在經(jīng)濟低迷之際，又一個被拖入泥潭的是我國體育品牌行業(yè)。

　　今年上半年，李寧關(guān)閉了1200家低效門店，關(guān)店比例高達(dá)15%。截至2012年9月30日，匹克體育在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點為6739個，與2011年年末相比凈減少1067個。危機遠(yuǎn)不止于此，匹克明年的訂貨成績很令人沮喪。公告顯示，集團2013年第二季度訂貨會訂單總額(按批發(fā)價計算)與2012年同季相比出現(xiàn)高幅度下降，在20%到30%之間。

　　不可回避的現(xiàn)實是，李寧和匹克的困境，也是中國體育運動品牌的集體困境。日前，國內(nèi)體育品牌企業(yè)利潤下滑、門店不斷關(guān)門的消息更是接連不斷。而在國際品牌巨頭的“圍追堵截”之下，國內(nèi)體育品牌企業(yè)的日子也越來越難過。

　　盲目擴張危機

　　“高庫存”是今年服裝企業(yè)普遍面臨的遭遇。今年宏觀經(jīng)濟持續(xù)低迷，GDP面臨下滑，整個消費市場冷淡，是體育品牌企業(yè)面臨庫存壓力的主要原因。“前幾年，行業(yè)擴張步伐大，波及面廣，庫存壓力被經(jīng)濟大好的形勢掩蓋過去了，如今經(jīng)濟不景氣，危機就暴露出來了。”日信證券服裝行業(yè)分析師王兵表示。

　　而與此同時，盲目擴張一度讓諸多國產(chǎn)體育品牌忽略了對品牌的塑造。很多品牌定位不清晰，差異化特色不明顯，扎堆開店，在同業(yè)競爭中失去優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)專家表示，產(chǎn)品大量積壓，不僅占用公司運作資金，耗費人力、物力，也拉長了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，將整體利潤拉低。“雖說很難做到‘零庫存’，但今年庫存量的激增也暴露出一些中小企業(yè)薄弱的管理和應(yīng)變能力。”

　　近幾年，無論是準(zhǔn)備上市企業(yè)還是已經(jīng)上市的企業(yè)都在瘋狂擴張新店，迅速擴張的新店由于品牌之間缺乏差異化以及整體市場的疲軟，最終導(dǎo)致了幾乎所有體育品牌企業(yè)均出現(xiàn)了高庫存的窘境。

　　但是，也有專家表示，雖然市場低迷是造成服裝庫存高企的主要原因，但業(yè)內(nèi)仍不能忽視服裝行業(yè)批發(fā)分銷的銷售模式存在的弊端。

　　目前國內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍采用“品牌商——批發(fā)商(代理商)——零售商”的批發(fā)分銷模式，這種模式存在諸多弊端，主要表現(xiàn)在對市場供需反應(yīng)遲緩且不準(zhǔn)確，代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商儲備較多商品以備補貨，從而形成需求“變異放大”現(xiàn)象。

　　有業(yè)內(nèi)人士舉了這樣一個例子：比如終端客戶實際只需要10件，零售商就會認(rèn)為需要15件，到分銷商那里達(dá)到20件，最后反映到生產(chǎn)企業(yè)那里，這個數(shù)字就擴大到20至30件，比原來整整提高好幾倍。

　　不過，像匹克現(xiàn)在在痛苦地處理存貨，大規(guī)模關(guān)閉一些低效店鋪，都是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的陣痛，全行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入增速放緩的階段，整個增長方式正面臨一個深刻的變革。“過去粗放式的經(jīng)營，水平式的增長，通過渠道的快速擴張來獲得業(yè)績的提升，這條路徑已經(jīng)走到頭了。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說。

　　品牌定位尷尬

　　目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個市場的雙重壓力，一方面，眾多國內(nèi)體育品牌“同室操戈”，競爭激烈;另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運動品牌正通過低價策略，進(jìn)軍二三線市場，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。

　　很顯然，國內(nèi)體育品牌在經(jīng)歷了前兩年的風(fēng)光日子后，現(xiàn)在是到了他們思考如何重新清晰地進(jìn)行各自品牌定位的時候了。前幾年國內(nèi)體育品牌剛出現(xiàn)時，因其新穎、時尚、充滿活力的風(fēng)格以及實惠的價格受到了消費者的喜愛和熱捧，然而市場發(fā)展到今天，國內(nèi)體育品牌的價格已在不知不覺中向國際品牌的價格靠攏，過去賣幾百的服裝，現(xiàn)在都已上千。

　　中國服裝協(xié)會一位專家表示，“由于定位一線品牌，李寧與其他上市的體育用品股比較，其產(chǎn)品集中在中高端的市場，須與國際品耐克及阿迪達(dá)斯競爭。”2009年運動品牌李寧的收入規(guī)模超過運動用品巨頭阿迪達(dá)斯，躍居中國體育用品市場第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

　　而問題在于，國內(nèi)體育產(chǎn)品在設(shè)計、拓展、運營等諸多方面和國際品牌相比還有著較大的差距，其品牌知名度更是無法和國際品牌相比。這種狀態(tài)相當(dāng)于一個人想往前走，頭已經(jīng)伸了出去，但雙腳卻仍站在原地不愿挪動或者說不知道怎么去動。

　　“高檔的趕不上國外的大牌，低檔的價格又拼不過山寨小廠”，一位業(yè)內(nèi)人士用一句話準(zhǔn)確地概括了目前國內(nèi)體育品牌企業(yè)面臨的尷尬局面。阿迪達(dá)斯和耐克的成功，很大程度上得益于其精準(zhǔn)的市場定位——即高檔專業(yè)的運動產(chǎn)品。反觀國內(nèi)運動品牌，或多或少存在著定位的模糊性。

　　身處其中的企業(yè)顯然早已深切感受到了面臨的諸多問題，他們也一直試圖突破目前的困局，有傳統(tǒng)方式的打折促銷，還有利用線上線下去擴寬銷售渠道，一些企業(yè)更是將觸角延伸到了二三線甚至更偏遠(yuǎn)的市場。

　　然而這些都只是消化庫存的一些手段，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，國內(nèi)體育品牌企業(yè)最終還是要在品牌差異化上下功夫，而如何清晰各自產(chǎn)品的品牌定位，更是國內(nèi)體育品牌企業(yè)亟待思考和解決的問題。因此，國產(chǎn)品牌急需找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。

　　增長乏力

　　李寧關(guān)店了，匹克也關(guān)店了。而與安踏、特步、361度等相比，又以匹克關(guān)店最多。有分析稱，匹克在留住加盟商方面欠缺有效的手段和方法是導(dǎo)致高庫存和關(guān)店的重要原因。“整個服裝行業(yè)要真正走出困境得到明年。”匹克體育用品有限公司首席執(zhí)行官許志華[微博]向媒體坦言。不過，不要以為裁員關(guān)店就能避過一劫。

　　“由于在迅速擴張過程當(dāng)中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當(dāng)中也存在很多低效門店，經(jīng)營和管理效益不佳。”網(wǎng)絡(luò)營銷專家姜云鷺說。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷了北京奧運會后的迅猛擴張和“粗放式”發(fā)展，國產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個行業(yè)將迎來一次重大調(diào)整。目前，運動品牌要突破重圍，必須檢討和加強內(nèi)部控制和管理，盡快徹底清除庫存，提高單件產(chǎn)品的毛利率。

　　“未來整體增速放緩的情況還會持續(xù)，去庫存化也需要兩年左右的時間才能夠調(diào)整完。真正的洗牌也會出現(xiàn)，某些邊緣的，或處于二三線中沒有機會上市融資的企業(yè)在資金鏈斷裂的情況下就會被淘汰出局。”張慶說。

　　銷量下滑、訂單萎縮、庫存居高不下，高歌猛進(jìn)的時代已經(jīng)成為過去。本土體育品牌企業(yè)集體遭遇向下拐點，看起來已經(jīng)是一個難以回避的事實。遭遇行業(yè)發(fā)展天花板，體育品牌該如何重整旗鼓以求突圍呢?