李寧、安踏等一線品牌與國(guó)際品牌的差距正逐漸縮小，不再滿足于立足二三線城市

　　今年是“體育大年”，冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事所產(chǎn)生的“感召效應(yīng)”，給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)遇。在這一年里，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)體育用品一線品牌與耐克、阿迪達(dá)斯的差距正逐漸縮小，而361°、匹克、特步等泉州品牌也開(kāi)始逐漸找到屬于自己的發(fā)展路線，銷售穩(wěn)步上升。中國(guó)本土消費(fèi)品牌崛起挑戰(zhàn)著名外國(guó)品牌，已成為具有里程碑意義的趨勢(shì)之一。

　　市場(chǎng)格局：本土品牌立足二三線城市

　　在本土品牌發(fā)展的早期，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的一線城市，處于起步階段的國(guó)內(nèi)品牌只能望而卻步，它們?cè)缙诟嗟剡x擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略格局，以二三線城市作為自己的主體消費(fèi)市場(chǎng)。無(wú)論價(jià)位還是產(chǎn)品，以晉江為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更容易被這些區(qū)域的消費(fèi)者所接受，于是就出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏一線市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略布局，長(zhǎng)期以來(lái)只能委身于二三線城市。而本土品牌的銷售額和利潤(rùn)很大部分也是來(lái)源于分布在二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的各個(gè)分店，這也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的一個(gè)特有現(xiàn)象。

　　這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略布局，讓國(guó)內(nèi)體育品牌在發(fā)展空間巨大的二三線城市首先站穩(wěn)了腳跟。即便在全球消費(fèi)下降的金融危機(jī)時(shí)期，國(guó)內(nèi)體育品牌也能以高性價(jià)比贏得中國(guó)龐大消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。例如在2009年年末，匹克的第6000家店落戶上海，敦促了整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入“6000級(jí)”，標(biāo)志著中國(guó)體育品牌渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入成熟期，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)年度51.6%的同比增長(zhǎng)。而在2010年，匹克已計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家籃球主題店謀求占領(lǐng)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，福建幾家運(yùn)動(dòng)品牌上一財(cái)年的財(cái)報(bào)均指出，二三線城市增長(zhǎng)迅猛讓它們成為體育服飾市場(chǎng)的最大受益者，業(yè)績(jī)將保持較好的發(fā)展。在安踏、特步的年報(bào)中，我們可很清楚地看見(jiàn)，二三線市場(chǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率均超過(guò)50%。

　　最新動(dòng)態(tài)：搶占一線城市進(jìn)軍海外市場(chǎng)

　　一方面搶占了二三線城市，另一方面卻無(wú)法把握在一線城市的“話語(yǔ)權(quán)”，“冰火兩重天”的局勢(shì)讓本土品牌陷入尷尬境地。如今，國(guó)內(nèi)本土品牌在穩(wěn)固二三線城市之后，又開(kāi)始進(jìn)軍一線城市，謀求國(guó)際體育品牌市場(chǎng)、擴(kuò)張發(fā)展空間成為必然的選擇。特別是隨著一大批體育品牌完成了上市融資，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了資本運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。

　　成功登陸港交所的匹克CEO許志華表示，自公司上市后，公司資金將主要用于品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，“現(xiàn)在正是我們從二三線城市進(jìn)軍一線城市的好機(jī)會(huì)，上市后的融資能夠支持我們未來(lái)幾年的發(fā)展。”

　　李寧方面也表示，自今年6月啟動(dòng)品牌重塑計(jì)劃后，李寧的主要定位是中高端市場(chǎng)，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大銷售渠道覆蓋。在渠道策略上，李寧希望提升現(xiàn)有門店的單店效益，這需要大量的投入，而收效需要較長(zhǎng)的時(shí)間，但一旦調(diào)整到位，業(yè)績(jī)將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。而特步則宣布，在原本6000家店的基礎(chǔ)上，新增800～1000家門店，主要集中于內(nèi)地二三線城市。

　　除了積極布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，海外市場(chǎng)也是眾人眼里的“香餑餑”，李寧、匹克等都將體育用品高消費(fèi)群體聚集的美國(guó)作為先發(fā)目標(biāo)。李寧公司的高層人員表示，李寧品牌在美國(guó)的知名度不高，因此開(kāi)店的目標(biāo)意在“試水”，但未來(lái)美國(guó)將會(huì)是公司的一大市場(chǎng)，品牌矢志到2018年成為全球五大體育品牌之一，屆時(shí)20%以上的收入將來(lái)自海外市場(chǎng)。而匹克方面透露，匹克在美國(guó)洛杉磯建立銷售研發(fā)中心，緊隨李寧之后成為第二個(gè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌。

　　中國(guó)力量之護(hù)膚品候選品牌點(diǎn)評(píng)

　　(按拼音排名不分先后)

　　李寧：進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)從“換標(biāo)”開(kāi)始

　　李寧在國(guó)內(nèi)的風(fēng)頭雖然蓋過(guò)了阿迪達(dá)斯，但在國(guó)際市場(chǎng)上卻仍無(wú)法與之匹敵。阿迪達(dá)斯上半年在歐洲等5個(gè)國(guó)際市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而李寧仍未找到國(guó)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)。李寧的半年報(bào)顯示，其“李寧”牌在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)業(yè)收入為4683萬(wàn)元，占公司總收入的比重僅為1%;“紅雙喜”牌為2463萬(wàn)元，占公司總收入的比重僅為0.5%。

　　為了改善國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，李寧日前加大了國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣的力度，連續(xù)簽約多名NBA球星。而今年的“換標(biāo)”行為，也被認(rèn)為是為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)做進(jìn)一步的準(zhǔn)備。李寧的“換標(biāo)”和換口號(hào)，完成了從“土”到“洋”的靠攏，品牌形象更加時(shí)尚、動(dòng)感。然而，“換標(biāo)”僅僅是開(kāi)始，如何進(jìn)一步挖掘、拓展和演繹品牌的新形象、新內(nèi)涵，才是需要花大力氣的。

　　361°：“最勇敢”的本土品牌

　　在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的運(yùn)動(dòng)行業(yè)，361°所占市場(chǎng)份額較小，但在體育賽事資源的搶奪上絲毫不輸李寧、安踏，不惜花6億重金贊助亞運(yùn)會(huì)之類的重大賽事，被視為“最勇敢”的本土運(yùn)動(dòng)品牌。

　　361°在幾年前是賣產(chǎn)品，還稱不上真正意義上的品牌。如今361°的快速崛起很大程度上正是得益于另辟蹊徑的營(yíng)銷方式。就拿此次亞運(yùn)贊助來(lái)講，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌寧可常年贊助某些單項(xiàng)國(guó)家隊(duì)或聯(lián)賽，也沒(méi)有選擇亞運(yùn)會(huì)。盡管業(yè)界對(duì)此并不看好，但有關(guān)的數(shù)據(jù)卻證明亞運(yùn)會(huì)確實(shí)為361°帶來(lái)了不錯(cuò)的效果，公司也保持了約17%的較高同店增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高于行業(yè)水平。

　　安踏：李寧最強(qiáng)勁的“對(duì)手”

　　在業(yè)內(nèi)，安踏被視為“老大”李寧最直接、最強(qiáng)勁、最有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定位、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、售價(jià)乃至體育營(yíng)銷、賽事資源爭(zhēng)奪等各個(gè)方面的“重合”，使兩者之間的“正面沖突”不可避免。雖然幾年來(lái)，安踏持續(xù)發(fā)力于終端建設(shè)，但李寧的終端在數(shù)量方面依然持有優(yōu)勢(shì)。此外，李寧在運(yùn)動(dòng)服飾的優(yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)于安踏，而安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)則表現(xiàn)不錯(cuò)。在未來(lái)幾年，這兩大品牌在一線城市渠道的爭(zhēng)奪以及海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的勝負(fù)成敗，將影響未來(lái)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)的發(fā)展方向。