俄羅斯、日本、法國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)……目前，江南布衣已進(jìn)入海外10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其崇尚自然、舒服的風(fēng)格捕獲了一批海外粉絲。

　　一件襯衫，生產(chǎn)成本10美元，拿到零售市場(chǎng)50美元?？墒窍M(fèi)者憑什么接受這50美元?而經(jīng)銷商又為什么愿意賣這個(gè)價(jià)錢?這就是定價(jià)權(quán)。“定價(jià)權(quán)的最終形式是終端定價(jià)權(quán)。未來(lái)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，一切免談。”說(shuō)到激動(dòng)處，浙江步森服飾股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理吳永杰提高了音調(diào)，一個(gè)品牌公司的種種努力便是圍繞著定價(jià)權(quán)，而其背后的支撐是研發(fā)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、創(chuàng)意、品質(zhì)等等，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。“必須讓渠道在你這邊。”他說(shuō)。從“江南布衣”、“步森”，到“東偉”，它們的故事，正是浙江品牌服裝爭(zhēng)奪海外定價(jià)權(quán)的縮影。

　　No.1江南布衣：我們要留下點(diǎn)什么

　　“賺點(diǎn)錢還不是最重要的，我們希望做自己的品牌，能留下點(diǎn)什么。”朱皓說(shuō)。名片上印著，杭州慧康進(jìn)出口貿(mào)易有限公司經(jīng)理。他負(fù)責(zé)“江南布衣”的海外業(yè)務(wù)。

　　在杭州的街頭，即使在武林廣場(chǎng)那樣的地方，“江南布衣”也顯得扎眼。它的韻味特立獨(dú)行、自成一體。

　　“江南布衣”進(jìn)入海外市場(chǎng)，是一個(gè)偶然。那一年一位叫維拉的俄羅斯女子旅行來(lái)到江南，逛到“江南布衣”在寧波的專賣店。一眼相中的驚喜，使她輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了“江南布衣”總部。于是，2005年，費(fèi)盡周折，莫斯科的第一家“江南布衣”開(kāi)張了。

　　俄羅斯與歐洲相近，在其服裝市場(chǎng)上，既有LV、PRADA等世界頂級(jí)品牌，也有低廉的中國(guó)貨，缺少的是中間檔次。而“江南布衣”恰恰填補(bǔ)了這個(gè)空白。

　　在總部的支持下，三五年時(shí)間，維拉將“江南布衣”經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，從莫斯科到圣彼得堡，不僅有了七八家直營(yíng)店，還發(fā)展出六七家加盟店。

　　在俄羅斯落地的次年，“江南布衣”去了日本。當(dāng)時(shí)很多日本品牌已經(jīng)在中國(guó)代工，可以說(shuō)“Made in China”比比皆是，但是真正的中國(guó)品牌卻是稀有。

　　“江南布衣”進(jìn)入的是日本新宿一流的百貨商場(chǎng)“高島屋”，初到不久就遭遇高退貨，這其中既有風(fēng)格的原因，也有日本市場(chǎng)對(duì)服裝特有的高標(biāo)準(zhǔn)。

　　辦法是找到一家日本人在上海開(kāi)的檢品公司，只是翻看一眼，每件衣服加收1至2美元。在交納了昂貴的學(xué)費(fèi)后，“江南布衣”站穩(wěn)了腳跟。

　　2009年，“江南布衣”再一次啟程，這回是時(shí)尚之都紐約。沒(méi)想到，中國(guó)品牌一亮相就受到了紐約媒體的關(guān)注，一些報(bào)紙的時(shí)尚版記者好奇地前來(lái)探訪這個(gè)“來(lái)自中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌”。在紐約專賣店，“江南布衣”的定價(jià)在80美元至550美元之間，平均價(jià)位在200美元以上。

　　賣好東西，貴一點(diǎn)。無(wú)論在海外，還是在國(guó)內(nèi)，“江南布衣”一直堅(jiān)守著自己的原則。站住腳，做精，它仍如當(dāng)初般特立獨(dú)行。

　　韓國(guó)、法國(guó)、新加坡、泰國(guó)、加拿大……如今，這些地方也能找到“江南布衣”了。目前，“江南布衣”在海外10余個(gè)國(guó)家，拓展了三四十家分店。就在我們約訪朱皓的時(shí)候，他正在西班牙的一個(gè)度假地馬拉加出差，那里一個(gè)250平方米的專賣店已經(jīng)試營(yíng)業(yè)。這一圈，他還去了巴塞羅那，又轉(zhuǎn)道意大利考察市場(chǎng)。

　　接下來(lái)的世界杯將會(huì)在巴西舉行，有人說(shuō)是巴西時(shí)間到了。“我們也會(huì)去湊這個(gè)熱鬧。”朱皓說(shuō)，不久前，他們接待了來(lái)自圣保羅的客戶。

　　“自己做渠道，雖然麻煩多一點(diǎn)，但是也留下了更多東西。”人民幣升值10%，70%至80%的服裝企業(yè)就要虧損。朱皓說(shuō)，有自己的設(shè)計(jì)、品質(zhì)在里面，打出品牌，就不怕人民幣升值。

　　去年下半年，“江南布衣”在俄羅斯搞了一個(gè)貴賓專場(chǎng)的PARTY，銷售人員拍回來(lái)很多“中國(guó)制造”的照片，年輕的俄羅斯姑娘們用彩繪來(lái)表現(xiàn)這一主題。在朱皓眼中，此時(shí)的“中國(guó)制造”已經(jīng)有了不同的含義。

　　No.2步森：既不是歐洲，也不是美國(guó)

　　“開(kāi)拓海外市場(chǎng)，必須找準(zhǔn)定位。”吳永杰表示，一開(kāi)始“步森”設(shè)定的戰(zhàn)略就是避開(kāi)傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)。

　　在1999年第一個(gè)男裝貨柜飄洋過(guò)海時(shí)，“步森”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了知名度。

　　第一家海外公司設(shè)立在迪拜。“既不是歐洲，也不是美國(guó)。”吳永杰認(rèn)為，“步森”的國(guó)際戰(zhàn)略成功之處就在于此。那些目的地?fù)碛械奶卣魇牵哼@個(gè)國(guó)家的品牌還在發(fā)展階段;經(jīng)濟(jì)有類似中國(guó)的快速成長(zhǎng);消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素的認(rèn)知度較高。

　　按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)的獨(dú)聯(lián)體國(guó)家，以及中東、拉美、非洲國(guó)家進(jìn)入“步森”的視線。

　　“去考察這些國(guó)家的市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們的著裝觀念正發(fā)生改變，而這種變化正積極引導(dǎo)服裝產(chǎn)業(yè)的向好趨勢(shì)。”

　　剛開(kāi)始做艱難。美加、歐洲的大品牌采購(gòu)商一出手就是幾十萬(wàn)件、上百萬(wàn)件的訂單，而自己做品牌，要報(bào)關(guān)、找渠道，還要處理售后。

　　“但是回過(guò)頭來(lái)看，即使上百萬(wàn)件的貼牌訂單，獲取的利潤(rùn)也不足以支持品牌的研發(fā)。”吳永杰說(shuō)。

　　奇跡，發(fā)生在俄羅斯。這是一片廣袤的大陸，尤其在莫斯科、圣彼得堡這樣的大城市，普通白領(lǐng)的月薪在500至1000美元，消費(fèi)能力很強(qiáng)。

　　復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓模式，“步森”快速切入當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)。很多俄羅斯經(jīng)銷商因?yàn)橘u“步森”的服裝，住上了別墅，買起了豪車。巨大的財(cái)富效應(yīng)支持著這個(gè)品牌攻城略地。

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　　2008年的金融危機(jī)，服裝消費(fèi)萎靡。俄羅斯經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，昂貴的歐洲品牌難賣，高性價(jià)比的中國(guó)品牌卻反受青睞。

　　金融危機(jī)顛覆了一些觀念，而對(duì)“步森”來(lái)說(shuō)，這個(gè)變化是個(gè)非常大的機(jī)遇。“擴(kuò)大在俄羅斯百貨市場(chǎng)的銷售，降低對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的依賴;規(guī)范營(yíng)銷渠道，力推獨(dú)家銷售的模式。”此時(shí)的“步森”適時(shí)作出調(diào)整。

　　在一些歐洲品牌撤離莫斯科的百貨商場(chǎng)時(shí)，“步森”卻一步步滲透。那些經(jīng)銷“步森”服飾而獲得財(cái)富的俄羅斯經(jīng)銷商們，成了最好的合作伙伴與推動(dòng)者，在莫斯科、圣彼得堡等大城市的百貨商場(chǎng)，“步森”成了逆勢(shì)黑馬。

　　吳永杰的另一個(gè)體會(huì)是，要在國(guó)外拓展，必須在國(guó)內(nèi)做好品牌。“國(guó)內(nèi)的品牌是根，根強(qiáng)健了，才有國(guó)外的枝繁葉茂。”

　　到2011年春季，“步森”將有一個(gè)新的變化，那就是將本來(lái)隔離的內(nèi)外銷市場(chǎng)合并起來(lái)。“到時(shí)候，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)銷商會(huì)參加同一個(gè)訂貨會(huì)。”

　　No.3東偉：全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)

　　“我們?cè)诤Ｍ獾拿麣?，比?guó)內(nèi)還響。”說(shuō)這話的是東偉集團(tuán)有限公司總經(jīng)理姚和卿。

　　“東偉”，這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)很多人并不熟悉，但是在遙遠(yuǎn)的中東，以及相鄰的非洲大陸，標(biāo)注上這一符號(hào)的西褲、休閑褲，已經(jīng)意味著品質(zhì)和潮流。

　　2003年，“東偉”第一次走出國(guó)門就亮出自己的品牌。開(kāi)始走的是批發(fā)市場(chǎng)，漸漸地，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的褲子質(zhì)量上乘，面料、款式變化多，十分好賣。于是，一個(gè)傳一個(gè)，“東偉”慢慢有了一批固定的經(jīng)銷商。

　　“僅在迪拜，就有經(jīng)銷商七八十人，而他們代表了十多個(gè)國(guó)家。”姚和卿說(shuō)，做品牌，一定要保證質(zhì)量，“小小一個(gè)線頭，可能就會(huì)讓你流失一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。”為了控制品質(zhì)，“東偉”北上新疆建立棉花基地，形成棉花收購(gòu)、紡紗、織布、印染、后整理、服裝加工等一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。在“東偉”的生產(chǎn)線上，一條普通的西褲，要經(jīng)過(guò)200多道工藝，光一個(gè)褲后袋就要反復(fù)熨燙多次。

　　2006年，當(dāng)“沃爾瑪”找上門來(lái)，給出了很好的利潤(rùn)，希望“東偉”做OEM時(shí)，姚和卿卻猶豫了，定下底線“最多不能超過(guò)30%的量。”最終合約沒(méi)有談攏。

　　這一決策，姚和卿沒(méi)有后悔。他說(shuō)，“東偉”從一開(kāi)始就撇開(kāi)了低價(jià)外銷的老路，更不能貪圖短期利益再回到這條路。

　　只有掌握外銷渠道，才能掌握定價(jià)權(quán)。

　　如今，“東偉”80%以上的產(chǎn)品做的是出口。雖然同樣面臨原材料成本、勞動(dòng)力成本上升的問(wèn)題，由于自主品牌的利潤(rùn)較好，能一一化解。

　　從保暖、款式、創(chuàng)意，再到功能，姚和卿認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)不僅是個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)。“東偉”計(jì)劃將更具科技含量的面料應(yīng)用到褲子上，進(jìn)一步與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距。最近，“東偉”與中科院上海分院硅酸鹽研究所合作，利用所在地諸暨的天然珍珠資源，開(kāi)發(fā)更透氣、吸汗的珍珠纖維。

　　拿來(lái)還是創(chuàng)牌?

　　徐園

　　金融危機(jī)之后，一些歐洲的服裝品牌陷入困境，2009年傳出溫州商人收購(gòu)法國(guó)著名品牌皮爾卡丹的消息，當(dāng)時(shí)引發(fā)了人們對(duì)于買品牌還是創(chuàng)品牌的思考。

　　有人認(rèn)為，走出去創(chuàng)品牌，道路太漫長(zhǎng)，因此收購(gòu)國(guó)外品牌，特別是收購(gòu)一些在國(guó)際上已經(jīng)擁有一定知名度的品牌，不僅意味著銷售渠道的打開(kāi)，還意味著擁有這個(gè)行業(yè)的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，是條討巧的路。

　　也有人對(duì)此質(zhì)疑，品牌不僅僅代表某一個(gè)品類，它給消費(fèi)者帶來(lái)的是一種聯(lián)想和感受，聯(lián)想到它的品牌文化和歷史，感受著它給自身帶來(lái)的高于需求的滿足感。買來(lái)的品牌因其“血統(tǒng)”不正，因此這種聯(lián)想和感受也打了折扣。

　　雙方各有各的道理。不過(guò)之前在服裝業(yè)，我們更多的是聽(tīng)到買品牌的故事，這似乎暗示去海外創(chuàng)品牌是條更艱辛的路。

　　服裝業(yè)是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，又和文化相關(guān)。有時(shí)候服裝品牌就像匯率一樣，和一國(guó)實(shí)力相關(guān)，一個(gè)國(guó)家強(qiáng)了，品牌也就強(qiáng)了。而處于中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，服裝企業(yè)去國(guó)外創(chuàng)牌，似乎真的是很難。

　　不過(guò)將想象中的難度擱置一邊，一部分的浙江服裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始埋頭實(shí)踐，真正踏出去海外創(chuàng)品牌的步伐。

　　像步森，在金融危機(jī)最困難的時(shí)候，卻在俄羅斯的百貨商場(chǎng)里異軍突起，它找準(zhǔn)了自己的定位，將目光投向類似中國(guó)的快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，把國(guó)內(nèi)的開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)用于海外。

　　而江南布衣，自有它的執(zhí)著。從巴黎到紐約，從東京到溫哥華，一家家華麗的專賣店里不僅要擺上“中國(guó)設(shè)計(jì)”，還要讓“中國(guó)設(shè)計(jì)”賣出高價(jià)。

　　而東偉，在國(guó)內(nèi)并不是眾人皆知的品牌，但是它認(rèn)定了“質(zhì)量就是生命”這一放之四海皆準(zhǔn)的道理，用它的堅(jiān)持打動(dòng)了目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的心。

　　挑選了這三個(gè)微樣本，是因?yàn)樗麄冏叩穆非叭俗叩牟欢啵麄兘o后來(lái)者指引了希望：原來(lái)，走出去創(chuàng)品牌也是一條鋪滿鮮花的路。

　　事實(shí)上，走出去還有多種門道。在蕭山有一家進(jìn)出口公司，在美國(guó)開(kāi)出3000平方米的自有品牌直銷賣場(chǎng)，據(jù)說(shuō)生意紅火;在平湖，一家賣羽絨服的企業(yè)，找香港的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，在香港開(kāi)出7家品牌專賣店，每家都盈利。

　　當(dāng)然，這些還不是主流，這個(gè)階段，只能說(shuō)還是在試水。創(chuàng)牌，是帶刺的玫瑰，你要獲取它的美麗，卻也必須忍受相伴的痛苦。

　　也許李如成說(shuō)得對(duì)，品牌沒(méi)有國(guó)界。你只要去努力了，就不要管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，是買來(lái)的還是自創(chuàng)的。希望有一天，這個(gè)行業(yè)的世界名牌里，有屬于浙江的。