝品牌的成長(zhǎng)路徑，是首先要成為一個(gè)在省域內(nèi)能叫響的品牌，慢慢發(fā)展成為一個(gè)南方或北方的知名品牌，然后成為一個(gè)全國(guó)性的品牌，最后才能成為一個(gè)世界級(jí)的品牌。

　　值得注意的是，海外品牌來(lái)到中國(guó)，面對(duì)這樣一個(gè)廣闊的市場(chǎng)時(shí)，他們做的正是把一個(gè)省的市場(chǎng)當(dāng)做歐洲的一個(gè)國(guó)家去制定戰(zhàn)略。這不能不引起中國(guó)服裝品牌的反思。{page_break}
 

　　科技和文化架起品牌高地

　　科技是服裝業(yè)的基石，文化是支撐，品牌是價(jià)值體現(xiàn)。

　　在“十一五”期間，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲提煉了非常清晰的“四位一體”的品牌價(jià)值觀，即質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任。陳大鵬認(rèn)為，在踐行這一品牌價(jià)值觀的同時(shí)，服裝業(yè)還要突出兩個(gè)基本點(diǎn)：科技進(jìn)步和文化創(chuàng)造。

　　科技是服裝業(yè)的基石，文化是支撐，品牌是價(jià)值體現(xiàn)。

　　無(wú)論是終端品牌，還是供應(yīng)商品牌，都需要從這兩個(gè)方面去提升品牌價(jià)值。信息技術(shù)和工業(yè)技術(shù)的融合，正在改變并將在更大范圍和程度上策動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和品牌模式的革新。

　　文化創(chuàng)造力的打造是我們更為緊迫和艱巨的任務(wù)。如果不能重視文化創(chuàng)造力的應(yīng)用，中國(guó)服裝業(yè)將仍舊是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下的服裝業(yè)正是融入了文化，才能逐漸走上轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。其實(shí)，學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)本身并非難事，但真正學(xué)到創(chuàng)新的文化體系并不容易。

　　在過(guò)去的五年里，一批中國(guó)品牌成長(zhǎng)得枝繁葉茂。如何讓品牌之樹走向更高的空間，他們需要關(guān)注的正是文化創(chuàng)造。文化作為品牌的精神和靈魂，來(lái)自對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者深入的洞悉，對(duì)消費(fèi)升級(jí)和變化的不斷適應(yīng)，對(duì)多元文化審美體驗(yàn)追求的不斷滿足。文化創(chuàng)造，要融入企業(yè)和品牌整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)之中，并物化在產(chǎn)品中，令消費(fèi)者能夠真切感受到。

　　軟實(shí)力筑就強(qiáng)國(guó)夢(mèng)

　　軟實(shí)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：中國(guó)服裝品牌形象是否能在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

　　中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)提出，力爭(zhēng)在2020年前后，使中國(guó)實(shí)現(xiàn)從紡織大國(guó)到紡織強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，建成世界紡織科技強(qiáng)國(guó)、紡織服裝品牌強(qiáng)國(guó)、紡織服裝人才強(qiáng)國(guó)、紡織服裝可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)國(guó)。科技、品牌、人才、可持續(xù)發(fā)展是中國(guó)實(shí)現(xiàn)紡織強(qiáng)國(guó)的四大要素。

　　陳大鵬認(rèn)為，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)“由大變強(qiáng)”，首先要做到的是：當(dāng)人們提到中國(guó)品牌時(shí)，首先聯(lián)想到的是有時(shí)尚度、有文化、有價(jià)值。要在品牌聯(lián)想上變強(qiáng)，這不是自我認(rèn)知，而是需要來(lái)自全世界的認(rèn)可。

　　強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)的路上，中國(guó)服裝業(yè)要打造的不再只是硬實(shí)力，更要打造軟實(shí)力。當(dāng)下，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)和中國(guó)服裝品牌綜合軟實(shí)力在不斷提升，而軟實(shí)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：中國(guó)服裝品牌形象是否能在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。服裝品牌的建設(shè)，尤其是文化建設(shè)，需要站在國(guó)家級(jí)的文化戰(zhàn)略上。時(shí)尚的發(fā)展水準(zhǔn)其實(shí)是國(guó)家文化實(shí)力的折射。

　　當(dāng)然，品牌文化的積淀是需要時(shí)間的，服裝產(chǎn)業(yè)將在“十二五”的5年時(shí)間里繼續(xù)品牌文化的積淀。

　　強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)需要我們?nèi)娲蛟炱放苿?chuàng)新體系。這一體系的構(gòu)建關(guān)鍵在于資源整合，這包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)資源的整合，以及業(yè)界內(nèi)外的跨界資源整合。我們要抓住機(jī)遇，以全球化的視野和思維以及不斷創(chuàng)新的精神，全面提升整合資本、人才、商業(yè)等資源的能力，以寬闊的全球化視野和開放創(chuàng)新的思想，全力打造完備的品牌創(chuàng)新體系。

　　小結(jié)

　　在今后五年乃至十年里，我們必須清醒地看到，產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展水平還不足以適應(yīng)自身成本日益提高和爭(zhēng)奪國(guó)際產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈高點(diǎn)的客觀要求;我們面對(duì)的是一個(gè)時(shí)刻迎接巨變的時(shí)代，新技術(shù)、新文化、新?tīng)I(yíng)銷的出現(xiàn)令行業(yè)不得不與時(shí)俱進(jìn)，以只爭(zhēng)朝夕的緊迫感去謀劃和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　在今后五年乃至十年里，我們一定要高揚(yáng)品牌旗幟，把品牌戰(zhàn)略作為重中之重，圍繞價(jià)值創(chuàng)新不斷塑造產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的每一個(gè)品牌;我們一定要積極尋找品牌發(fā)展的新路徑，樹立全新的四位一體的品牌價(jià)值觀，突出服裝業(yè)“科技進(jìn)步和文化創(chuàng)造”這兩個(gè)基本點(diǎn)。

　　在今后五年乃至十年里，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)將面對(duì)新形勢(shì)和新需求，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)新職能，進(jìn)一步完善服務(wù)體系建設(shè)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)和文化建設(shè)，以觀念、思路和工作內(nèi)容及工作方法的創(chuàng)新，提升服務(wù)，以更好地推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。