我們需要用差異化來使我們變得不同，但是要注意一點：過猶不及

　　現(xiàn)在，幾乎所有從事品牌管理的工作者都知道差異化的重要性。無論從品牌的層面，還是從產(chǎn)品的角度，差異化都已經(jīng)成為一個重要的營銷特征。道理其實也很淺顯，當(dāng)我們的消費者走進(jìn)賣場，面對貨架上上百種的果汁、啤酒、方便面、牙膏等，要讓他們最終選擇我們的產(chǎn)品，應(yīng)該讓我們的產(chǎn)品有個與眾不同的理由。簡言之，我們需要用差異化來使我們變得不同。

　　然而，事物總有一定的兩面性，當(dāng)我們越推崇某種方法的時候，越要全面考慮它的適用性。最近聽說了國內(nèi)某白酒廠生產(chǎn)出15度的超低度白酒，結(jié)果在當(dāng)?shù)厥袌錾蠠o人問津。

　　再聯(lián)想到當(dāng)年海飛絲以去頭屑的鮮明特征橫掃洗發(fā)水市場，如今希望再次以此為差異化特征重新激活自己的品牌，卻遇到了不小的障礙。這當(dāng)然有整個品牌經(jīng)營銷售的戰(zhàn)略問題，但“去頭屑”這個傳統(tǒng)優(yōu)勢正被削弱卻是不爭的事實。

　　鑒于新的一年中很多企業(yè)都躍躍欲試想推出新的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，這里著重指出幾個差異化時需要注意的問題。

　　什么時候需要差異化?

　　這里有必要解釋一下“差異化”逐漸熱門的背景。

　　在上世紀(jì)80年代以后，歐美國家的市場化已經(jīng)很成熟，競爭日趨白熱化，市場被不斷地細(xì)分和切割，每個細(xì)分市場都出現(xiàn)了很多競爭對手，消費者也已經(jīng)相對成熟，他們對產(chǎn)品的需求已經(jīng)超越了基礎(chǔ)功能層面的需求，體現(xiàn)出了很強(qiáng)的多元化和細(xì)分化，同時，各種廣告已經(jīng)令人眼花繚亂。

　　在這樣的情況下，能被消費者關(guān)注并辨別已經(jīng)成為了品牌或產(chǎn)品首要考慮的問題，于是很多企業(yè)就把“差異化”上升到了一個絕對重要的層面。

　　然而，在國內(nèi)這個情況是不同的，我們的競爭雖然也日趨激烈，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到非常細(xì)分化的狀況，我們很多消費者對產(chǎn)品的主要需求還是最看重的。

　　比如像中國移動這樣的移動通信老大，幾乎在每個營銷要素上都領(lǐng)先于它的競爭對手，并不一定要把戰(zhàn)略重點放在尋找差異化的經(jīng)營，而是應(yīng)該把重點放在完善自身的綜合競爭實力，追求利潤最大化，為迎接競爭對手挑戰(zhàn)作好準(zhǔn)備。

　　再比如，同樣是國內(nèi)生產(chǎn)洗滌用品的大企業(yè)，“立白”、“白貓”、“雕牌”，這三個品牌在近期的消費者測試中，能被消費者識別的差異化并不明顯，但這并不妨礙三個品牌在中國的不同地域中各領(lǐng)風(fēng)騷。

　　需要指出的是，有時候無差異化也是一種競爭利器。

　　因為在中國這個廣闊的市場舞臺上，有一線、二線、三線、四線市場，又有東西南北的差異，很多品類在很多地域都能存在很多競爭對手而相安無事。即使在同一個品類中，都有很大的空間給不同的產(chǎn)品存在。在一些領(lǐng)先品牌提出或者市場倡導(dǎo)某些產(chǎn)品概念以后，就會有很多品牌或者產(chǎn)品蜂擁出現(xiàn)，作為跟隨品牌謀求一席之地。

　　比如在保健品市場上，隨著“維生素”概念的越來越流行，僅僅在去年上半年的短短三四個月里，各地就出現(xiàn)了十幾個品牌的維生素，一時間魚龍混雜。

　　如何繞過差異化的誤區(qū)?

　　介紹了上述背景以后，可以幫助我們認(rèn)識幾個常見的誤區(qū)。這是我們目前所觀察到的品牌或產(chǎn)品差異化時經(jīng)常遇到的問題：

　　第一個誤區(qū)是：別的品牌使用過的特征我就不能使用。

　　乍聽上去，如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。

　　比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費者測試以后被否決了，因為消費者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。

　　這一點也提醒我們，決定使用哪些差異化特征，主要是由消費者需求決定的，其次才是由競爭對手目前的訴求決定的。對于某些品類，比如電腦、手機(jī)等，消費者考慮的主要因素可能涉及很多不同的感性需求、功能需求，我們可以相對方便地找出和競爭對手不同的特點來。但對于某些品類，比如洗衣粉、香皂、中低檔啤酒等，說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過時的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。這也提醒我們：必須持續(xù)性地強(qiáng)調(diào)自身的特征。

　　消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進(jìn)”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。

　　第二個誤區(qū)是：差異化一旦形成，就一勞永逸了。

　　美國有個經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個饑餓的老虎面前，那個老虎若無其事，因為它根本聞不出一點肉的味道。

　　說來說去都是圍繞著一個主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過時的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。這也提醒我們：必須持續(xù)性地強(qiáng)調(diào)自身的特征。

　　消費者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時候，也要做到“與時俱進(jìn)”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費者口味的變化而常換常新的。

　　第三個誤區(qū)是：差異化使品牌或產(chǎn)品在市場上更安全。的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品?？瓷先ァ熬环负铀保覀兊漠a(chǎn)品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開始，比如：消費者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因為差異化而丟失市場份額的比比皆是，去年某款國內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟(jì)型小車，結(jié)果上市后沒有意想中那么好，因為消費者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經(jīng)濟(jì)型車的實惠用途。要反復(fù)論證自己的差異化特征是否能吸引足夠的市場潛力，還要不斷維護(hù)這個差異化特征，更要時刻警惕競爭對手挑戰(zhàn)自己的核心特征，學(xué)會辨別消費者需求的變化，學(xué)會尋找情感、功能等不同層面的差異化，甚至要考慮創(chuàng)造新的差異點。選擇了進(jìn)行差異化的策略，也就意味著企業(yè)準(zhǔn)備去挑戰(zhàn)競爭對手的市場份額、同時準(zhǔn)備接受競爭對手的市場挑戰(zhàn)。隨著市場化的不斷深入，我們的差異化競爭必將越來越激烈。