一、提出商品運作對渠道建設(shè)的重要性

　　近年來，隨著服裝零售行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的關(guān)于渠道建設(shè)、終端建設(shè)、服務(wù)體系、產(chǎn)品定位、品牌策略等重要元素的說法層出不窮，尤其“渠道為王”、“贏在終端”的理念越來越在業(yè)界得到認可和重視。這些經(jīng)營理念，都是從“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果，也是賣“商品”向賣“解決方案”轉(zhuǎn)變。服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是以“商品為導(dǎo)向”的營銷模式，而渠道已經(jīng)成為企業(yè)的重要客戶，以前那種只是向渠道賣商品的模式，已經(jīng)不能滿足渠道的需求;如果企業(yè)能夠向渠道提供“商品+管理經(jīng)驗+營銷方法+服務(wù)"等解決性方案，切實為渠道解決問題，那么，企業(yè)在渠道的話語權(quán)將相應(yīng)地提高。

　　因此如今的“渠道為王”還是“贏在終端”，往往企業(yè)會弱化“商品”這個作為銷售本體的重要性和決定性，反而盲目地進行渠道建設(shè)、終端投入。在服裝品牌營銷管理中,商品運作管理是絕對的核心,我們將市場渠道比作戰(zhàn)場，營銷人員(終端)就是沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，而商品就是武器，試想一下，如果將軍不知道自己武器資源有多少或者戰(zhàn)士連自己的武器也不熟悉的話，恐怕我們要戰(zhàn)死沙場更不用談戰(zhàn)爭勝利。

　　商品運作非常注重計劃性與數(shù)據(jù)分析，而且計劃不斷在分解，數(shù)據(jù)也要不斷的分析與總結(jié)，在營銷運營過程中不斷的細化;其實真正的營銷管理就是圍繞實現(xiàn)商品計劃并控制其結(jié)果的一種行為;因此，品牌文化、形象、店鋪選址、服務(wù)等等都將是通過商品來不斷增值，不斷的滿足消費者的欲望。

　　二、商品運作與渠道建設(shè)的關(guān)系

　　1、商品計劃引導(dǎo)渠道計劃

　　執(zhí)行不同的渠道政策，就一定會有不同的商品計劃。反之，商品計劃直接引導(dǎo)不同的渠道策略。例如：企業(yè)要完成的利潤目標，直接引導(dǎo)制定商品銷售計劃，用銷售計劃推算商品采購計劃，商品采購計劃引導(dǎo)制定渠道拓展策略。

　　2、商品計劃是渠道建設(shè)的標準

　　渠道建設(shè)是否合理，以往沒有一個統(tǒng)一的標準，或者會用利潤進行直接評定，或者有用功能進行評定，這樣評定方法在我看來都比較“人性化”。真正的渠道建設(shè)，是以“商品”為核心，“利潤”為終極目標進行的。渠道建設(shè)符合了商品計劃的原則，就能體現(xiàn)出商品的價值，給企業(yè)帶來利潤。因此，商品計劃中涉及的準確數(shù)據(jù)是直接評定渠道建設(shè)成功與否的標準。

　　3、商品結(jié)構(gòu)決定渠道結(jié)構(gòu)

　　商品新舊貨占比、貨齡占比、庫存品類占比直接關(guān)系到這些不同“型”的商品拿到什么渠道且配合相應(yīng)的營銷策略進行銷售。

　　例如根據(jù)貨齡結(jié)構(gòu)，規(guī)劃出正價店、折扣店、半折扣店、形象店等這些渠道的類型和配合占比，什么樣的商品適合在什么樣的渠道進行銷售，才能定位明確化、利潤最大化。

　　三、如何運用商品運作推動渠道建設(shè)

　　實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目標管理途徑來自于營銷計劃與商品企劃，也就是說我們要實現(xiàn)多少業(yè)績與利潤來支持企業(yè)的生存與發(fā)展，我們用什么商品來滿足市場需求，我們?nèi)绾瓮ㄟ^商品來實現(xiàn)滿足需求;在此基礎(chǔ)上我們開始規(guī)劃商品計劃。

　　制定商品計劃主要依據(jù)來源于數(shù)據(jù)，參考往年的銷售業(yè)績、下一年度的營銷計劃;營銷計劃與商品企劃在商品計劃中起到關(guān)鍵作用;在品牌運作里也是三個支點;簡單的說，我們需要賣出多少商品才能達成業(yè)績指標?還要考慮每件商品價值定位，商品類別組合與系列分配，上下裝搭配等。

　　第一步通過業(yè)績目標制定商品計劃

　　業(yè)績目標是通過對歷史銷售數(shù)據(jù)的分析、現(xiàn)有渠道的銷售預(yù)測、利潤增長點、未來渠道發(fā)展這四個方面來制定的。商品計劃是根據(jù)業(yè)績目標來“細分”數(shù)據(jù)，包括單店增長、渠道數(shù)量增長或減少、渠道類型變更、出清計劃等。合理的商品計劃，才能促進渠道中各項資源的有效整合，才能實現(xiàn)利潤最大化。

　　第二步通過商品銷售數(shù)據(jù)制定店鋪類型和等級

　　詳細分析某個時間段商品銷售的特性進行劃分店鋪類型和等級，包括商品系列、價位段、上下身占比、正特價占比來劃分優(yōu)等店鋪、中等店鋪、低等店鋪以及正價店、形象店、折扣店或半折扣店。店鋪的類型和級別都不是一層不變的，會通過一個時段商品運作的調(diào)整進行改變。只有渠道進行差異化的規(guī)劃和管理，才更有效的進行商品銷售。

　　第三步通過商品計劃制定渠道銷售策略

　　近年來服裝品牌更多采用“波段上市”的方法，即每季商品分不同的幾個時期上市，滿足市場銷售的延續(xù)性和新鮮感，以及用“細化開發(fā)”的商品，來滿足市場因氣候、渠道、區(qū)域消費差異的需求。在不同的波段，渠道所運用的銷售策略也規(guī)劃性的變化。例如新品上市階段、商品促銷階段、商品出清階段這些時段的不同，相應(yīng)采取的渠道策略也會不同。

　　企業(yè)的終極目標是創(chuàng)造利潤，商品是利潤本質(zhì)屬性的載體。價格是商品的價值體現(xiàn)，如何合理運作商品價格在市場上得到最好的價值體現(xiàn)，直接決定了企業(yè)收益多少。而渠道建設(shè)就是商品得到價值體現(xiàn)的重要途徑。因此，如何更好的將上面的商品企劃實質(zhì)性地對渠道建設(shè)進行準確性引導(dǎo)，是目前步森重慶營銷中心2010年營銷計劃中的重中之重。