中國戶外運動品牌戰(zhàn)略報告

　　2009年9月，業(yè)界首家戶外品牌“探路者Toread”上市。

　　這個1999年成立運營的公司，與閩派運動品牌發(fā)力的時間不相上下，當(dāng)后者高歌猛進(jìn)的時候，探路者一直低調(diào)發(fā)力。近年來它卻一反常態(tài)突飛猛進(jìn)，2008年和2009年連續(xù)兩年銷量第一(戶外類)，占國內(nèi)市場比重近1/4，高出排名第二的“哥倫比亞Columbia”8個百分點以上。由此，引發(fā)了更多國際、國內(nèi)品牌紛紛入場，展開了一場戶外市場強勢品牌爭奪戰(zhàn)。

　　不難理解，探路者上市的背后是戶外市場價值瘋漲的核心驅(qū)動。通過對中國戶外產(chǎn)業(yè)整體價值鏈的深入研究，借鑒“品類趨勢”以及世界大牌的發(fā)展規(guī)律，宗文發(fā)現(xiàn)中國戶外運動市場目前正處于“快速跟進(jìn)、百家爭鳴階段”，是否能在下一個“產(chǎn)生泡沫階段”之前完成品牌積淀，從而奠定“洗牌階段”的坐莊基礎(chǔ)，是所有先行者、跟進(jìn)者的目標(biāo)與夢想。本文旨在通過戶外市場戰(zhàn)略的深度研究，為業(yè)界提供有價值的參考。 服裝產(chǎn)業(yè)的“新寵”

　　全世界戶外用品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會2008年的一項調(diào)查表明：戶外用品的銷售額保持穩(wěn)定增長。以2008年7月為例，美國戶外專賣店的銷售額為1.4億美元，同期相比增長了2%;連鎖店的銷售額為1.7億美元，同期相比上漲了11%;網(wǎng)絡(luò)銷售額為6200萬美元，同期相比增長了30%。

　　歐洲戶外產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也對歐洲戶外市場進(jìn)行了一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示85%的成員對戶外市場持有信心;75%的成員表示2008年的國內(nèi)銷售額比2007年有所增長;96%的成員表示國際銷售額有所增長;2/3的成員表示國內(nèi)銷售額同期相比增長了4%左右。

　　而英國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席FrankBennett表示：以后的十年，戶外運動會保持較好的發(fā)展，但是我們要采取相應(yīng)的措施來應(yīng)對目前的金融危機。越來越多的人走到戶外，越來越多的人在同一天或一周做不同的戶外運動，戶外品牌要滿足消費者的需要，從而謀求自己的發(fā)展。

　　國內(nèi)市場未被滿足

　　中國戶外市場是運動、鞋品、箱包、戶外文化發(fā)展交叉的時尚風(fēng)潮與文化結(jié)晶，戶外運動則是運動品牌繼運動休閑、時尚運動、運動時裝之后的又一個新興分支。中國的戶外運動市場主要經(jīng)歷了以下幾個階段：

　　艱難啟蒙階段。1994年以后四五年的時間，以“發(fā)燒友”為主力消費群，價格高，定位窄，無品牌概念，產(chǎn)品單一，主要以消費國外貼牌的尾貨為主。此階段的核心競爭力是人群固定、忠誠度高、產(chǎn)品稀缺，但沒有代表品牌或企業(yè)。

　　培育/緩慢發(fā)展階段。商家堅持不懈的引導(dǎo)、媒體的不斷炒作、戶外俱樂部的培育，使人們的戶外觀念逐步清晰起來，專業(yè)人群增多，國際大牌紛紛開始介入，國內(nèi)品牌也越發(fā)多了起來。戶外店和商場兩種專賣形態(tài)開始風(fēng)行。2007年，戶外用品市場零售總額達(dá)到23.8億元。此階段的核心競爭力是專業(yè)度、品質(zhì)、成本、資金實力，代表品牌有奧索卡、哥倫比亞、樂斯菲斯、探路者。

　　市場爆發(fā)階段。市場出現(xiàn)井噴式增長，由于先行者、國際品牌的前期推廣與渠道資源的搶占，市場越來越多向強勢品牌靠攏。乘著東風(fēng)，國內(nèi)運動品牌轉(zhuǎn)戶外、外貿(mào)轉(zhuǎn)國內(nèi)的企業(yè)不勝枚舉。2009年探路者、奧索卡、哥倫比亞、樂斯菲斯四大品牌，整體市場份額達(dá)到了69.59%;泛戶外越發(fā)盛行。品牌力、商場/專賣店等賣場資源成為此階段的核心競爭力，四大先行品牌、晉江板塊齊發(fā)力，戶外休閑代表KAMA容量更大。

　　強勢品牌崛起階段?！吨袊鴳敉庥闷?008年度調(diào)查報告》顯示：2008年，中國戶外用品零售總額達(dá)到36.5億元，較2007年的23.8億元同比增長53.3%，增長迅猛。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，中國的“泛戶外”市場將以50%的年增長速度飛速發(fā)展，呈直線上升趨勢，所蘊藏的市場將會超過100億元。由于容量如此巨大，根據(jù)服飾品類崛起的規(guī)律，完全可以預(yù)測下一個階段為：強勢品牌崛起階段。先行品牌將在鞏固、加速賣場資源開發(fā)、搶占的基礎(chǔ)上，全方位提升品牌、行銷、產(chǎn)品實力，實現(xiàn)穩(wěn)健崛起。