9月中旬，入駐西安長安國際廣場剛滿一年半的Chloé選擇了撤出。這是其在短短2個月內(nèi)撤出的第二家店。7月份在經(jīng)歷了一次打折甩賣后，這個世界第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)旗下的旗艦品牌退出了北京的新光天地。     鮮為人知的是，這兩家店均由香港代理商I.T集團(tuán)經(jīng)營。Chloé香港公關(guān)部對《第一財經(jīng)周刊》證實，現(xiàn)在Chloé在中國由代理商經(jīng)營的店鋪只剩下了蘇州一家。     與之相對應(yīng)的是，LVMH集團(tuán)則在繼續(xù)挺進(jìn)中國二線城市。在全球完全拒絕代理的LV將在10月進(jìn)駐烏魯木齊，距離LV長沙店的開張只有3個月?！爸挥凶约河H自打理的店面才能保證優(yōu)良血統(tǒng)。”LV方面這樣對《第一財經(jīng)周刊》解釋直營對于健康擴(kuò)張的決定意義。     這是一個關(guān)鍵時刻。大多數(shù)奢侈品牌正更深入地滲透中國市場，而隱藏在開店風(fēng)潮背后的，是奢侈品牌和代理商對于這塊誘人市場開發(fā)權(quán)力的博弈。在今年逐漸收回代理權(quán)的品牌名單有長長一串：杰尼亞、Coach、Loewe、萬寶龍……它們甩開了代理商，大舉擴(kuò)張。     現(xiàn)在，阿瑪尼集團(tuán)高端品牌Giorgio Armani除了北京和上海之外，其余地區(qū)全部采用代理商。2001年以來中國已經(jīng)迅速成長為阿瑪尼除日本之外亞洲最大的市場。然而2007年阿瑪尼在中國成立了中國公司，并計劃2008年在中國開設(shè)50家直營店。     歷峰集團(tuán)旗下品牌在中國逐漸收回代理權(quán)也不止Chloé一家。英國男裝品牌登喜路正收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。甩掉代理商，奢侈品全面直營在今年已經(jīng)從零星之勢演變得如火如荼。     對這些奢侈大牌來說，早年進(jìn)入中國市場之時依賴代理商不過是權(quán)宜之計。2004年以前，中國市場法規(guī)限制諸多，市場前景不明，因此大多數(shù)品牌選擇轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。     最初一批規(guī)模較大的民營外貿(mào)公司便成了奢侈大牌進(jìn)入中國市場的先遣部隊。對于奢侈品牌來說，代價很小，幾乎為零，并且這些代理商更熟悉中國市場，有些已經(jīng)有了現(xiàn)成的銷售通路。     彼時代理商和奢侈品牌合作的模式一般是：品牌以一定折扣賣給代理商，代理商負(fù)責(zé)開店成本、人員招聘等，品牌在店面形象方面給予支持，代理商負(fù)責(zé)處理存貨，并享有某個地區(qū)的經(jīng)營權(quán)。     最開始的商業(yè)合作甚至非常粗糙。一位業(yè)內(nèi)知情人士稱，手表品牌歐米茄(OMEGA)最開始進(jìn)入中國市場時甚至沒有和當(dāng)初的代理商簽訂正式合同。在中國也沒有關(guān)于平行輸入的限制，一個品牌同時擁有幾個代理商的情況也屢見不鮮。但本刊未能聯(lián)系到歐米茄方面對此置評。     大牌在這些代理商的幫助下，獲得了豐厚利潤，1990年代便來到中國的杰尼亞就是其中之一。當(dāng)時這家意大利時裝品牌想把它的店鋪開在五星級酒店里，把產(chǎn)品賣給來中國出差的外國人，它找到了一個本土合作伙伴溫州夏夢公司。夏夢幫助它進(jìn)入中國之后，自1991年開始，杰尼亞在中國的銷售額每年以20％的速度增長，現(xiàn)在中國是杰尼亞在全球的第四大市場。     然而當(dāng)大牌對市場足夠了解之后，便開始考慮甩開代理商，集中控制力自己經(jīng)營。今年由于美國次貸危機(jī)影響，奢侈品牌在美國的銷售失去活力加速了這種趨勢的形成。   8月，德意志銀行調(diào)低了整個奢侈品行業(yè)的盈利預(yù)期。貝恩咨詢則預(yù)計整個行業(yè)增長為2％，而在2007年這個數(shù)字為6.7％，這使得中國更加成為希望之地?？傁肱cLV比肩的女式皮包制造商Coach就是這么打算的。     今年5月，Coach和其代理商俊思集團(tuán)(Imaginex Group)簽訂了收購協(xié)議，接手香港、澳門及中國大陸的零售業(yè)務(wù)。“我們已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，把中國市場打造成第三根支柱，延續(xù)Coach在美國和日本的成功?！盋oach公司CEO路·法蘭克福(Lew Frankfort)在宣布收購協(xié)議時說。       不過，奢侈大牌選擇直營最重要的原因是，代理商經(jīng)營不善，會傷害大牌們最為珍視的品牌形象。代理商和大牌利益出發(fā)點的最大區(qū)別是，前者追求短期利潤最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基礎(chǔ)上追求利潤。因此盡管共棲共生，但奢侈品牌和代理商的利益博弈就從來沒有停止過。     代理商急于清理庫存降低成本，只愿意拿好賣的單品擺放在自己的貨架上，而奢侈品牌往往每季服裝都會有一個主題，呈現(xiàn)這個主題的所有單品顯然會耗費更多的成本。     為了節(jié)省成本，經(jīng)銷商對于品牌形象的控制和相關(guān)服務(wù)有時候也會大打折扣。     一位同時在代理商和奢侈品牌都工作過的業(yè)內(nèi)人士透露，比如在溫州，代理商往往代理多個奢侈品牌的相關(guān)業(yè)務(wù)，只有一兩位人員來管理旗下30多個不同品牌的櫥窗陳列；而在一個獨立品牌如杰尼亞，就有二三十人的櫥窗陳列團(tuán)隊，并且每個單店有一位指定的員工協(xié)助陳列專員打理店面形象。     英國男裝品牌登喜路在上海和北京的店多為直營，其余地區(qū)均采用代理。然而杭州、寧波的店面形象完全不同，后者無論是店鋪面積還是氛圍都離登喜路想傳遞的低調(diào)奢華的英倫紳士風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，因此今年登喜路也開始收回該地區(qū)的代理權(quán)。     此外，一些奢侈品牌在本地生產(chǎn)之后，代理商便會直接向工廠拿貨，當(dāng)這些代理商代表的銷售渠道的力量過于強(qiáng)大，和生產(chǎn)廠商過于緊密的時候，奢侈品牌便會失去控制力，這便引出許多灰色地帶。奢侈品牌在中國對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能做的十分有限。     但是單就博弈本身而言，天平向奢侈品牌絕對傾斜，它們所需要做的只是，掐斷貨源。這往往會激起代理商的激烈反應(yīng)。     絕望的代理商有時候甚至?xí)偪駫伿?。上海市潤凡貿(mào)易事業(yè)總公司是CalvinKlein在上海的代理。當(dāng)CK亞洲總部單方面宣布中止合作之后，這家公司就開始對CK進(jìn)行1到4折大甩賣。     2008年1月，在合作5年之后，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司(以下簡稱“國瑞信”)的代理權(quán)，為此雙方甚至走上了法庭。     雙方在專柜裝修費用、經(jīng)營面積等方面爭執(zhí)不休，但不管怎么樣，國瑞信最后已經(jīng)拿不到貨了，而萬寶龍在中信泰富廣場黃金位置上的專賣店也與它無關(guān)了。     “代理商最怕也是最被動的一個問題就是貨源問題，必須向品牌進(jìn)貨，品牌可以用很多合理的借口限制代理商進(jìn)貨。這是很致命的。代理商基本上拿這一點沒有辦法?！敝炫d宜說。 Coach代理商俊思集團(tuán)對此的策略是，除了會盡量簽署比較長的代理期外，還會采用自動續(xù)約的條款來保護(hù)自己的利益。自動續(xù)約就是俊思和品牌持有人事先制訂一系列代理階段內(nèi)指標(biāo)，屆時只要俊思能夠按照指標(biāo)完成任務(wù)，便可在合約到期后自動獲得下一階段的續(xù)約，品牌持有人不可隨意轉(zhuǎn)換代理人。     重要的也許并不是孰是孰非，而是代理商必須意識到這樣一個現(xiàn)實：想要持續(xù)并獲得更多利潤，代理商必須足夠優(yōu)秀和聰明地與奢侈品牌博弈。為了自保，代理商必須能夠為品牌提供更多的利益，換來與之更深入的合作。     2006年，中國取代日本成為歐米茄全球銷售額最大的市場，其代理商上海新宇亨得利鐘表公司功不可沒。因此即便2005年歐米茄在中國開始開設(shè)直營店，新宇亨得利仍可以通過與對方成立合資公司的方式參與歐米茄的銷售。另一個相對成功的代理商案例是杰尼亞的合作伙伴夏夢。        威普咨詢中國常務(wù)董事魯杰羅對《第一財經(jīng)周刊》表示，杰尼亞在中國擴(kuò)張得很快，是因為它們找到了一個很好的合作伙伴。這個合作伙伴幫助它解決了很多問題，比如部分成衣的本地生產(chǎn)，找到合適的渠道開設(shè)店面等等。     夏夢公司稱，現(xiàn)在夏夢在中國生產(chǎn)的服裝達(dá)到杰尼亞生產(chǎn)總量的50％。     杰尼亞甚至在2003年與夏夢開了一個合資公司—夏夢·意杰服飾有限公司。杰尼亞和夏夢各占50％股權(quán)，共同開發(fā)一個面向中高端的男裝服飾品牌。     只可惜這個合作也無果而終，即便是這樣，杰尼亞還是需要收回直營。這是因為高端品牌形象是奢侈品牌的搖錢樹，任何與之有損的舉措到后來它們都會放棄?，F(xiàn)在杰尼亞只在合肥、烏魯木齊等市場選擇代理，直營店面數(shù)量大約增加至代理的3倍。     在奢侈大牌的眼中，在中國全面直營的時機(jī)已經(jīng)成熟。中國的內(nèi)需已經(jīng)開始被充分拉動，奢侈品的主要消費市場已經(jīng)不再是像原來那樣由京滬粵三地和發(fā)達(dá)省會城市組成，二線省會城市如成都、武漢等也開始進(jìn)入大牌的視野。LV就開始將開店地點選在長沙、烏魯木齊這樣的省會城市。2004年中國遵照WTO承諾放開外商投資商業(yè)領(lǐng)域的限制，奢侈大牌在中國掀起一波開店高潮。     只是，奢侈品牌全面直營也并非手到擒來。制約因素包括和渠道方談判的時候并不總是能夠如愿找到合適的店鋪，代理商由于長期和渠道合作，和渠道可能有更深的積累。奢侈品牌并不一定在與渠道商談判的過程中獲得優(yōu)勢。     中國本土的男裝品牌威可多在北京新世界和新光天地均有店鋪，這家公司的一位人士表示，新光天地和東方新天地這樣的頂級渠道在一二層往往會青睞大牌，由于這樣的頂級商場并不多，大牌彼此之間的競爭激烈。     而次一級的渠道，比如新世界在進(jìn)行品牌招商時除了品牌實力、產(chǎn)品和整體的店面形象之外，很重要的一個考量就是接不接受捆綁，即該品牌能否在新世界每個城市的商場進(jìn)駐。對奢侈品牌來說，有一個很大的問題是，新世界百貨在武漢是高端渠道，但在北京并不是，在談判時就必須費些思量。     成本控制則是另外一個考驗。表面上看上去，直營會賺更多的錢，但是也會帶來更多的成本。一件1萬元的衣服，如果5折賣給經(jīng)銷商的話，一旦采取直營，看上去奢侈品牌便能多賺5成的利潤。然而實際上，奢侈品牌需要分給高端商場一部分利潤。   無論是像燕莎商場這樣按租金計，還是像東方新天地和新光天地這樣按返點計，商場都會分去銷售額10％到30％不等。除此之外，直營還會帶來庫