私たちは差別化をして私たちを違っていく必要がありますが、注意しなければなりません。過(guò)ぎたるは猶及ばざるが如し。

現(xiàn)在、ほとんどのブランド管理に従事する労働者は差別化の重要性を知っています。ブランドの面から見(jiàn)ても、製品の角度から見(jiàn)ても、差別化はもう重要なマーケティングの特徴になっています。道理は実はとても淺くて、私達(dá)の消費(fèi)者が売り場(chǎng)に入る時(shí)に、棚の上の百種のジュース、ビール、インスタントラーメン、歯磨き粉などに直面して、彼らに最終的に私達(dá)の製品を選ばせて、私達(dá)の製品に異なっている理由があるべきです。簡(jiǎn)単に言えば、私たちは差別化で私たちを違っていく必要があります。

しかし、物事には必ず一定の両面性があり、ある方法を尊重するほど、その適用性を全面的に考慮しなければならない。最近、國(guó)內(nèi)のある白酒工場(chǎng)で15度の超低度の白酒が生産されたと聞きましたが、現(xiàn)地市場(chǎng)では誰(shuí)も聞きませんでした。

また、その年の海飛糸がふけを取るという鮮明な特徴でシャンプー市場(chǎng)を席巻したことを連想しますが、今は再びこの違いを特徴として自分のブランドを再活性化したいです。これはもちろんブランド全體の経営と販売の戦略問(wèn)題がありますが、「ふけ取り」という伝統(tǒng)的な優(yōu)勢(shì)が弱まっているのは事実です。

新しい一年の中で多くの企業(yè)が新しいブランド、製品、サービスを出したいと躍起になっていることから、ここではいくつかの差別化に際して注意すべき問(wèn)題を重點(diǎn)的に指摘しています。

いつ差異化が必要ですか？

ここでは「差別化」が人気を集めている背景を説明する必要があります。

年代以降、歐米の市場(chǎng)化はすでに成熟し、競(jìng)爭(zhēng)は日増しに白熱し、市場(chǎng)は細(xì)分化とカットされ、各細(xì)分市場(chǎng)には多くの競(jìng)爭(zhēng)相手が現(xiàn)れ、消費(fèi)者もすでに比較的成熟しており、彼らの製品に対する需要は基礎(chǔ)機(jī)能レベルの需要を超えており、強(qiáng)い多元化と細(xì)分化を體現(xiàn)しています。

このような狀況の下で、消費(fèi)者に注目されて、ブランドや製品の一番重要な問(wèn)題となっていると認(rèn)識(shí)され、多くの企業(yè)が「差別化」を絶対的に重要なレベルに引き上げている。

しかし、國(guó)內(nèi)ではこの狀況は違っています。私たちの競(jìng)爭(zhēng)もますます激しくなりますが、非常に細(xì)かい分化の狀況にはまだ遠(yuǎn)く及ばないです。

例えば、中國(guó)移動(dòng)のようなモバイル通信のボスは、ほとんど各マーケティング要素でその競(jìng)爭(zhēng)相手をリードしています。戦略を差別化された経営に重點(diǎn)を置いているのではなく、自分の総合競(jìng)爭(zhēng)力を高めることに重點(diǎn)を置いて、利益の最大化を追求し、競(jìng)爭(zhēng)相手の挑戦を迎えるために準(zhǔn)備しなければなりません。

例えば、同じ國(guó)內(nèi)で洗濯用品を生産する大企業(yè)でもあります?！噶住?、「白貓」、「彫刻牌」、この三つのブランドは最近の消費(fèi)者テストでは、消費(fèi)者に識(shí)別できる差異化は明らかではありません。

指摘したいのは、時(shí)には差別化がないことも競(jìng)爭(zhēng)利器である。

中國(guó)のこの広大な市場(chǎng)の舞臺(tái)の上で、一線、二線、三線、四線の市場(chǎng)があって、また東西南北の違いがあって、多くの種類は多くの地域で多くの競(jìng)爭(zhēng)相手が存在して無(wú)事です。同じ種類の中でも、大きな空間があります。いくつかのリードするブランドが提案したり、市場(chǎng)でいくつかの製品概念を提唱したりした後、多くのブランドや製品が現(xiàn)れ、ブランドに従って一席の場(chǎng)所を求めます。

例えば、健康食品市場(chǎng)では、「ビタミン」の概念がますます流行っています。去年の上半期のわずか三、四ヶ月だけで、各地に十?dāng)?shù)個(gè)のブランドのビタミンが現(xiàn)れて、一時(shí)は魚(yú)と魚(yú)が混ざり合います。

どうやって差異化の落とし穴を避けますか？

上記の背景を紹介したら、よくある誤植を知るのを助けてくれます。これは私達(dá)が今観察しているブランドや製品の差異化の時(shí)によく出會(huì)う問(wèn)題です。

第一の誤りは、他のブランドが使った特徴が使えないということです。

一見(jiàn)、他のブランドが使っていた特徴があれば、私達(dá)がまだ使っていたら、差別化をしているのではないようです。しかし、この見(jiàn)方は全面的ではない。

例えば、洗剤のブランドについては、市場(chǎng)ではほとんどのブランドが自分の洗浄力について話しています。かつては新しい概念の「香りを添加する」洗剤を出したいというブランドがありましたが、消費(fèi)者のテストを経て拒否されました。消費(fèi)者はそれが重要ではないと考えています。彼らが最も注目しているのはやはり洗浄力です。

この點(diǎn)についても、どのような差別化の特徴を使うかを決めるのは、主に消費(fèi)者のニーズによって決められます。次は競(jìng)爭(zhēng)相手の現(xiàn)在の訴求によって決められます。いくつかの種類については、例えばパソコン、攜帯電話など、消費(fèi)者が考える主な要素はさまざまな感性の需要、機(jī)能の需要に関わるかもしれません。しかし、いくつかの種類については、例えば、洗剤、石けん、ミドルクラスのビールなど、いずれもテーマを巡って話しています。このような毎年の話、月月の話し方は現(xiàn)地の消費(fèi)者に強(qiáng)烈で、流行遅れのない製品の機(jī)能性の特徴を吹き込みました。これはまた、自分の特徴を持続的に強(qiáng)調(diào)しなければならないということを指摘しています。

消費(fèi)者は絶えず変化しています。彼らの需要も絶えず改善されています。だから、ブランドの特徴を紹介する時(shí)も「時(shí)代と共に前進(jìn)する」ようにします。少なくとも表現(xiàn)の仕方から見(jiàn)ると、やはり消費(fèi)者の好みの変化によって常に新しいものに変えられます。

第二の誤りは、差異化が形成されれば、永遠(yuǎn)に苦労することになる。

アメリカには定番の「ラップ」があります。ブランドその広告は三十年以上も撮っていますが、いつも強(qiáng)調(diào)しているのは少しです。三十?dāng)?shù)年前の最初の広告では、一碗の肉を何日間も入れたというのが新鮮なようです。去年の最新広告で、このラップで覆われた新鮮な肉の塊が、飢餓のトラの前に置かれています。そのトラは何事もなかったです。肉の味がぜんぜん分かりません。

何と言っても、一つのテーマをめぐって話しています。このような毎年のように、毎月のやり方は現(xiàn)地の消費(fèi)者に強(qiáng)烈で、時(shí)代遅れではない製品の機(jī)能性の特徴を吹き込みました。それは「絶対的に鮮度を保つ」ということです。これはまた、自分の特徴を持続的に強(qiáng)調(diào)しなければならないということを指摘しています。

　　消費(fèi)者絶えず変化しているので、彼らの需要も絶えず改善しています。だから、ブランドの特徴を紹介する時(shí)も「時(shí)代と共に前進(jìn)する」ようにします。少なくとも表現(xiàn)の仕方から見(jiàn)ると、やはり消費(fèi)者の好みの変化によって常に新しいものに変えられます。

第三の誤りは：差異化ブランドや製品を市場(chǎng)でより安全にします。確かに、競(jìng)爭(zhēng)相手とは一定の違いがあるので、消費(fèi)者はより明確な理由で私達(dá)の製品を選ぶようになりました。井戸水は川の水を犯さないように見(jiàn)えますが、私達(dá)の製品は市場(chǎng)でもっと安全になりました。しかし、差異化の形成に伴って、消費(fèi)者はこのような差異化、差異化が利益の最大化をもたらすかどうか、競(jìng)爭(zhēng)相手の市場(chǎng)シェアを奪うと同時(shí)に、彼らも私達(dá)の領(lǐng)地を奪い取っています。差別化でシェアがなくなったのはいずれも昨年、ある國(guó)內(nèi)の乗用車(chē)がスポーツカーのような外観の家庭用の経済型乗用車(chē)を出していましたが、発売後は思ったほど良くなく、スポーツカーの動(dòng)力も経済型車(chē)の実用的な用途もないと消費(fèi)者が感じています。自分の差異化の特徴を繰り返し論証し、十分な市場(chǎng)潛在力を引きつけることができるかどうか、またこの差異化の特徴を維持し、競(jìng)爭(zhēng)相手が自分の核心特徴に挑戦することを常に警戒し、消費(fèi)者のニーズの変化を識(shí)別し、感情、機(jī)能などの異なるレベルの差異化を探すことを覚え、さらに新しい差異點(diǎn)を創(chuàng)造することを考慮しなければならない。差別化の戦略を選択したということは、企業(yè)が競(jìng)爭(zhēng)相手の市場(chǎng)シェアに挑戦し、競(jìng)爭(zhēng)相手の市場(chǎng)挑戦を受け入れるということです。市場(chǎng)化が進(jìn)むにつれて、私たちの差別化競(jìng)爭(zhēng)はますます激しくなります。