隨著社會(huì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著翻天覆地的變化。作為本土日化領(lǐng)域的一支重要力量――地市級(jí)代理商群體，他們也面臨著日益加劇的生存危機(jī)和壓力，而這其中，對(duì)他們影響最大的，莫過(guò)于對(duì)于市場(chǎng)投入和營(yíng)業(yè)回報(bào)報(bào)表倒掛問(wèn)題的哀嘆。  　　很多代理商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中感慨不已――區(qū)域市場(chǎng)終端發(fā)生了巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)的門檻越來(lái)越高，過(guò)去坐在家里做生意的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返；市場(chǎng)越來(lái)越難拓展，貨款越來(lái)越難回收，各種進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)則是五花八門、層出不窮，經(jīng)營(yíng)成本逐年上揚(yáng)，人員在不斷增加，可是即期利潤(rùn)卻每況愈下。  隨著區(qū)域化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的不斷加高，業(yè)務(wù)分工亦更趨專業(yè)性和細(xì)分化發(fā)展，地市級(jí)代理商只有因地制宜，專注于自身在轄區(qū)市場(chǎng)范圍內(nèi)的品牌營(yíng)銷 From EMKT.com.cn、物流配送、渠道建設(shè)和地面推廣等具體作業(yè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的今天立足于不敗之地。  　　所以，沒(méi)有優(yōu)良的銷售網(wǎng)絡(luò)不行，有了優(yōu)良的銷售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有系統(tǒng)科學(xué)的渠道管理方法，亦只會(huì)使地市級(jí)代理商的銷售規(guī)模和效益水平在不知不覺(jué)中悄然稀釋?！　?nbsp; 前 言  　　轉(zhuǎn)眼間，即將臨近一年一度的區(qū)域市場(chǎng)代理商“自我盤點(diǎn)”成敗得失的歲末年關(guān)了，無(wú)論各地代理商經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小之分，真可謂是幾家歡喜幾家愁。有的步步上臺(tái)階，賺得盆滿缽滿，歡聲笑語(yǔ)、喜氣洋洋；有的則垂頭喪氣，一年辛苦下來(lái)所剩無(wú)幾。為什么同為代理商，差別會(huì)如此之大？為什么同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、同一個(gè)品牌的代理商，有些年年進(jìn)步，而有些則經(jīng)營(yíng)艱難，生意萎縮、苦不堪言呢？  　　提及地市級(jí)代理商的生存和發(fā)展現(xiàn)狀，筆者記得不久前國(guó)內(nèi)某權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，針對(duì)國(guó)內(nèi)日用化妝品市場(chǎng)行業(yè)曾經(jīng)公布了這樣一組調(diào)研數(shù)據(jù)：  　　區(qū)域市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境比10年前復(fù)雜2.5倍；  　　區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比10年前增加3.3倍；  　　區(qū)域市場(chǎng)的代理商企業(yè)的平均收益是10年前的20%；  　　區(qū)域市場(chǎng)的代理商企業(yè)的平均利潤(rùn)逐年遞減10%；  　　區(qū)域市場(chǎng)的代理商企業(yè)的平均壽命2.9年；  　　區(qū)域市場(chǎng)的代理商每3年中就會(huì)有68%的企業(yè)面臨歇業(yè)和倒閉；  　　……  　　面對(duì)上述一組組令人深為觸動(dòng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和殘酷現(xiàn)實(shí)，如何立足于查處病因、排除病灶的困局禁錮，探尋出區(qū)域市場(chǎng)代理商生存和發(fā)展的破局之法就顯得尤為重要了。  地市級(jí)代理商緣何發(fā)展倒退  　　縱觀國(guó)內(nèi)許多區(qū)域市場(chǎng)的地市級(jí)代理商，都曾有過(guò)名振一時(shí)、稱霸一方的輝煌歷程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及外在因素的變化，不知不覺(jué)中很多代理商開(kāi)始落伍了。  　　究其自身原因，無(wú)非來(lái)自于如下方面的主觀原因和影響：  　　1、富則安的心態(tài)作遂，滿足于固有成績(jī)；喜歡將自己的落后歸罪于上游公司；  　　2、滿足于家族式經(jīng)營(yíng)，不信任“外人”的管理，凡事只相信自己；  　　3、目光短淺，追求“立竿見(jiàn)影”的經(jīng)濟(jì)效益，不愿意投資建設(shè)通路和品牌形象，沒(méi)有耐心等待品牌和零售通路的“開(kāi)花結(jié)果”；  　　4、輕零售、重批發(fā)，對(duì)自身公司化改造持懷疑和排斥的態(tài)度；  　　5、漠視學(xué)習(xí)和進(jìn)取，習(xí)慣于靠自己“過(guò)去的成功”經(jīng)驗(yàn)來(lái)適應(yīng)和面對(duì)這個(gè)日新月異的市場(chǎng)。  　　總而言之，由于眾多代理商割舍不了的小富既安情結(jié)，只注重眼前利益，安于現(xiàn)狀，所以居安不思危、完全意識(shí)不到自己所面臨的危機(jī)，更找不到正確的出路。  　　在現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高倍提速的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)如逆水行舟不進(jìn)則退，代理商沒(méi)有了進(jìn)步就是落后和倒退！  成與敗的“分水嶺”  　　行業(yè)內(nèi)有失敗的教訓(xùn)自然也會(huì)有成功的典范。以筆者接觸和觀察到的大批各區(qū)域地市級(jí)日化品牌代理商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，成功的代理商至所以取得成功絕非偶然，因?yàn)樗麄兏⒅刈陨硐到y(tǒng)的建設(shè)和作業(yè)管理機(jī)制的植入：  　　1、但凡成功的代理商，都擁有著自己的品牌管理團(tuán)隊(duì)，員工分工明確、制度完整，依靠績(jī)效考核制度進(jìn)行作業(yè)管理；已經(jīng)從檔口搬到了寫(xiě)字樓，或者已經(jīng)將檔口改造成了聯(lián)絡(luò)處，固定客戶是生意的主要搭檔；  　　2、已經(jīng)健全了或基本健全了自營(yíng)渠道和分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并摸索出了一套行之有效的零售作業(yè)管理體系，能用零售作業(yè)的管理模式輔導(dǎo)和服務(wù)渠道成員單位和目標(biāo)客戶；  　　3、諸多成功的代理商，善于運(yùn)用二八定律指導(dǎo)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作，非常重視對(duì)于直營(yíng)渠道的投入和維護(hù)，除了積極在專賣店、商場(chǎng)專柜和賣場(chǎng)超市系統(tǒng)的資源分解之外，還著力加強(qiáng)重點(diǎn)零售終端和次重點(diǎn)零售終端的營(yíng)建工作，并對(duì)于渠道成員間的促銷點(diǎn)、非促銷點(diǎn)的數(shù)據(jù)化集成分析和管理考評(píng)體系已經(jīng)駕輕就熟；  　　4、但凡成功的代理商，都能夠及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)商品的定價(jià)、組合和促銷有獨(dú)到的見(jiàn)解和成熟的操作手法，從而有序地將準(zhǔn)計(jì)劃現(xiàn)在直營(yíng)渠道內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)，繼而再向分銷渠道進(jìn)行推廣；  　　5、但凡成功的代理商，都在轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)擁有了良好的誠(chéng)信和口碑，除了其對(duì)于中心市場(chǎng)各類重點(diǎn)終端的屏蔽勢(shì)力之外，更為關(guān)鍵的是其具備對(duì)于自身品牌、銷售渠道方面持續(xù)追加投入的魄力和實(shí)力。  　　綜上，不難看出成敗有憑，地市級(jí)代理商至所以狀況迥然、表現(xiàn)各異，關(guān)鍵就在于其對(duì)于渠道管理和市場(chǎng)規(guī)劃的認(rèn)識(shí)水平有所差異。  渠道管理的模式變革  　　從2000年以后，國(guó)內(nèi)日用化妝品領(lǐng)域掀起了一股渠道扁平化的熱潮，這股熱潮來(lái)襲絕非偶然，而是與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)日用化妝品銷量規(guī)模急劇放大的大背景緊密相關(guān)聯(lián)的。  　　當(dāng)時(shí)，諸多區(qū)域市場(chǎng)代理商企業(yè)的渠道是三級(jí)代理制：總代理、一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商，在個(gè)別地區(qū)，甚至還會(huì)出現(xiàn)三級(jí)經(jīng)銷商?？偞硪话阒蛔龇咒N，他們依靠資金優(yōu)勢(shì)來(lái)大量進(jìn)貨，然后“挾渠道以自重”。在渠道里，干“搬箱子”或是“收電費(fèi)”活的太多，直接與最終客戶打交道的太少，在行業(yè)利潤(rùn)高、上游廠家缺乏渠道管理能力的時(shí)候，這種渠道還能生存，一旦競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，行業(yè)利潤(rùn)下降，上游廠家自然而然會(huì)試圖改善渠道，那些沒(méi)有增值能力、只會(huì)單純 “搬箱子”或是“收電費(fèi)”的“力工”，就會(huì)首當(dāng)其沖要被清洗出局。　  　　在亦步亦趨的現(xiàn)實(shí)背景下，很多外資背景的日化企業(yè)開(kāi)始頻頻發(fā)力，以聯(lián)合利華和妮維雅為代表的上游企業(yè)決心將三級(jí)代理制，改變?yōu)槎?jí)代理制，這個(gè)變革的關(guān)鍵內(nèi)容是：第一，取消總代理，上游廠家直接去發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商，每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)由數(shù)以千計(jì)的區(qū)域經(jīng)銷商構(gòu)成；第二，區(qū)域經(jīng)銷商之下是二級(jí)經(jīng)銷商，上游廠家要求二級(jí)經(jīng)銷商必須直接面對(duì)終端，主營(yíng)方向以零售業(yè)務(wù)和直銷（主要面對(duì)企業(yè)客戶）作為主要業(yè)務(wù)，發(fā)展方向是不做批發(fā)。　  　　這種新的渠道模式，大幅度壓縮了渠道內(nèi)“搬箱子”或是“收電費(fèi)”代理商和經(jīng)銷商的數(shù)量，同時(shí)還有效消減了“搬箱子”或是“收電費(fèi)”業(yè)務(wù)在總業(yè)務(wù)份額中的比例，提高了經(jīng)銷商直接面對(duì)終端客戶的零售業(yè)務(wù)的比例。事實(shí)證明，這種模式節(jié)約了沉淀在渠道內(nèi)的成本，提高了渠道效率，給終端客戶和末端消費(fèi)者帶來(lái)了更多的價(jià)值。  深度分銷不等于渠道管理  　　在同很多地市級(jí)代理商的溝通和交流之中，每每談及渠道管理和市場(chǎng)規(guī)劃，得到的回復(fù)總是渠道管理就是渠道拓展和深度分銷。其實(shí)，這樣的認(rèn)識(shí)是非常不完整、也是非常不科學(xué)的。  　　許久以來(lái)，深度分銷一詞迅速火了起來(lái)，在很多地市級(jí)代理商的意識(shí)里：深度分銷無(wú)非就是要求產(chǎn)品離終端盡可能近一些、終端數(shù)量盡可能多一些、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋盡可能廣闊一些。既然上游企業(yè)可以師法自然，作為地市級(jí)代理商也應(yīng)該可以進(jìn)行靈活套用的。  　　深度分銷原本是界定在上游廠家領(lǐng)域，目的在于對(duì)銷售產(chǎn)品的零售終端和批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的作業(yè)方式。但是，近幾年，隨著“西風(fēng)東漸”的浪潮影響，深度分銷的渠道變革模式開(kāi)始在國(guó)內(nèi)盛行。加之，在言必深度分銷的客觀環(huán)境影響下，很多地市級(jí)代理商開(kāi)始紛紛東施效顰，然而時(shí)隔不久，卻發(fā)現(xiàn)境況迥然，到頭來(lái)只落得邯鄲學(xué)步、謂之晚矣！  　　很多地市級(jí)代理商在盲目效法上游企業(yè)的同時(shí)，其實(shí)從根本上疏忽了績(jī)效終端和渠道的科學(xué)管理。深度分銷至所以區(qū)別于渠道管理，從根本上在于作用對(duì)象的主體差異和客觀局限，拋開(kāi)了績(jī)效終端考評(píng)體系的深度分銷無(wú)異于竹籃打水。  　　也許身處茫然之中，還會(huì)義憤填膺地喊出：“不深度分銷終端流失，深度分銷資源流失！”的積怨和不平。盲目而偏激的渠道變革實(shí)踐只會(huì)使代理商付出更大的代價(jià)，為渠道扁平而扁平、為做終端而做終端，甚至為做終端而完全拋開(kāi)渠道管理和費(fèi)效比體系，只會(huì)導(dǎo)致銷售費(fèi)用急劇增加，然而目標(biāo)達(dá)成卻泛善可陳，留下的只有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。  地市級(jí)代理商的渠道深分  　　諸多日化類產(chǎn)品的地市級(jí)代理商，一般沒(méi)有為顧客提供深度服務(wù)的盈利機(jī)會(huì)，如何開(kāi)展有效的渠道深度分銷，主要是為了強(qiáng)化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的有效覆蓋，解決好渠道資源的扁平化發(fā)展，才有助于地市級(jí)代理商的效益提升和規(guī)模發(fā)展?！?nbsp; 　　放眼國(guó)內(nèi)的日用化妝品行業(yè)領(lǐng)域，地市級(jí)代理商的渠道深度分銷主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：　  　　第一，渠道扁平化仍然非常關(guān)鍵，如果能把地區(qū)市場(chǎng)的銷售渠道控制為“直營(yíng)＋分銷”就是非常成功的。從渠道成員間的單位數(shù)量來(lái)看，直營(yíng)客戶同分銷客戶的絕對(duì)數(shù)量比以不低于8:2為宜；從主營(yíng)收入和營(yíng)業(yè)額角度進(jìn)行分析，直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)收入同分銷客戶收入的相對(duì)數(shù)量比以不低于5:5為適中；再?gòu)臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)的角度來(lái)看，直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)達(dá)成同分銷客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)的結(jié)構(gòu)比例亦為8:2為佳；  　　第二，一級(jí)經(jīng)銷商或分銷商要直接面對(duì)零售商，而不是再批發(fā)給其他二級(jí)經(jīng)銷商（有些二級(jí)經(jīng)銷商自己也在專門從事終端零售業(yè)務(wù)的客戶除外）；　  　　第三，部分一級(jí)經(jīng)銷商或分銷商一方面除了承擔(dān)起了原來(lái)由地市級(jí)代理商負(fù)責(zé)的配送、倉(cāng)儲(chǔ)、轉(zhuǎn)運(yùn)的功能，成為地市級(jí)代理商在該區(qū)域轄區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)所之外；另一方面還或多或少地直接參與到與大型賣場(chǎng)和連鎖超