由于中國(guó)政府打擊揮霍和送禮的行動(dòng)令奢侈品行業(yè)陷入困境，這兩年的奢侈品牌的日子并不好過(guò)。不過(guò)最近有調(diào)查公司的報(bào)告顯示，發(fā)力網(wǎng)購(gòu)與拓展二三四線城市將是奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)方向。

　　日前，畢馬威(KPMG)連同魅力惠(以亞洲為基地的奢侈品牌零售商) 及蘑菇街(中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)) 發(fā)報(bào)一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的電子商務(wù)調(diào)研，分析了1萬(wàn)多名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易量正在上升，同時(shí)，社交媒體正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，奢侈品轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu)的需求已越來(lái)越迫切。

　　畢馬威在報(bào)告中稱，去年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)支出首次超過(guò)美國(guó)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5,400億美元，占中國(guó)零售交易總額的7.5%。

　　將近四分之三的受訪者稱，他們喜歡網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榫W(wǎng)上買(mǎi)東西更優(yōu)惠，55%的人喜歡網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)檫@比較省時(shí)間。還有47%的人說(shuō)在網(wǎng)上可保證買(mǎi)到歐美品牌的正品行貨。

　　調(diào)查顯示，大多數(shù)奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易都是在第三方網(wǎng)站上發(fā)生的，如天貓和淘寶。其中一個(gè)原因是西方奢侈品品牌在網(wǎng)上向中國(guó)消費(fèi)者直銷的動(dòng)作較慢，他們擔(dān)心在網(wǎng)上銷售有損于品牌形象，客戶不去實(shí)體店也不會(huì)感受完整的品牌體驗(yàn)。一些品牌也因建立物流網(wǎng)絡(luò)的高昂投資而對(duì)開(kāi)設(shè)銷售官網(wǎng)望而卻步。

　　但畢馬威的顧問(wèn)表示，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)實(shí)在太大了，各品牌不大可能長(zhǎng)期忽視。雖然品牌不大情愿，但消費(fèi)者卻熱衷于網(wǎng)購(gòu)。

　　時(shí)尚業(yè)已經(jīng)慢慢對(duì)這種態(tài)度發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)拒絕為國(guó)電商網(wǎng)站供貨的意大利時(shí)尚品牌已經(jīng)在去年底和國(guó)內(nèi)某電商網(wǎng)站進(jìn)行了長(zhǎng)期合作，而路易·威登則和淘寶簽起了協(xié)議共同抵制假貨泛濫。

　　古馳(Gucci)等公司已通過(guò)與現(xiàn)有的基于網(wǎng)絡(luò)的公司(比如意大利的Yoox SpA)結(jié)盟進(jìn)入中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。2010年Yoox SpA成為首家在中國(guó)推出奢侈品網(wǎng)購(gòu)的外國(guó)公司。

　　即使對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)，2013年也是被互聯(lián)網(wǎng)改變的一年，ZARA開(kāi)起了線上網(wǎng)店面向二三線城市銷售，英國(guó)著名的網(wǎng)店品牌ASOS也在年底悄然在中國(guó)上線，并且直接告訴消費(fèi)者，它不會(huì)有海關(guān)扣稅問(wèn)題，因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)就直接設(shè)立在中國(guó)。

　　而另一方面，奢侈品大牌想要扭轉(zhuǎn)這一年來(lái)的增長(zhǎng)頹勢(shì)，除了有賴于在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中發(fā)力之外，向二三線城市的擴(kuò)張也成為了另外一個(gè)重要策略。

　　時(shí)尚科技公司Rose Vision上周末發(fā)布旗下商品指南App應(yīng)用“全球掃貨指南”數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示在中國(guó)一二線城市中，成都人對(duì)新的時(shí)尚品牌接受程度最高。這也顯示出一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)奢侈品的需求正從一二線城市向二三線城市蔓延。

　　一個(gè)廣為傳頌的例子，是成都仁恒置地廣場(chǎng)的LV旗艦店，在2010年9月試營(yíng)業(yè)當(dāng)天就賣出了總價(jià)值人民幣500萬(wàn)元的商品。而LV之所以會(huì)在成都開(kāi)旗艦店，是因?yàn)榇饲暗腖V成都直銷店高達(dá)9億元人民幣的年度銷售業(yè)績(jī)?cè)涣兄袊?guó)三甲，僅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的業(yè)績(jī)也一直名列中國(guó)第三。

　　奧美中國(guó)去年的一份報(bào)告指出，中國(guó)的二三四線城市擁有著兩億個(gè)家庭的龐大消費(fèi)群體。2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為1萬(wàn)億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為8萬(wàn)億元人民幣。

　　與一線城市門(mén)店飽和、廣告、營(yíng)銷投入過(guò)高相反的是，二三線城市的需求和成本對(duì)于急于促成銷售的品牌們來(lái)說(shuō)都無(wú)比誘人。

　　而按照經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)二三線城市對(duì)時(shí)尚的敏感度及潮流趨勢(shì)比一線城市要晚3~5年。前幾年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好傳導(dǎo)到二三線城市，而如今北京、上海的最新風(fēng)潮又還沒(méi)有影響到他們。這就為奢侈品牌的“下鄉(xiāng)”創(chuàng)造了一個(gè)絕妙的“時(shí)間差”。

　　有遠(yuǎn)見(jiàn)的奢侈品集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)二三線城市的布局，截止2013年，LV在中國(guó)大陸地區(qū)32個(gè)城市直接管理經(jīng)營(yíng)著46間專賣店。北京、上海、廣州、深圳共有13家店面，其余全開(kāi)在二三線城市。Burberry在中國(guó)36個(gè)城市開(kāi)了70家。Gucci在32個(gè)城市開(kāi)設(shè)了59家門(mén)店。

　　Prada也計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，在中國(guó)增設(shè)10至15家分店，使店面總數(shù)增至60家。Prada副主席卡洛·瑪茲表示，Prada在中國(guó)的新店將會(huì)設(shè)在二線，甚至是三線城市，比如說(shuō)新疆的烏魯木齊。