當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際品牌的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)后，大牌們開始了拋棄代理商的行動(dòng)，以更深入的滲透方式挖掘中國(guó)這塊巨大的蛋糕。它們此時(shí)更愿意以開設(shè)直營(yíng)店的方式進(jìn)入中國(guó)的一線城市，一個(gè)個(gè)品牌代理權(quán)由此被收回。事實(shí)上，不僅國(guó)際品牌如此，成熟后的國(guó)產(chǎn)品牌甩開代理商開設(shè)直營(yíng)店的例子也層出不窮。 　　曾有某服裝代理商這樣對(duì)品牌商開玩笑地說：產(chǎn)品是你的、顧客也是你的（認(rèn)牌上門），忙了幾年，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，連“我”都是你的；真不知道，在你們眼里，我的分量是不是就是那么幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、幾十排貨架？一年一年的合同簽下去，我的明天又是什么呢？而現(xiàn)在，品牌商們干脆終止合同了，在今年逐漸收回代理權(quán)的品牌名單有長(zhǎng)長(zhǎng)一串：杰尼亞、Ｃｏａｃｈ、Ｌｏｅｗｅ、萬寶龍……它們甩開了代理商，大舉擴(kuò)張。這些助力國(guó)外品牌打開中國(guó)市場(chǎng)的代理商們的明天似乎更為黯淡。 　　國(guó)外品牌紛紛收回代理權(quán) 　?。乖轮醒?，由香港代理商Ｉ．Ｔ集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的Ｃｈｌｏé西安長(zhǎng)安國(guó)際廣場(chǎng)關(guān)門，而在這之前，同樣由Ｉ．Ｔ經(jīng)營(yíng)的Ｃｈｌｏé北京新光天地店也已關(guān)張。由此，這個(gè)世界第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)旗下的品牌在中國(guó)由代理商經(jīng)營(yíng)的店鋪只剩下了蘇州一家。 　　歷峰集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)逐漸收回代理權(quán)也不止Ｃｈｌｏé一家。英國(guó)男裝品牌登喜路正收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。甩掉代理商，奢侈品全面直營(yíng)在今年已經(jīng)從零星之勢(shì)演變得如火如荼。 　　“對(duì)國(guó)外的服裝品牌來說，早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)依賴代理商不過是權(quán)宜之計(jì)?！蹦趁绹?guó)休閑品牌中國(guó)總代理諸先生說，“２００４年以前，中國(guó)市場(chǎng)法規(guī)限制很多，市場(chǎng)前景不明朗，所以大多數(shù)國(guó)外的品牌希望能轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。找一個(gè)中國(guó)代理商是轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的最佳方法。這對(duì)于國(guó)外品牌來說，代價(jià)很小，幾乎為零，并且這些代理商更熟悉中國(guó)市場(chǎng)，有些已經(jīng)有了現(xiàn)成的銷售通路。” 　　于是，自然而然地，國(guó)際品牌紛紛開始尋找中國(guó)本土企業(yè)做代理，而中國(guó)企業(yè)更希望能借國(guó)際之力完善自我，雙方一拍即合。 　　國(guó)際品牌在這些代理商的幫助下，獲得了豐厚利潤(rùn)，１９９０年便來到中國(guó)的杰尼亞就是其中之一。當(dāng)時(shí)這家意大利時(shí)裝品牌想把它的店鋪開在五星級(jí)酒店里，把產(chǎn)品賣給來中國(guó)出差的外國(guó)人，它找到了一個(gè)本土合作伙伴––溫州夏夢(mèng)公司。夏夢(mèng)幫助它進(jìn)入中國(guó)之后，自１９９１年開始，杰尼亞在中國(guó)的銷售額每年以２０％的速度增長(zhǎng)，現(xiàn)在中國(guó)是杰尼亞在全球的第四大市場(chǎng)。 　　與阿瑪尼一再?gòu)?qiáng)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)不同，杰尼亞把２００８年業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重點(diǎn)放在了零售業(yè)務(wù)中直營(yíng)店的發(fā)展上。 　　２００５年開始，杰尼亞在中國(guó)大肆投資直營(yíng)店，并陸續(xù)停止了與代理商續(xù)約，幾年來直營(yíng)店的數(shù)量已經(jīng)增加到了４３家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來，杰尼亞還關(guān)掉了與代理商合作的５家百貨公司店鋪和３家專賣店，其中包括杰尼亞進(jìn)入上海開設(shè)在靜安希爾頓大酒店內(nèi)的第一家店鋪。 　　品牌是杰尼亞最為看重的要素。２００３年，杰尼亞和溫州夏夢(mèng)成立了名為夏夢(mèng)·意杰的合資企業(yè)，雙方占股５０％，生產(chǎn)杰尼亞在意大利收購(gòu)的設(shè)計(jì)師品牌彼雅泊（Ｐｉｏｍｂｏ）。然而，杰尼亞很快發(fā)現(xiàn)這一策略損壞了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的品牌地位，于是這場(chǎng)合作最終未能延續(xù)。夏夢(mèng)品牌也已逐漸被人們淡忘。 　　撤消代理的Ｎ個(gè)理由 　　國(guó)際品牌搶灘中國(guó)的過程中，面臨著通路問題、本土化問題、人才問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題等等，其中任何一個(gè)問題沒有處理好，都足以讓一個(gè)頂級(jí)品牌敗走麥城。而在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際大牌們最頭痛的就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。 　　“不是我們不想打假，我們只是品牌的代理商，而維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌所有方的事，他們不愿意打，我們也沒有辦法?！碑?dāng)市場(chǎng)上，國(guó)際大牌的假貨橫行時(shí)，代理商經(jīng)常會(huì)以這樣的說辭推卸責(zé)任。 　　 一些國(guó)際品牌在中國(guó)本地生產(chǎn)之后，代理商便會(huì)直接向工廠拿貨，當(dāng)這些代理商代表的銷售渠道力量過于強(qiáng)大，和加工廠關(guān)系過于緊密的時(shí)候，國(guó)外品牌商便會(huì)失去控制力，這便引出許多灰色地帶。國(guó)際品牌在中國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能做的十分有限。 　　品牌商們甩開代理商選擇直營(yíng)的另一個(gè)理由，是代理商經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)傷害大牌們最為珍視的品牌形象。代理商追求的是短期利潤(rùn)最大化，品牌商則追求品牌形象最大化，在此基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)。因此盡管共棲共生，但品牌商和代理商的利益博弈就從來沒有停止過。 　　“直營(yíng)店在品牌形象上投入會(huì)比較多，很多代理商都會(huì)認(rèn)為品牌是公司的，在形象上投入太多不值，不如多投點(diǎn)錢在貨品上，所以代理商在店鋪裝修時(shí)也會(huì)偷工減料，需要花費(fèi)５萬元的裝修他只花２萬。還有在品牌文化方面，加盟商培訓(xùn)上，代理商也不會(huì)很重視?！毕愀埙{魚恤品牌管理總經(jīng)理梁峰先生說。 　　由于對(duì)品牌形象投入的不同，代理商的店鋪和品牌商的直營(yíng)店相差甚遠(yuǎn)。英國(guó)男裝品牌登喜路在上海和北京的店多為直營(yíng)，其余地區(qū)均采用代理。然而杭州、寧波的店面形象完全不同，后者無論是店鋪面積還是氛圍都離登喜路想傳遞的低調(diào)奢華的英倫紳士風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，因此今年登喜路也開始收回該地區(qū)的代理權(quán)。 　　一位同時(shí)在代理商和品牌公司都工作過的業(yè)內(nèi)人士透露，比如在溫州，代理商往往代理多個(gè)奢侈品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)，只有一兩位人員來管理旗下３０多個(gè)不同品牌的櫥窗陳列；而在一個(gè)獨(dú)立品牌如杰尼亞，就有二三十人的櫥窗陳列團(tuán)隊(duì)，并且每個(gè)單店有一位指定的員工協(xié)助陳列專員打理店面形象。       代理商的應(yīng)對(duì)之策 　　面對(duì)眾多同行被拋棄，很多代理商開始擔(dān)心，自己有一天是不是也會(huì)遭遇同樣的命運(yùn)。然而，商場(chǎng)的規(guī)則就是如此，合作的雙方不可能永遠(yuǎn)親密無間，代理商如果能在給品牌帶來巨大利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)所代理的品牌視如己出，在品牌形象方面的投入不要過于吝嗇，品牌商是不會(huì)輕易拔掉這棵搖錢樹的。 　　在這場(chǎng)游戲中，重要的也許并不是孰是孰非，而是代理商必須意識(shí)到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：想要持續(xù)并獲得更多利潤(rùn)，代理商必須足夠優(yōu)秀和聰明地與品牌商博弈。為了自保，代理商必須能夠?yàn)槠放铺峁└嗟睦?，換來與之更深入的合作。 　　有一部分聰明的代理商們已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)之策：除了盡量簽署比較長(zhǎng)的代理期外，還會(huì)采用自動(dòng)續(xù)約的條款來保護(hù)自己的利益。自動(dòng)續(xù)約就是代理商和品牌持有人事先制定一系列代理階段內(nèi)指標(biāo)，屆時(shí)只要代理商能夠按照指標(biāo)完成任務(wù)，便可在合約到期后自動(dòng)獲得下一階段的續(xù)約，品牌持有人不可隨意轉(zhuǎn)換代理人。 　　另有一些代理商則開始了自創(chuàng)品牌之路，憑借自己多年來積累的渠道等資源，代理商的自有品牌發(fā)展得也很好，更重要的是，自有品牌的利潤(rùn)有時(shí)比代理品牌更高。                                                                                                    責(zé)任編輯：楊靜