森馬成為德國(guó)高端品牌Marc’O Polo中國(guó)總代理

　　如果你經(jīng)常去逛北京的東方新天地，能發(fā)現(xiàn)不少好玩兒的事。從不斷開(kāi)張又關(guān)張的店鋪中，你能體察到品牌們?cè)趹?zhàn)略上的進(jìn)退——位于一層的耐克因業(yè)績(jī)不佳，前些天關(guān)店了，取而代之的是一個(gè)德國(guó)品牌Marc’O Polo。5月13日，北京店開(kāi)幕，海明威的孫女Dree Hemingway和吳尊被邀請(qǐng)來(lái)為活動(dòng)站臺(tái)。

　　這是他們第一次進(jìn)入北京市場(chǎng)。去年八月，他們已在上海有了第一家店。在進(jìn)入中國(guó)前，這家有著50年歷史、在全球有200多間專(zhuān)賣(mài)店的品牌很謹(jǐn)慎，他們向咨詢(xún)公司羅蘭貝格尋求咨詢(xún)，本想把第一家店開(kāi)在北京，但進(jìn)入北京的過(guò)程并不順利，他們不了解中國(guó)，和各大物業(yè)集團(tuán)也沒(méi)有建立什么聯(lián)系。

　　記者在和Marc’O Polo的CEO聊天的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一些好玩的事。這位CEO說(shuō)，任何一家外國(guó)公司想進(jìn)駐中國(guó)都不容易，在進(jìn)中國(guó)前，他曾給Hugo Boss的高層打電話(huà)尋求一些建議。Hugo Boss的人建議“一定要有自己的直營(yíng)店”。但這位CEO還是想在中國(guó)尋找一個(gè)合適的合作伙伴，以代理的方式在中國(guó)運(yùn)作。后來(lái)，他們找到了“森睿服飾”。按照森睿給出的建議，Marc’O Polo最先進(jìn)駐了上海市場(chǎng)，森睿也成為了Marc’O Polo在中國(guó)的總代理。大多數(shù)人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司，但提到那個(gè)“穿什么就是什么”的森馬，你就會(huì)知道了。

　　森馬成立于1996年的溫州，主攻大眾休閑服飾市場(chǎng)，也有自己的童裝品牌，在中低端市場(chǎng)占有很大的份額，但很長(zhǎng)一段時(shí)間他們都沒(méi)有高端線(xiàn)。為了分割高端市場(chǎng)，大部分中國(guó)服裝企業(yè)喜歡在海外注冊(cè)公司，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售完全在中國(guó)內(nèi)地，其實(shí)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)“偽洋牌”并不買(mǎi)賬，這種自建高端副線(xiàn)的方式，獲取市場(chǎng)份額的速度也比較慢。他們決定嘗試不同的方式。

　　2012年，森馬成立了一家投資公司，這家公司專(zhuān)門(mén)研究國(guó)外高端品牌，想以代理、合資收購(gòu)等方式與外國(guó)品牌合作，幫助他們進(jìn)入中國(guó)，也借此分割高端市場(chǎng)。兩年后，這家投資公司又成立了“森睿服飾”，Marc’O Polo就是他們的第一個(gè)品牌，這是森馬公司的一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，目前團(tuán)隊(duì)有10個(gè)人，負(fù)責(zé)歐美高端品牌的代理和運(yùn)營(yíng)事宜。

　　我們又去和森睿服飾副總金克軍聊了聊。金克軍說(shuō)，森睿在成立之初就確定了一個(gè)方向：不碰奢侈品，奢侈品市沒(méi)有以前那么好了，也不符合理性消費(fèi)的原則，但中高端服飾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不錯(cuò)，歐洲有些老牌做的很成功、很有經(jīng)驗(yàn)，只是沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)大眾的消費(fèi)模式正發(fā)生明顯的變化，而森馬又急需拓展高端線(xiàn)。

　　在進(jìn)入森睿工作前，金克軍已經(jīng)在森馬工作了9年。他曾在前文提到的投資公司工作，在那時(shí)接觸到了不少?lài)?guó)外的高端品牌。在2013年初德國(guó)柏林Bread&Butter展上，他們第一次接觸到了Marc'O Polo，覺(jué)得這是一家很成熟的老企業(yè)，在核心展區(qū)有一個(gè)很大的展位。金克軍和同事們通過(guò)展會(huì)還認(rèn)識(shí)了其他想進(jìn)中國(guó)的高端品牌，花了一年時(shí)間對(duì)品牌進(jìn)行篩選，斟酌品牌定位是否符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣?衣服版型是否適合中國(guó)?確定好幾個(gè)品牌后，再展開(kāi)商業(yè)談判，最后他們將Marc'O Polo作為第一個(gè)合作伙伴。在接受記者的采訪(fǎng)時(shí)，金克軍說(shuō)他們本想和Marc'O Polo成立一家合資公司，但因?yàn)榈聡?guó)品牌的謹(jǐn)慎，現(xiàn)在還是以總代理的方式合作，森睿負(fù)責(zé)選址、運(yùn)營(yíng)等所有中國(guó)事宜，但不排除將來(lái)成立合資公司。所以在新店選址時(shí)，森睿會(huì)邀請(qǐng)品牌方來(lái)中國(guó)，一起看地方、做決定，強(qiáng)化彼此的了解。

　　另外一個(gè)角度

　　第一家店很重要，是品牌形象落地到中國(guó)的關(guān)鍵，正是在森睿的建議下，Marc O’Polo將第一家店鋪放在了上海。在北京，他們則選擇了東方新天地，東方新天地在王府井大街邊上，聚集了不少奢侈品牌和休閑品牌，森睿覺(jué)得這個(gè)定位和品牌挺搭，定好調(diào)性后對(duì)后續(xù)的發(fā)展也有幫助。

　　金克軍對(duì)記者說(shuō)，在和品牌方合作的時(shí)候最難的環(huán)節(jié)是文化差異。歐洲品牌本身有不錯(cuò)的品牌積淀，為了北京開(kāi)幕活動(dòng)，森睿和德國(guó)那邊的市場(chǎng)部門(mén)籌劃了大半年，過(guò)程中雙方有很多爭(zhēng)執(zhí)。比如在中國(guó)，做任何推廣活動(dòng)，主辦方都喜歡邀請(qǐng)知名明星，媒體在傳播起來(lái)更有內(nèi)容一些。但對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，他們覺(jué)得自己本身知名度是很高的，不需要明星出現(xiàn)，他們更喜歡邀請(qǐng)藝術(shù)家。品牌和中國(guó)是兩個(gè)市場(chǎng)，在合作的過(guò)程中難免會(huì)有一些不同的見(jiàn)解。金克軍說(shuō)，這些分歧還是要在一次次溝通中化解，最終達(dá)成一致的想法。

　　現(xiàn)在森睿的團(tuán)隊(duì)只有10個(gè)人，金在盡力控制人數(shù)，他不希望人浮于事，覺(jué)得每個(gè)人繃的緊一點(diǎn)、事情多一點(diǎn)，將來(lái)發(fā)展的路也更寬一些。

　　跟很多國(guó)外品牌一樣，Marc'O Polo不久也會(huì)進(jìn)駐天貓。森馬集團(tuán)下面有一家負(fù)責(zé)電商的子公司，它有一個(gè)比較完整的架構(gòu)，在天貓、京東、唯品會(huì)上做生意。品牌拉進(jìn)來(lái)以后，森睿負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)策略，這家電商公司則進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

　　這只是這家公司代理的第一個(gè)品牌，金克軍說(shuō)，“不管是運(yùn)營(yíng)思路還是運(yùn)作方法上，高端線(xiàn)和大眾休閑服飾完全是兩碼事?，F(xiàn)在森馬歐美高端線(xiàn)都在我們這邊，我們也算是公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)了。接下來(lái)要做的是引入更多的品牌，有不少香港公司值得我們學(xué)習(xí)，這條道路還要不斷摸索吧。”