在當前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界，大悅城絕對是目前最為響亮的品牌之一。作為當前一、二線城市時尚青年的根據(jù)地，大悅城以獨樹一幟的個性獲得了大批粉絲。大悅城的影響力和品牌知名度近兩年迅速提升。開一個火一個的大悅城，有何經(jīng)營秘籍保證如此高質(zhì)量的復制?

　　在寫大悅城之前，我們先看看其母公司中糧集團?，F(xiàn)在一般人很難想象，在國有企業(yè)的體制下，怎能做出大悅城這樣如此絢麗的產(chǎn)品?這樣的產(chǎn)品經(jīng)理應該是什么樣的?這里不得不提及一位中國商界大佬寧高寧。

　　寧高寧在執(zhí)掌華潤時，曾將萬科、華遠兩大地產(chǎn)公司收納入麾下，后期進入中糧集團，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，在涉足商業(yè)地產(chǎn)領域后，又很快培育出大悅城這樣的潮爆的購物中心品牌。在王石、任志強兩位大佬的傳記中，都多次提到寧高寧。財經(jīng)界有本書叫《誰人不識寧高寧》，更是暢銷書。寧高寧以其卓越的商業(yè)眼光和領導能力，堪稱中國國有企業(yè)超級CEO。

　　在中糧的產(chǎn)業(yè)鏈布局中，大悅城無疑是其閃光的一個品牌，在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界絕對屬于第一梯隊。

　　我們先用一組數(shù)據(jù)看看大悅城的業(yè)績。大眾點評網(wǎng)對大悅城已有的6個項目所在購物中心人氣排名數(shù)據(jù)如下：

　　天津大悅城：排名第1

　　煙臺大悅城：排名第1

　　上海大悅城：排名第3

　　朝陽大悅城：北京排名第6

　　西單大悅城：北京排名第10

　　沈陽大悅城：排名第14

　　從上述數(shù)據(jù)可見，大悅城有3個購物中心人氣評價在當?shù)爻鞘信琶叭?，特別是在上海這樣競爭激烈的市場，能排前三絕對非比尋常。

　　通過觀察大悅城的各種報道舉動，筆者將大悅城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面，做出如下研究筆記，供業(yè)界查找翻閱。筆者認為做好購物中心的招商經(jīng)營，必須精通十八般武藝，只要有一樣不夠強，就會被武林高手們打下擂臺。

　　一、大悅城產(chǎn)品定位

　　大悅城是中糧集團商業(yè)地產(chǎn)板塊戰(zhàn)略部署精心打造的“國際化青年城市綜合體”，其定位為時尚、流行、性感、潮流等多重年輕風格，是現(xiàn)代大型Shopping Mall的杰出代表作

　　大悅城的目標客戶定位極其清晰，即定位于18到35歲的年輕人群體。

　　產(chǎn)品核心特色：“年輕、時尚、潮流、品位”

　　二、核心商業(yè)經(jīng)營哲學

　　1、劇場論。

　　筆者歸納如下：不同于所有購物中心，大悅城將商業(yè)經(jīng)營比作一場演出。消費者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場。

　　大悅城提到：“商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達一個主題，通過主題的敘述和表達，完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解。”

　　2、客流論

　　大悅城對商業(yè)經(jīng)營的理解，更是深達商業(yè)的本質(zhì)。

　　大悅城提到：“商業(yè)地產(chǎn)商有一些是做地產(chǎn)，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流。客流量一直是我們關注的重點之一，更確切地說是有效的客流量，即我們目標客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個商業(yè)地產(chǎn)的項目，更多的是經(jīng)營年輕人客流?！?/p>

　　三、標準業(yè)態(tài)組合

　　潮流零售，餐廳、特色街區(qū)、冰場以及童趣樂園、家庭型的品牌

　　四、空間營造策略

　　1、大悅城一般體量較大，在12-20萬m2，并且會把超過50%的建筑空間留給消費者，經(jīng)營面積約50%。比較典型的有每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶給消費者的空間意境，比如西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣主題，這些都是大悅城建筑給消費者帶來的體驗。

　　2、空間設計植入主題元素。

　　剛開業(yè)火爆的煙臺大悅城空間設計主題突出海洋元素，結合扶梯的設計，營造直飛云霄、回望大海的意境，成為山東首座海景飛天梯，實現(xiàn)景觀效應和客流噴淋效應。

　　3、打造中庭經(jīng)濟

　　上海大悅城的中庭在3樓，挑空15米高，玻璃幕墻采光。在這樣的中庭下，為各種時尚商業(yè)活動搭設了理想的舞臺。

　　4、細節(jié)空間處理：大悅城還在包括座椅、花壇等細節(jié)的設計上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，座椅不是像辦公室那種規(guī)規(guī)矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的有創(chuàng)意、有設計感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬領地。

　　五、大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)

　　1、打通消費數(shù)據(jù)渠道

　　在大悅城創(chuàng)建伊始，對POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個大悅城的數(shù)據(jù)分析我都可以看到，當天每個品牌的銷售情況我都可以看到。”

　　2、大數(shù)據(jù)掌控銷售規(guī)律。

　　朝陽大悅城的數(shù)據(jù)來源主要有三個，POS機系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)及消費者調(diào)研。任何一筆收入都進入POS機系統(tǒng)，而CRM系統(tǒng)主要是與人關聯(lián)，便于對客戶進行研究。至于消費者調(diào)研，主要是海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談。

　　大悅城以人臉識別系統(tǒng)為基礎，識別捕獲不同年齡，性別消費者的行動路徑，以及購買行為后。針對這個巨大的數(shù)據(jù)，我們進行了半年的研究，求出了在購物中心里當消費者面臨一個岔路口時他的行走選擇模式。以及任何兩個品牌向鄰時，銷售的相互影響趨勢。這個課題的研究成果最大價值是開發(fā)了一個系統(tǒng)。對一個還沒建設的新項目，可以通過在圖紙上的調(diào)整能直接看到各個商戶的銷售變化，以及客流的變化。我們就可以知道那個商戶和那個商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會如何變化，哪里會出現(xiàn)客流空白，哪里客流密集。

　　大悅城八大系統(tǒng)：收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、租戶管理、現(xiàn)場管理、消費者調(diào)研、客流統(tǒng)計、車流統(tǒng)計?？土鹘y(tǒng)計目前已經(jīng)可以做到購物中心每個時段男女比例、年齡范圍等，準確率可達到90%;在十大系統(tǒng)下的支持下，大悅城主要進行數(shù)據(jù)挖掘工作。每個大悅城配備6-10名左右數(shù)據(jù)分析員，通過收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析店鋪經(jīng)營能力，租金升降等，這些都大大提高了決策的準確性與高效性。

　　六、大悅城如何經(jīng)營餐飲

　　1、大悅城餐飲基本情況數(shù)據(jù)

　　(1)2012年5個大悅城352個餐廳，平均一個大悅城餐廳都會在50~70家左右;2013年底達401家餐廳，個數(shù)增長13.9%，面積增長18.7%，銷售額增長40.9%

　　(2)大悅城餐飲面積占比29%，貢獻24%銷售額。

　　2、餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃

　　大悅城將餐飲業(yè)態(tài)分成兩個大類，10個小類，經(jīng)過精心培育，這些連鎖餐飲店在大悅城里出現(xiàn)了很多全國銷冠的店鋪

　　3、餐飲品牌規(guī)劃思路

　　(1)了解市場、確定餐飲定位

　　(2)精準客群，劃分客單價區(qū)間

　　(3)細分口味，覆蓋全面豐富

　　(4)把握調(diào)性，與項目完美結合

　　4、餐飲品牌組合有四原則：

　　(1)臨近原則：同客單價品牌臨近

　　(2)領頭羊原則：同菜系同口味品牌中優(yōu)選市場影響力高的銷冠品牌

　　(3)共享原則：品牌組合與購物中心零售、娛樂、服務等業(yè)態(tài)共享

　　(4)創(chuàng)新原則：鼓勵餐飲企業(yè)創(chuàng)新

　　大悅城里最具代表性的餐飲品牌：外婆家、雕爺牛腩

　　5、大悅城對餐飲租戶的支持策略：

　　(1)會員團購

　　(2)節(jié)日營銷、

　　(3)大眾點評

　　(4)團購儲值卡

　　(5)定向客流邀約

　　(6)移動支付

　　(7)店員管理培訓

　　七、線上推廣策略

　　1、首先建立廣泛的線上平臺，完善基本配置。建立APP端、微信端、官網(wǎng)等渠道，電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。

　　目前的線上平臺資源成果是：大悅城打通了整個會員的平臺，有84萬人的會員，有200萬微博和微信粉絲。

　　2、精準營銷

　　在此基礎上，大悅城啟動了名為“購物