一、提出する商品運(yùn)営はルート建設(shè)の重要性に対して

近年、アパレル小売業(yè)の急速な発展に伴って、ルート建設(shè)、端末建設(shè)、サービス體系、製品位置づけ、ブランド戦略などの重要要素に関する言い方がますます多くなりました。これらの経営理念は、いずれも「売り手市場(chǎng)」から「買(mǎi)い手市場(chǎng)」に変わった必然の結(jié)果であり、「商品」を売って「解決策」を売ることに変わります。アパレル業(yè)界は今日まで発展してきました。もう「商品を?qū)Г工趣いΕ蕞`ケティングモデルではなく、ルートはすでに企業(yè)の重要な顧客となりました。以前はチャネルに商品を売るだけのモデルでは、チャネルの需要を満たすことができませんでした。もし企業(yè)がチャネルに「商品＋管理経験＋マーケティング方法＋サービス」などの解決策を提供できれば、確実にルートの問(wèn)題を解決します。

だから今は用水路を王とするやはり「端末に勝つ」ということは、往々にして企業(yè)が「商品」という販売本體の重要性と決定性を弱體化させ、かえって盲目的にルート建設(shè)、端末投入を行うことになります。アパレルブランドのマーケティング管理において、商品運(yùn)営管理は絶対的な核心であり、我々は市場(chǎng)チャネルを戦場(chǎng)に例え、営業(yè)マン（端末）は突撃的な戦いの戦士であり、商品は武器であり、考えてみてください。もし將軍は自分の武器資源がどれぐらいあるかを知らないならば、戦場(chǎng)で戦死します。

商品の運(yùn)営は計(jì)畫(huà)性とデータ分析を非常に重視しており、しかも計(jì)畫(huà)が絶えず分解され、データも絶えず分析と総括され、マーケティング運(yùn)営の過(guò)程で絶えず細(xì)分化されています。実際のマーケティング管理は商品計(jì)畫(huà)の実現(xiàn)とその結(jié)果をコントロールする行為です。そのため、ブランド文化、イメージ、店舗立地、サービスなどは商品を通じて絶えず増加し、絶えず消費(fèi)者の欲求を満足させます。

二、商品の動(dòng)きルート建設(shè)との関係

1、商品計(jì)畫(huà)ガイドルート計(jì)畫(huà)

異なるルート政策を?qū)g行すれば、必ず異なる商品計(jì)畫(huà)があります。逆に商品計(jì)畫(huà)は直接に異なるルート戦略を?qū)Г＠à?、企業(yè)が達(dá)成したい利益目標(biāo)は、直接商品販売計(jì)畫(huà)の作成を?qū)Г⒇湁佑?jì)畫(huà)で商品購(gòu)入計(jì)畫(huà)を推計(jì)し、商品購(gòu)入計(jì)畫(huà)でルート開(kāi)拓戦略を誘導(dǎo)する。

2、商品計(jì)畫(huà)はルート建設(shè)の基準(zhǔn)である。

ルートの建設(shè)は合理的かどうか、これまでは統(tǒng)一された基準(zhǔn)がなく、あるいは利益で直接評(píng)定したり、機(jī)能で評(píng)定したりしています。本格的なルート建設(shè)は、「商品」を中心とした「利益」を究極の目標(biāo)として進(jìn)められています。ルートの建設(shè)は商品計(jì)畫(huà)の原則に合致しており、商品の価値が現(xiàn)れ、企業(yè)に利益をもたらす。したがって、商品計(jì)畫(huà)に関連する正確なデータは直接にルート建設(shè)の成功を評(píng)価する基準(zhǔn)である。

3、商品構(gòu)造決定ルート構(gòu)造

商品の中古品の比率、商品の年齢の比率、在庫(kù)の種類(lèi)の比率は直接これらの異なった「型」の商品がどのようなルートを持ってきて、しかも相応のマーケティング戦略に協(xié)力して販売します。

例えば、商品の年齢構(gòu)造によって、正価店、割引店、半割引店、イメージショップなどのチャネルのタイプと配合比率を計(jì)畫(huà)しています。どのような商品がどのようなルートで販売に適していますか？

三、商品の運(yùn)営をどのように活用してルートの建設(shè)を推進(jìn)するか

ブランドの戦略目標(biāo)管理のルートはマーケティング計(jì)畫(huà)と商品企畫(huà)から來(lái)ています。つまり、どれぐらいの業(yè)績(jī)と利益を?qū)g現(xiàn)して企業(yè)の生存と発展をサポートしていますか？どのような商品を使って市場(chǎng)の需要を満たしていますか？

商品計(jì)畫(huà)を立てるのは主にデータに基づいて、往年の販売実績(jī)、次年度のマーケティング計(jì)畫(huà)を參考にします。マーケティング計(jì)畫(huà)と商品企畫(huà)は商品計(jì)畫(huà)の中で重要な役割を果たします。

第一歩実績(jī)目標(biāo)を通じて商品計(jì)畫(huà)を作成する

業(yè)績(jī)目標(biāo)は歴史販売データの分析、既存ルートの販売予測(cè)、利益成長(zhǎng)點(diǎn)、未來(lái)ルートの発展という四つの面で制定された。商品計(jì)畫(huà)は業(yè)績(jī)目標(biāo)によって「細(xì)分化」されたデータで、単店の成長(zhǎng)、ルート數(shù)の増加または減少、ルートタイプの変更、出清計(jì)畫(huà)などが含まれています。合理的な商品計(jì)畫(huà)は、ルート中の各資源の効果的な統(tǒng)合を促進(jìn)し、利益の最大化を?qū)g現(xiàn)することができる。

第二に、商品販売データにより店舗タイプと等級(jí)を制定する。

ある時(shí)間帯の商品販売の特性を詳しく分析して、商品シリーズ、価格帯、上下比、正特価が比來(lái)優(yōu)等店舗、中等店舗、低等店舗及び正価格店、イメージショップ、アウトレット或いは半割引店を分けます。店舗のタイプとランクは同じではなく、1つの時(shí)間帯で商品の動(dòng)きを調(diào)整することで変更されます。ルートによって差別化の計(jì)畫(huà)と管理を行ってこそ、商品の販売をより効果的に行うことができる。

第三段階商品計(jì)畫(huà)を通じてチャネル販売戦略を制定する。

近年では衣料品ブランドは「バンド上場(chǎng)」という方法を採(cǎi)用しています。つまり、各シーズンの商品はいくつかの時(shí)期に分けて発売され、市場(chǎng)販売の継続性と新鮮さを満足させています。バンドによって、チャネルで運(yùn)用される販売戦略も計(jì)畫(huà)的に変化します。例えば、新製品の発売段階、商品の販売促進(jìn)段階、商品の出清段階などの時(shí)間帯によって、それに応じて採(cǎi)用するルート戦略も違ってきます。

　　企業(yè)の最終目標(biāo)は利益を創(chuàng)造することで、商品は利益の本質(zhì)的な屬性のキャリヤーです。価格は商品の価値の體現(xiàn)で、どのように合理的に商品の価格を運(yùn)営して市場(chǎng)の上で最も良い価値の體現(xiàn)を得て、直接企業(yè)の収益のいくらを決定しました。ルートの建設(shè)は商品が価値の體現(xiàn)の重要なルートを得るのです。そのため、どのように上の商品企畫(huà)を?qū)g質(zhì)的にチャネル建設(shè)を正確に誘導(dǎo)するかは、現(xiàn)在の足森重慶マーケティングセンターの2010年のマーケティング計(jì)畫(huà)の中の重要なポイントです。