我們已無法讀完浩如煙海的企業(yè)管理或商業(yè)營(yíng)銷的論著。那些論著如果是寫給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者看的，那么就必須是：讓他們看得下去，而且真的管用。各類企業(yè)咨詢公司也正在提供無數(shù)的報(bào)告和方案，這些方案和報(bào)告以基于何種理論模型來解剖他們調(diào)研得來的事實(shí)？對(duì)于市場(chǎng)和企業(yè)，對(duì)于營(yíng)銷和管理，我們建立起自己的理論模型，更準(zhǔn)確地說，是真正為企業(yè)帶來價(jià)值的實(shí)踐模型。

　　企業(yè)的成功不因常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，只能靠極限競(jìng)爭(zhēng)

　　我們討厭競(jìng)爭(zhēng)，但也知道只有競(jìng)爭(zhēng)才是市場(chǎng)優(yōu)化的動(dòng)力。所以一切企業(yè)的唯一選擇是：適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

　　一般認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，是靠以下因素取得的：

　　1、有限的資源中取得對(duì)較多份額的支配權(quán)。這類資源必須是同等成本下不可替代的。金融資產(chǎn)、礦產(chǎn)能源、許可證及人脈信息資源等。

　　2、對(duì)資源進(jìn)行加工的技術(shù)或?qū)夹g(shù)的應(yīng)用上具備更多的先進(jìn)性。

　　3、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及行銷策略更優(yōu)。

　　但以上這種理論式的概括，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者基本無用。你甚至很難說清它們是競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)的原因還是結(jié)果。

　　關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的更普遍的說法是：如果同樣的產(chǎn)品你的價(jià)低，或同價(jià)的產(chǎn)品你的更好，當(dāng)然你有競(jìng)爭(zhēng)力。這似乎成了公理。但這同樣對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者基本無用。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中不會(huì)有“同樣的”產(chǎn)品，而價(jià)格的“貴賤”甚至不是售價(jià)的高低所決定的。如果不同意，待我分解。

　　我所理解的經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)是兩大類，一類是向上做的，賣給法人，主要又是政府。一類是向下做的，賣給自然人，老百姓，即大眾市場(chǎng)。第一類生意是一盤無理棋，完全是極限戰(zhàn)。價(jià)格在買主那里沒有衡量的尺度，即便是所謂招標(biāo)價(jià)，也是多少變量，多少較量之下的形式上的數(shù)字。如果你相信那個(gè)價(jià)格是真實(shí)的確定的，你也將不久于商場(chǎng)了。第二類的生意似乎可以談營(yíng)銷法則。但你認(rèn)為產(chǎn)品同樣的時(shí)候消費(fèi)者沒有這樣想。消費(fèi)者這樣想的時(shí)候你又會(huì)變著法兒強(qiáng)調(diào)自己的東西不一樣。如果你認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)客觀考察某類產(chǎn)品的異同，或者你認(rèn)為消費(fèi)者有本事測(cè)算幾種消費(fèi)的價(jià)格和效用，你錯(cuò)了。你錯(cuò)在：把買東西的人當(dāng)成在書房里寫營(yíng)銷學(xué)論著的教授了。

　　我不是貶低消費(fèi)者。事實(shí)上，我是真正把消費(fèi)者理解為人，而不是市場(chǎng)中的某種可以通過公式推演的要素。有時(shí)研究者把它叫購(gòu)買力。你分析購(gòu)買力的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它最相關(guān)的是價(jià)格和功用。但你根據(jù)公式調(diào)整這兩個(gè)要素試試，看購(gòu)買力是否在按理論預(yù)測(cè)的那樣變化？善勝者不敗，善敗者不亡。這善勝與善敗可不只是通曉所謂企業(yè)理論而已。理論是規(guī)則的揭示，現(xiàn)實(shí)卻是不規(guī)則的。理論是有限要素的關(guān)聯(lián)，現(xiàn)實(shí)卻是無限要素的整合。理論是只講不做的，現(xiàn)實(shí)卻是既要講更要做的。把戰(zhàn)略或方案分為預(yù)期的和隨機(jī)的，是對(duì)的。企業(yè)所作的競(jìng)爭(zhēng)，也可以分為常態(tài)的和極限的。問題在于：不是常態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)幫助企業(yè)成功，對(duì)企業(yè)而言，真正有效的僅是：極限的競(jìng)爭(zhēng)。

　　極限的競(jìng)爭(zhēng)是怎樣的：

　　發(fā)現(xiàn)“命門”

　　當(dāng)萬科的王石大聲指責(zé)順馳違背房地產(chǎn)投資規(guī)律的時(shí)候，連這位商界大佬都為他的規(guī)則害了。因?yàn)閷?duì)方不是在做產(chǎn)業(yè)，而是在做企業(yè)。企業(yè)的最大利益是擊垮競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，然后盈利。順馳把握了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵（蛇的七寸之處）：占地。理論推理是：如果房地產(chǎn)的一般利潤(rùn)在20%，那么順馳以高于他人20%的代價(jià)拿地豈非不盈利了。其實(shí)是：兩個(gè)20%的基數(shù)是不同的，擠出競(jìng)爭(zhēng)方后的銷售環(huán)境是不同的，房?jī)r(jià)通過不同的包裝后是可以不同的。所以實(shí)際是：順馳的利潤(rùn)將更高。

　　關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)就是切準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，使出非常規(guī)的手段，擊敗對(duì)手。如果都生產(chǎn)電視機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在哪里？長(zhǎng)虹曾以為是彩色顯像管，想壟斷它。如果經(jīng)營(yíng)軟件公司，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在哪里？王志東認(rèn)為是產(chǎn)品的領(lǐng)先理念，他推出了協(xié)同軟件。每一行一業(yè)都有其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，那是所有同類企業(yè)的命門。研究競(jìng)爭(zhēng)，首先是研究這一點(diǎn)。

　　致勝“邊緣”

　　找到命門所在，如何施出非常手段？非常手段就是常人想不出的，是理論和規(guī)則推導(dǎo)不出的手段。我認(rèn)為，那是一種置于邊緣的手段。邊緣競(jìng)爭(zhēng)，即無所不用其極。極之限即邊緣。如果尚有空間，是謂沒有用足，如果稍有過度，即全軍覆沒。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際最優(yōu)概念本來可用，但可它的分析環(huán)境（坐標(biāo)）是常態(tài)，屬于基本無用。

　　邊緣競(jìng)爭(zhēng)要求：將員工之利益置于邊緣，將成本之負(fù)荷置于邊緣，將廣告之影響置于邊緣，將營(yíng)銷之手段置于邊緣……當(dāng)你處于邊緣的時(shí)候，所有未達(dá)邊緣的對(duì)象，都被你圈于囊中。

　　法無定則

　　GE有規(guī)則嗎？韋爾奇的數(shù)一數(shù)二，無邊界共享，標(biāo)準(zhǔn)化和電子商務(wù)是規(guī)則嗎？不是。他建立它，并打破它，以保證自己始終邊于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最遠(yuǎn)端：極限處。

　　如果你在競(jìng)爭(zhēng)中形成了規(guī)則，則預(yù)示著你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開始喪失。規(guī)則可以由別人去研究整理，不可以自我建立和執(zhí)行。“企業(yè)生命周期”的出現(xiàn)就是規(guī)則之禍的一個(gè)證明。所有的系統(tǒng)都在運(yùn)行中試圖尋找其與環(huán)境之間作出“刺激－反應(yīng)”的規(guī)則，這些規(guī)則的建立促使其熵值不斷增加，直到該系統(tǒng)失去自我更新之能力而最后崩潰。