阿迪達(dá)斯近日公布了2010年一季度財(cái)報(bào)，顯示其每股凈收益從去年同期的500萬(wàn)歐元猛增至1.6億歐元。雖然這一數(shù)字表示阿迪達(dá)斯正在逐步從金融危機(jī)的陰影中走出，但從大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額同比減少20%的事實(shí)不難看出，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的糟糕業(yè)績(jī)沒(méi)有絲毫起色。

　　由于阿迪達(dá)斯過(guò)分樂(lè)觀估計(jì)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)其品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響，導(dǎo)致其2009年全年都在處理庫(kù)存。經(jīng)過(guò)一年的去庫(kù)存化后，現(xiàn)在庫(kù)存已經(jīng)不是問(wèn)題，但嚴(yán)重受挫的銷(xiāo)售渠道體系至今還未完全恢復(fù)，成為阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

　　運(yùn)營(yíng)模式暴露隱患

　　長(zhǎng)期以來(lái)，阿迪達(dá)斯以“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”為主，其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主要通過(guò)各地經(jīng)銷(xiāo)商代理。寶勝?lài)?guó)際、達(dá)芙妮和百麗是其國(guó)內(nèi)最大的三家代理經(jīng)銷(xiāo)商。截至2009年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)約有5000家零售店，絕大多數(shù)是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯曾一度以1個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)超越老對(duì)手耐克，成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)第一品牌。然而，在耀眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，伴隨的卻是其與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商矛盾的不斷升級(jí)，其誘因仍是阿迪達(dá)斯奧運(yùn)商品的庫(kù)存問(wèn)題。

　　奧運(yùn)會(huì)后，由于印有北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的商品都已過(guò)期，經(jīng)銷(xiāo)商承受了巨大庫(kù)存壓力，希望能夠通過(guò)打折、促銷(xiāo)等方式消化庫(kù)存。但阿迪達(dá)斯從品牌價(jià)格穩(wěn)定的角度考慮，并不認(rèn)可經(jīng)銷(xiāo)商的上述行為。為了遏制代理運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，百麗、達(dá)芙妮等代理商不得不做出了關(guān)店決定。僅在2009年上半年，達(dá)芙妮代理的阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售店就關(guān)閉了21家。整個(gè)2009年，全國(guó)至少有200家以上的阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售店面被關(guān)閉。

　　對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的初期，分銷(xiāo)模式無(wú)疑是開(kāi)拓市場(chǎng)最便捷、有效的方式。當(dāng)初，阿迪達(dá)斯剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，正是憑借其超級(jí)巨頭地位，通過(guò)對(duì)代理商的操控，在市場(chǎng)上進(jìn)行快速擴(kuò)張。包括耐克等諸多跨國(guó)企業(yè)都有著同樣的經(jīng)歷。近幾年，百麗、達(dá)芙妮、寶勝?lài)?guó)際等渠道商的議價(jià)能力開(kāi)始逐漸上升，阿迪達(dá)斯已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2006年百麗僅耐克一個(gè)品牌的銷(xiāo)售額，就已達(dá)到該品牌在中國(guó)總銷(xiāo)售額的1/4。顯然，渠道問(wèn)題在跨國(guó)企業(yè)中普遍存在，只不過(guò)奧運(yùn)庫(kù)存把阿迪達(dá)斯的問(wèn)題更早地暴露了出來(lái)。

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　　本土品牌經(jīng)驗(yàn)可鑒

　　在遭遇百麗、達(dá)芙妮等大經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店的“陣痛”后，阿迪達(dá)斯應(yīng)該能夠清醒地認(rèn)識(shí)到渠道代理商做大后的弊端。如果銷(xiāo)售渠道最終被一家或幾家銷(xiāo)售商所把持，阿迪達(dá)斯喪失的不僅是談判的話語(yǔ)權(quán)，還有最終產(chǎn)品銷(xiāo)售的自主權(quán)。

　　雖然早在2009年初，阿迪達(dá)斯就提出了“使公司進(jìn)化成為有相當(dāng)零售能力的公司”的打算，并建立了一支領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯零售業(yè)務(wù)的新團(tuán)隊(duì)，但至今在全球只有2000余家自營(yíng)零售店的阿迪達(dá)斯依然顯得不夠“厚重”。

　　其實(shí)，通過(guò)李寧、安踏等民族品牌的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)自有零售店的優(yōu)勢(shì)。

　　2009年，安踏公司的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了27%，凈利潤(rùn)增幅達(dá)到39.8%。其中，安踏在國(guó)內(nèi)的授權(quán)零售店一年內(nèi)增加924家是其利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要原因之一。同樣大舉開(kāi)店的還有李寧。在整個(gè)2009年，李寧公司借奧運(yùn)之勢(shì)新增加零售門(mén)市店1239家，使得在國(guó)內(nèi)零售門(mén)市店總數(shù)達(dá)到8156家。

　　輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)自然好處多多，但逐步控制終端、讓公司“厚重”起來(lái)也未嘗不是一種扭轉(zhuǎn)困局的選擇。如今，面對(duì)中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)品牌的異軍突起，阿迪達(dá)斯要想重拾中國(guó)市場(chǎng)，渠道重組必不可少。