今年2月，谷歌(Google)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個不同尋常的境地：與客戶步調(diào)不合。公司推出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Buzz時，遭到用戶的猛烈批評，他們反對谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動注冊為新服務(wù)的用戶，抱怨這會公開自己的私密聯(lián)系人。這場騷亂對谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無心之失，并迅速把Buzz變成可選服務(wù)。

　　在《財富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調(diào)查中，谷歌排名第二。對這樣一家公司來說，對用戶的了解錯到如此地步是令人不安的。這也提出了一個問題：一家以與消費(fèi)者心有靈犀而出名的公司怎么會犯錯呢?

　　谷歌的聲譽(yù)依賴于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創(chuàng)新、以及對自由獲取信息和網(wǎng)絡(luò)民主化的公開推崇。市場對谷歌品牌價值的估算相去甚遠(yuǎn)，但2009年，研究機(jī)構(gòu)Millward Brown Optimor對它的估值為1000億美元。

　　然而，甚至在Buzz事件引發(fā)眾怒之前，谷歌大廈便已出現(xiàn)了裂痕。進(jìn)軍中國市場的決定給谷歌的聲譽(yù)造成了沖擊——谷歌最初接受了中國政府對搜索結(jié)果進(jìn)行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶重新鏈接至香港的站點(diǎn)(最近為了申請延長其在中國的ICP牌照，谷歌不再把中國內(nèi)地用戶自動轉(zhuǎn)往其香港站點(diǎn)——編者注)。觀察人士懷疑最初進(jìn)軍中國的決定是否損害了谷歌的創(chuàng)始價值觀：用其非官方的座右銘總結(jié)就是“不做惡”。

　　當(dāng)然，谷歌不是最近聲名受損的惟一品牌。信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資銀行高盛(Goldman Sachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(Rolling Stone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。而外界廣泛認(rèn)為，英國石油(BP)事后不力的公共關(guān)系和危機(jī)管理戰(zhàn)略，進(jìn)一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象的損害。

　　影響聲譽(yù)的事情反過來也會影響到品牌。要判斷高盛和英國石油的品牌會受到多么嚴(yán)重的沖擊，現(xiàn)在還為時過早，但沖擊似乎已不可避免。這些例子都突顯出管理聲譽(yù)有多么困難。

　　哈佛商學(xué)院(HBS)營銷學(xué)教授羅希特•德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增長的壓力會讓部分企業(yè)(尤其是初創(chuàng)企業(yè))在發(fā)展壯大時忘記調(diào)整自己的戰(zhàn)略。“在發(fā)展階段，你的關(guān)注重點(diǎn)是迅速成長，對于發(fā)展往往抱著機(jī)會主義心態(tài)，”他說。“你沒有考慮到愿景和戰(zhàn)略。你什么事都要做，所以沒有時間坐下來想事情。”

　　在其他一些案例中，企業(yè)忘記了詮釋其品牌的核心價值觀。“品牌就是顧客心目中的態(tài)度和認(rèn)知，”倫敦商學(xué)院(LBS)營銷學(xué)教授、消費(fèi)者組織Which?的主席帕特里克•巴韋斯(Patrick Barwise)表示。他說，成功的聲譽(yù)建立在顧客的體驗(yàn)上。打造了知名國際品牌的公司，如蘋果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對顧客做出強(qiáng)有力的承諾，接著不間斷地履行這個承諾，才取得成功。

　　還有一些企業(yè)開頭不錯，但后來迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區(qū)一個非常強(qiáng)大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發(fā)展過程中，德什潘德表示，傲慢不知不覺地滋生了。“它過于重視發(fā)展壯大，不斷開設(shè)新店，以至于失去了與核心顧客的聯(lián)系，”他表示。結(jié)果在英國等部分市場，星巴克的形象和聲譽(yù)都直線下落。

　　今年2月，谷歌(Google)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個不同尋常的境地：與客戶步調(diào)不合。公司推出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Buzz時，遭到用戶的猛烈批評，他們反對谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動注冊為新服務(wù)的用戶，抱怨這會公開自己的私密聯(lián)系人。這場騷亂對谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無心之失，并迅速把Buzz變成可選服務(wù)。

　　在《財富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調(diào)查中，谷歌排名第二。對這樣一家公司來說，對用戶的了解錯到如此地步是令人不安的。這也提出了一個問題：一家以與消費(fèi)者心有靈犀而出名的公司怎么會犯錯呢?

　　谷歌的聲譽(yù)依賴于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創(chuàng)新、以及對自由獲取信息和網(wǎng)絡(luò)民主化的公開推崇。市場對谷歌品牌價值的估算相去甚遠(yuǎn)，但2009年，研究機(jī)構(gòu)Millward Brown Optimor對它的估值為1000億美元。

　　然而，甚至在Buzz事件引發(fā)眾怒之前，谷歌大廈便已出現(xiàn)了裂痕。進(jìn)軍中國市場的決定給谷歌的聲譽(yù)造成了沖擊——谷歌最初接受了中國政府對搜索結(jié)果進(jìn)行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶重新鏈接至香港的站點(diǎn)(最近為了申請延長其在中國的ICP牌照，谷歌不再把中國內(nèi)地用戶自動轉(zhuǎn)往其香港站點(diǎn)——編者注)。觀察人士懷疑最初進(jìn)軍中國的決定是否損害了谷歌的創(chuàng)始價值觀：用其非官方的座右銘總結(jié)就是“不做惡”。

　　當(dāng)然，谷歌不是最近聲名受損的惟一品牌。信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資銀行高盛(Goldman Sachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(Rolling Stone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。而外界廣泛認(rèn)為，英國石油(BP)事后不力的公共關(guān)系和危機(jī)管理戰(zhàn)略，進(jìn)一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象的損害。

　　影響聲譽(yù)的事情反過來也會影響到品牌。要判斷高盛和英國石油的品牌會受到多么嚴(yán)重的沖擊，現(xiàn)在還為時過早，但沖擊似乎已不可避免。這些例子都突顯出管理聲譽(yù)有多么困難。

　　哈佛商學(xué)院(HBS)營銷學(xué)教授羅希特•德什潘德(Rohit Deshpandé)表示，增長的壓力會讓部分企業(yè)(尤其是初創(chuàng)企業(yè))在發(fā)展壯大時忘記調(diào)整自己的戰(zhàn)略。“在發(fā)展階段，你的關(guān)注重點(diǎn)是迅速成長，對于發(fā)展往往抱著機(jī)會主義心態(tài)，”他說。“你沒有考慮到愿景和戰(zhàn)略。你什么事都要做，所以沒有時間坐下來想事情。”

　　在其他一些案例中，企業(yè)忘記了詮釋其品牌的核心價值觀。“品牌就是顧客心目中的態(tài)度和認(rèn)知，”倫敦商學(xué)院(LBS)營銷學(xué)教授、消費(fèi)者組織Which?的主席帕特里克•巴韋斯(Patrick Barwise)表示。他說，成功的聲譽(yù)建立在顧客的體驗(yàn)上。打造了知名國際品牌的公司，如蘋果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對顧客做出強(qiáng)有力的承諾，接著不間斷地履行這個承諾，才取得成功。

　　還有一些企業(yè)開頭不錯，但后來迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區(qū)一個非常強(qiáng)大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發(fā)展過程中，德什潘德表示，傲慢不知不覺地滋生了。“它過于重視發(fā)展壯大，不斷開設(shè)新店，以至于失去了與核心顧客的聯(lián)系，”他表示。結(jié)果在英國等部分市場，星巴克的形象和聲譽(yù)都直線下落。

　　“許多公司說，他們負(fù)擔(dān)不起讓兩個人專門監(jiān)控和參與網(wǎng)絡(luò)評論，但這正是企業(yè)們需要做的，”他說道。“他們需要堅持參與對話，這樣才不會發(fā)生重大意外。”

　　最重要的是，品牌需要一位首席執(zhí)行官來擔(dān)任捍衛(wèi)者。“經(jīng)驗(yàn)顯示，如果領(lǐng)導(dǎo)者不親身參與，成功的機(jī)率會大大降低，”羅爾表示。比如在蘋果，史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)就是品牌的界定者和捍衛(wèi)者。

　　谷歌的聲望能否經(jīng)受住對其形象的攻擊?要修復(fù)人們對公司的認(rèn)知，需要一步步的努力。更重要的是，警告信號明確無誤：谷歌及其他全球性企業(yè)不能永遠(yuǎn)依賴過去的商譽(yù)作為前進(jìn)的動力。

　　正如開放互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟(Open Internet Coalition)——谷歌是這家行業(yè)貿(mào)易組織的成員——執(zhí)行董事馬卡姆•埃里克森(Markham Erickson)所言：“當(dāng)你變大時，就不再可愛了。”。