近幾年，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣服裝市場(chǎng)烽煙四起，市場(chǎng)幾乎接近飽和。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)衣年戰(zhàn)提前引爆，市場(chǎng)越來(lái)越難做，產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)輪流上陣，保健品運(yùn)作模式、廠商投契心態(tài)使市場(chǎng)狀況加倍雜亂。整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊，各品牌概念恍惚，競(jìng)先低價(jià)推銷(xiāo)，內(nèi)衣行業(yè)前景撲朔迷離。

　　在如此嚴(yán)重背景下，面臨急速成長(zhǎng)的市場(chǎng)情形和強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有強(qiáng)效之法，而一味地拼廣告，到頭來(lái)把錢(qián)砸進(jìn)往了，可能如石沉大海，激不起市場(chǎng)的半點(diǎn)漣漪。新品牌想要迅速勝出，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)講，沒(méi)有一套好的策略，不能充實(shí)操作市場(chǎng)資本、闡揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)，顯然很難成功。

　　上海一家內(nèi)衣公司恰在這時(shí)從英國(guó)引進(jìn)了一個(gè)內(nèi)衣品牌——GP服飾，GP是GentlemanPenguin(名人企鵝)的簡(jiǎn)稱。起初，GP品牌在國(guó)內(nèi)默默無(wú)名，毫無(wú)品牌認(rèn)知度，其品牌建設(shè)可以說(shuō)完全是從零起頭的。

　　面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)形勢(shì)，GP服飾欲“闖陣”內(nèi)衣市場(chǎng)，在其中謀得一席之地，非有出格竅門(mén)不成。

　　提煉賣(mài)點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)“植物軟黃金”

　　談到內(nèi)衣市場(chǎng)，尤其是保熱內(nèi)衣市場(chǎng)，可以說(shuō)是一排場(chǎng)料年夜戰(zhàn)，熱卡纖維、熱力卡、炭卡、魔卡、熱素等為代表號(hào)稱能提升內(nèi)衣的“保熱率”，莫代爾、彩棉等為代表轟轟烈烈地夸談健康元素。于此同時(shí)，婷美、纖絲鳥(niǎo)、帕蘭朵等打出“塑身”功能的保熱內(nèi)衣，聲稱可有收腰豐胸、收腹提臀效果等，可謂是五花八門(mén)、品種繁多，而縱觀這些產(chǎn)品的一個(gè)配合點(diǎn)是，都無(wú)一破例地標(biāo)明自己的品牌是采用了高科技的研究功效。

　　在這樣的市場(chǎng)背景下，GP內(nèi)衣如何挖掘自身的焦點(diǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從紛亂的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出呢?

　　經(jīng)過(guò)一個(gè)多禮拜的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)，GP內(nèi)衣所具備的某種莫代爾功能是消費(fèi)者最感快樂(lè)喜愛(ài)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。“在創(chuàng)意過(guò)程中，我們想到了羊絨。”羊絨作為我國(guó)的國(guó)學(xué)，因其怪異的纖維結(jié)構(gòu)，使眾多的消費(fèi)者為之傾倒，又因?yàn)檠蚪q每年只有1.4至1.5萬(wàn)噸的產(chǎn)量，被人們譽(yù)為“軟黃金”。“軟黃金”，這是很不錯(cuò)的一個(gè)概念。公司相關(guān)人員說(shuō)，“我們能不能對(duì)這種莫代爾(Micro-Modal)進(jìn)行從頭包裝，賦予它一個(gè)專(zhuān)有名詞?”經(jīng)由一系列的封閉談判創(chuàng)意后，“植物軟黃金”――***莫代爾應(yīng)運(yùn)而生。“我們還在此基本上，將GP內(nèi)衣定位為‘內(nèi)衣外穿，內(nèi)衣時(shí)裝化’的時(shí)尚內(nèi)衣產(chǎn)品。”

　　那么在形成了差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)――“植物軟黃金――***莫代爾”后，以何種的傳播體例來(lái)宣傳GP品牌呢。

　　塑造品牌：力推“英倫皇室的奧秘”

　　GP服飾能否采納分歧的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，如跟進(jìn)策略，差異策略，多元化策略等等?哪一種營(yíng)銷(xiāo)策略，更適合GP服飾，更能迅速生效呢?

　　行業(yè)品牌中，有沒(méi)有相關(guān)的例子可以借鑒?

　　山樹(shù)牌內(nèi)衣的故事，陡然進(jìn)入了公司營(yíng)銷(xiāo)人員的思維視界。

　　山樹(shù)牌內(nèi)衣的故事

　　日本的山樹(shù)牌內(nèi)衣積壓賣(mài)不出去，于是請(qǐng)了植田設(shè)法子出謀劃策。植田找到在《讀賣(mài)新聞》駐紐約記者站的攝影記者，追蹤采訪美國(guó)第一夫人希拉里。在希拉里穿戴套裙坐在沙發(fā)里高談闊論鋪開(kāi)雙腿的那一瞬間，被抓拍定格了裙里春景。

　　3個(gè)月后，克林頓佳偶訪謁日本。在抵達(dá)東京的當(dāng)天，日本各報(bào)紙均以整版廣告登出希拉里鋪開(kāi)雙腿春景乍泄的照片，廣告詞只有一句話：“希拉里穿的是山樹(shù)牌……”。

　　沸沸揚(yáng)揚(yáng)的相關(guān)報(bào)道一撥接著一撥，山樹(shù)內(nèi)衣被炒得不亦樂(lè)乎。山樹(shù)內(nèi)衣銷(xiāo)路頓開(kāi)，財(cái)源滔滔。

　　于是，GP服飾借鑒了山樹(shù)牌內(nèi)衣的傳播形式成功塑造了其“英倫皇室的奧秘”的品牌內(nèi)涵。