今天的中國，幾乎每幾分鐘就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的本土品牌，同時(shí)國外的優(yōu)秀品牌也蜂擁而至，另一方面，一個(gè)品牌的暢銷商品在一個(gè)月之內(nèi)其競爭對(duì)手就可以完全復(fù)制出來;白熱化競爭激烈，顧客的選擇多了，一些曾經(jīng)強(qiáng)勢的品牌由于缺乏有效的VIP維護(hù)方法，導(dǎo)致核心顧客不斷流失最后逐漸落寞，VIP維護(hù)已經(jīng)成為服裝品牌不得不高度重視的工作。

　　VIP(Very Important Person)顧名思義：非常重要的人;我們稱之為貴賓。VIP顧客對(duì)品牌的關(guān)注率較普通顧客更高，成交率和連帶銷售的概率更大，他們經(jīng)常光顧我們的品牌，可以說是專柜穩(wěn)定銷售的支柱客群。當(dāng)然并不是所有的品牌都必須建立VIP體系，像H&M和優(yōu)衣庫這樣單價(jià)較低并且主要依賴客流的品牌建立VIP系統(tǒng)不僅耗時(shí)耗力，同時(shí)對(duì)于其業(yè)績的影響也是難以估計(jì)的;但是對(duì)于那些單價(jià)較高、品牌附加值較大的品牌來說VIP的意義就顯而易見了。

　　那么如何進(jìn)行VIP維護(hù)呢?我認(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)真正了解VIP顧客的需求，并創(chuàng)造驚喜;一些品牌在對(duì)VIP維護(hù)過程中想當(dāng)然地認(rèn)為只要自己為VIP提供了服務(wù)和禮物就能讓其滿意。曾經(jīng)遇到過這樣兩個(gè)案例：一個(gè)中高端男裝品牌，在年底籌辦反饋VIP活動(dòng)，于是花了不少費(fèi)用制作了大批的品牌磁鐵日歷，并通過短信告知VIP來專柜領(lǐng)取“精美禮物”，結(jié)果當(dāng)一些顧客特地來到專柜看到所謂“精美的禮物”之后，從此再也沒有出現(xiàn)過。顯然顧客的期望與實(shí)際的禮品之間差異過大，使其品牌形象大打折扣，起了反效果。還有一個(gè)三類城市的中檔休閑鞋品牌，老板娘在日本一個(gè)高端商場體驗(yàn)到了跪式試鞋服務(wù)(服務(wù)員跪在地上給顧客試鞋)感覺良好，所以決心在自己專賣店里針對(duì)VIP推廣該服務(wù)，結(jié)果才嘗試了幾個(gè)月很多VIP顧客就反映別扭，成交率也低了，更有一些顧客由于不習(xí)慣該服務(wù)開始嘗試其他品牌慢慢流失了。以上兩個(gè)案例失敗的原因都是沒有充分建立在了解VIP需求的基礎(chǔ)上，過高或過低地提供了服務(wù)和禮物，使得效果適得其反。

　　如何準(zhǔn)確把握VIP顧客的需求并讓其滿意呢?我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握以下幾方面問題：

　　了解VIP顧客的客群特點(diǎn)

　　不同性別、不同年齡以及不同層次的顧客都會(huì)有不同的需求;仔細(xì)分析客群對(duì)制定有效的VIP維護(hù)是極有幫助的，例如：通過折扣讓利的方式對(duì)女性的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，而老年VIP又要比年輕顧客對(duì)健康主題類活動(dòng)更感興趣。我之前為一個(gè)山東地區(qū)的某戶外休閑品牌的VIP策劃了一個(gè)周末自駕游活動(dòng)，結(jié)果顧客的參與性非常高，并且活動(dòng)反應(yīng)良好;這位加盟商馬上將這個(gè)活動(dòng)復(fù)制到了他同時(shí)操作的另一個(gè)商務(wù)品牌，結(jié)果由于很少有VIP報(bào)名，就連活動(dòng)的組織都成了問題，效果也大打折扣。這是因?yàn)閼敉庑蓍e品牌的VIP今天的中國，幾乎每幾分鐘就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的本土品牌，同時(shí)國外的優(yōu)秀品牌也蜂擁而至，另一方面，一個(gè)品牌的暢銷商品在一個(gè)月之內(nèi)其競爭對(duì)手就可以完全復(fù)制出來;白熱化競爭激烈，顧客的選擇多了，一些曾經(jīng)強(qiáng)勢的品牌由于缺乏有效的VIP維護(hù)方法，導(dǎo)致核心顧客不斷流失最后逐漸落寞，VIP維護(hù)已經(jīng)成為服裝品牌不得不高度重視的工作。

　　VIP(Very Important Person)顧名思義：非常重要的人;我們稱之為貴賓。VIP顧客對(duì)品牌的關(guān)注率較普通顧客更高，成交率和連帶銷售的概率更大，他們經(jīng)常光顧我們的品牌，可以說是專柜穩(wěn)定銷售的支柱客群。當(dāng)然并不是所有的品牌都必須建立VIP體系，像H&M和優(yōu)衣庫這樣單價(jià)較低并且主要依賴客流的品牌建立VIP系統(tǒng)不僅耗時(shí)耗力，同時(shí)對(duì)于其業(yè)績的影響也是難以估計(jì)的;但是對(duì)于那些單價(jià)較高、品牌附加值較大的品牌來說VIP的意義就顯而易見了。

　　那么如何進(jìn)行VIP維護(hù)呢?我認(rèn)為首先應(yīng)當(dāng)真正了解VIP顧客的需求，并創(chuàng)造驚喜;一些品牌在對(duì)VIP維護(hù)過程中想當(dāng)然地認(rèn)為只要自己為VIP提供了服務(wù)和禮物就能讓其滿意。曾經(jīng)遇到過這樣兩個(gè)案例：一個(gè)中高端男裝品牌，在年底籌辦反饋VIP活動(dòng)，于是花了不少費(fèi)用制作了大批的品牌磁鐵日歷，并通過短信告知VIP來專柜領(lǐng)取“精美禮物”，結(jié)果當(dāng)一些顧客特地來到專柜看到所謂“精美的禮物”之后，從此再也沒有出現(xiàn)過。顯然顧客的期望與實(shí)際的禮品之間差異過大，使其品牌形象大打折扣，起了反效果。還有一個(gè)三類城市的中檔休閑鞋品牌，老板娘在日本一個(gè)高端商場體驗(yàn)到了跪式試鞋服務(wù)(服務(wù)員跪在地上給顧客試鞋)感覺良好，所以決心在自己專賣店里針對(duì)VIP推廣該服務(wù)，結(jié)果才嘗試了幾個(gè)月很多VIP顧客就反映別扭，成交率也低了，更有一些顧客由于不習(xí)慣該服務(wù)開始嘗試其他品牌慢慢流失了。以上兩個(gè)案例失敗的原因都是沒有充分建立在了解VIP需求的基礎(chǔ)上，過高或過低地提供了服務(wù)和禮物，使得效果適得其反。

　　分析VIP顧客的購買記錄

　　我們發(fā)現(xiàn)很多品牌加盟商與督導(dǎo)對(duì)數(shù)據(jù)都特別敏感，分析了大量的銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù);然而絕大多數(shù)品牌都忽視了對(duì)VIP顧客購買記錄的分析，這讓他們錯(cuò)過了許多有效信息。我們?cè)?jīng)對(duì)上百個(gè)店鋪的營業(yè)員做過這樣的診斷：寫出20個(gè)最重要的VIP他們喜歡的顏色、穿著尺碼、接受的價(jià)格段;結(jié)果只有極其個(gè)別的導(dǎo)購才能回答基本準(zhǔn)確。其實(shí)對(duì)VIP顧客的購買記錄進(jìn)行詳細(xì)分析可以歸納出其穿著的尺碼、可接受的價(jià)格段、偏愛的顏色、喜歡的風(fēng)格、購買的頻率以及穿著搭配的習(xí)慣，有了這些信息我們對(duì)于VIP的把握將游刃有余;例如：許多品牌在給VIP發(fā)送新品上市的信息時(shí)，總是籠統(tǒng)地宣傳：到新品了歡迎來看一看;然而這樣的信息效果往往不盡如人意，通過之前的經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)性具體的短信內(nèi)容往往能提高VIP顧客光顧的概率，例如：針對(duì)一個(gè)較胖并喜歡穿牛仔褲的顧客，如果通知他到了一批大碼的牛仔褲就要比之前籠統(tǒng)地短信內(nèi)容效果好得多。

　　讓VIP客戶參與到你的設(shè)計(jì)中來

　　國內(nèi)的品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是單方面的，即商品的整體設(shè)計(jì)、圖案的創(chuàng)意構(gòu)思單純依賴于品牌公司的設(shè)計(jì)部門，缺乏與VIP顧客之間的互動(dòng)。然而國外的一些奢侈品牌不僅在設(shè)計(jì)中極大地重視了VIP顧客的意見，還開展征集競賽鼓勵(lì)VIP顧客將自己的創(chuàng)意融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，最終將被采納創(chuàng)意的顧客姓名命名其相關(guān)產(chǎn)品。一方面增加了設(shè)計(jì)靈感，另一方面又加強(qiáng)了VIP顧客的品牌情節(jié)，可謂一箭雙雕。

　　開通VIP的特殊權(quán)利

　　坐過飛機(jī)的朋友們都知道頭等艙的顧客可以享受特殊通道，有獨(dú)立的候機(jī)休息室，有更寬敞的座位和更加可口的餐飲。而對(duì)于許多國內(nèi)品牌來說，VIP顧客唯一的不同就是擁有一張VIP卡，我在許多品牌中看到VIP顧客對(duì)于特價(jià)商品不能享受特殊的折扣，沒有特別的售后服務(wù)，付款要像其他顧客一樣排上長長的隊(duì);顯而易見VIP卡完全成了雞肋;我建議一定要給VIP顧客建立特殊權(quán)利及服務(wù)，例如：建立VIP休息區(qū)，享用飲料和點(diǎn)心;建立更快速優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)通道;免費(fèi)的終身干洗與護(hù)理服務(wù);一卡多用制度(與VIP顧客層次關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)公司進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟);針對(duì)VIP個(gè)性化的形象顧問服務(wù)等等。

　　建立VIP顧客檔案，創(chuàng)造出乎意料的驚喜

　　在中國服裝界，鮮有品牌能夠拿得出非常完善的顧客檔案，有些導(dǎo)購工作多年連重要的顧客叫什么都不知道。其實(shí)如果要將VIP的維護(hù)工作真正做細(xì)做精那就需要從日常的點(diǎn)滴開始記錄一切VIP顧客的個(gè)人信息，包括其興趣、特征、愛好、習(xí)慣、工作、生日以及家人信息等等。我之前接觸過一個(gè)天津的童裝品牌加盟商在一位VIP小顧客生日的時(shí)候送上一份蛋糕和一張印有品牌LOGO的生日卡片，結(jié)果VIP顧客一家都非常感動(dòng)并定期關(guān)顧他的店鋪，這種在充分了解顧客信息基礎(chǔ)上做出的個(gè)性化服務(wù)往往能夠打動(dòng)VIP顧客，加強(qiáng)其對(duì)品牌的情結(jié)。我還在成都王府井商場接觸過一個(gè)全年業(yè)績超過1000萬的戶外品牌專柜，其顧客資料信息有足足7本之厚，店長更是對(duì)VIP顧客的信息倒背如流，其每個(gè)月穩(wěn)定高額銷售的原因可見一斑，如果您的品牌還有沒建立VIP顧客檔案，我建議您馬上行動(dòng)起來。

　　進(jìn)行VIP的分級(jí)管理

　　有一些品牌知道VIP顧客的重要性，卻往往忽略VIP顧客中依然有層次之分，一般可以分為極其重要VIP顧客，常規(guī)VIP顧客和偶然性VIP顧客(僅有VIP卡，光顧的頻率極低);很多店鋪對(duì)于這三類VIP的政策與服務(wù)完全采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，顯然是不合理的。其實(shí)80/20定律在VIP顧客中也一樣有效，對(duì)VIP顧客的分級(jí)有助于我們針對(duì)不同級(jí)別的VIP顧客提供更為有效的服務(wù)，也使得投入與產(chǎn)出間的效益最大化。目前一些品牌在使用的積分制度不失為一種好方法，我們還建議為特別重要的VIP提供像免費(fèi)上門送貨等個(gè)性化服務(wù)。

　　顧客是上帝，VIP顧客是上帝中的上帝;充分地挖掘VIP顧客的需求，提供針對(duì)性個(gè)性化的服務(wù)與維護(hù)，我們的VIP上帝才會(huì)向我們永遠(yuǎn)微笑。(客群熱愛戶外運(yùn)動(dòng)，所以戶外類型的活動(dòng)本身便投其所好;而習(xí)慣穿著商務(wù)品牌的客群一般對(duì)戶外互動(dòng)都不太熱衷導(dǎo)致其參與積極性低。我們建議品牌在策劃VIP的維護(hù)方法時(shí)一定要充分考慮并分析客群的特點(diǎn)，以保證維護(hù)效果的有效性。

　　分析VIP顧客的購買記錄

　　我們發(fā)現(xiàn)很多品牌加盟商與督導(dǎo)對(duì)數(shù)據(jù)都特別敏感，分析了大量的銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù);然而絕大多數(shù)品牌都忽視了對(duì)VIP顧客購買記錄的分析，這讓他們錯(cuò)過了許多有效信息。我們?cè)?jīng)對(duì)上百個(gè)店鋪的營業(yè)員做過這樣的診斷：寫出20個(gè)最重要的VIP他們喜歡的顏色、穿著尺碼、接受的價(jià)格段;結(jié)果只有極其個(gè)別的導(dǎo)購才能回答基本準(zhǔn)確。其實(shí)對(duì)VIP顧客的購買記錄進(jìn)行詳細(xì)分析可以歸納出其穿著的尺碼、可接受的價(jià)格段、偏愛的顏色、喜歡的風(fēng)格、購買的頻率以及穿著搭配的習(xí)慣，有了這些信息我們對(duì)于VIP的把握將游刃有余;例如：許多品牌在給VIP發(fā)送新品上市的信息時(shí)，總是籠統(tǒng)地宣傳：到新品了歡迎來看一看;然而這樣的信息效果往往不盡如人意，通過之前的經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)性具體的短信內(nèi)容往往能提高VIP顧客光顧的概率，例如：針對(duì)一個(gè)較胖并喜歡穿牛仔褲的顧客，如果通知他到了一批大碼的牛仔褲就要比之前籠統(tǒng)地短信內(nèi)容效果好得多。

　　讓VIP客戶參與到你的設(shè)計(jì)中來

　　國內(nèi)的品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是單方面的，即商品的整體設(shè)計(jì)、圖案的創(chuàng)意構(gòu)思單純依賴于品牌公司的設(shè)計(jì)部門，缺乏與VIP顧客之間的互動(dòng)。然而國外的一些奢侈品牌不僅在設(shè)計(jì)中極大地重視了VIP顧客的意見，還開展征集競賽鼓勵(lì)VIP顧客將自己的創(chuàng)意融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，最終將被采納創(chuàng)意的顧客姓名命名其相關(guān)產(chǎn)品。一方面增加了設(shè)計(jì)靈感，另一方面又加強(qiáng)了VIP顧客的品牌情節(jié)，可謂一箭雙雕。

　　開通VIP的特殊權(quán)利

　　坐過飛機(jī)的朋友們都知道頭等艙的顧客可以享受特殊通道，有獨(dú)立的候機(jī)休息室，有更寬敞的座位和更加可口的餐飲。而對(duì)于許多國內(nèi)品牌來說，VIP顧客唯一的不同就是擁有一張VIP卡，我在許多品牌中看到VIP顧客對(duì)于特價(jià)商品不能享受特殊的折扣，沒有特別的售后服務(wù)，付款要像其他顧客一樣排上長長的隊(duì);顯而易見VIP卡完全成了雞肋;我建議一定要給VIP顧客建立特殊權(quán)利及服務(wù)，例如：建立VIP休息區(qū)，享用飲料和點(diǎn)心;建立更快速優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)通道;免費(fèi)的終身干洗與護(hù)理服務(wù);一卡多用制度(與VIP顧客層次關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)公司進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟);針對(duì)VIP個(gè)性化的形象顧問服務(wù)等等。

　　建立VIP顧客檔案，創(chuàng)造出乎意料的驚喜

　　在中國服裝界，鮮有品牌能夠拿得出非常完善的顧客檔案，有些導(dǎo)購工作多年連重要的顧客叫什么都不知道。其實(shí)如果要將VIP的維護(hù)工作真正做細(xì)做精那就需要從日常的點(diǎn)滴開始記錄一切VIP顧客的個(gè)人信息，包括其興趣、特征、愛好、習(xí)慣、工作、生日以及家人信息等等。我之前接觸過一個(gè)天津的童裝品牌加盟商在一位VIP小顧客生日的時(shí)候送上一份蛋糕和一張印有品牌LOGO的生日卡片，結(jié)果VIP顧客一家都非常感動(dòng)并定期關(guān)顧他的店鋪，這種在充分了解顧客信息基礎(chǔ)上做出的個(gè)性化服務(wù)往往能夠打動(dòng)VIP顧客，加強(qiáng)其對(duì)品牌的情結(jié)。我還在成都王府井商場接觸過一個(gè)全年業(yè)績超過1000萬的戶外品牌專柜，其顧客資料信息有足足7本之厚，店長更是對(duì)VIP顧客的信息倒背如流，其每個(gè)月穩(wěn)定高額銷售的原因可見一斑，如果您的品牌還有沒建立VIP顧客檔案，我建議您馬上行動(dòng)起來。

　　進(jìn)行VIP的分級(jí)管理

　　有一些品牌知道VIP顧客的重要性，卻往往忽略VIP顧客中依然有層次之分，一般可以分為極其重要VIP顧客，常規(guī)VIP顧客和偶然性VIP顧客(僅有VIP卡，光顧的頻率極低);很多店鋪對(duì)于這三類VIP的政策與服務(wù)完全采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，顯然是不合理的。其實(shí)80/20定律在VIP顧客中也一樣有效，對(duì)VIP顧客的分級(jí)有助于我們針對(duì)不同級(jí)別的VIP顧客提供更為有效的服務(wù)，也使得投入與產(chǎn)出間的效益最大化。目前一些品牌在使用的積分制度不失為一種好方法，我們還建議為特別重要的VIP提供像免費(fèi)上門送貨等個(gè)性化服務(wù)。

　　顧客是上帝，VIP顧客是上帝中的上帝;充分地挖掘VIP顧客的需求，提供針對(duì)性個(gè)性化的服務(wù)與維護(hù)，我們的VIP上帝才會(huì)向我們永遠(yuǎn)微笑。