今年，國內(nèi)服裝類商品零售額累計增長9.82%，與去年同期增速的差距約12個百分點(diǎn)。值得注意的是，上半年服裝類商品零售量累計增長僅為0.99%。這意味著服裝類商品零售額的增長，大部分來自服裝價格上漲的推動。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前的銷售情況雖然比1、2月份有所好轉(zhuǎn)，但尚未看到“回暖”的希望。

　　近期，國內(nèi)幾大服裝品牌全部陷入高庫存的困境，七匹狼、九牧王去年存貨超過60%的增長，李寧、安踏、報喜鳥的存貨增長率在40%左右。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平表示，“中國經(jīng)濟(jì)帶來的危機(jī)使得服裝行業(yè)面臨M型消費(fèi)模式，14%的富人買高檔產(chǎn)品，86%的老百姓買低檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品在萎縮。”

　　與此同時，隨著服裝單品牌天花板逐漸顯現(xiàn)，報喜鳥、杉杉服飾、雅戈?duì)?、七匹狼以及利郎等各大服裝企業(yè)的多品牌布局浮出水面。然而，“國內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略難以見到成功案例”。

　　面對中國“M”型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，中國服裝企業(yè)該怎樣定位?

　　艾·里斯：M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)在很多行業(yè)和國家都非常普遍。因此，對一個服裝品牌來說，首先要決定的是成為一個高端品牌還是低端品牌。另外，也并非某個市場(例如高端市場)就會比另一個市場(例如低端市場)更好，這完全取決于競爭。如果高端市場競爭激烈，那么低端市場就是個更好的選擇。比如，沃爾瑪通過專注于低端市場而成為全球最大的零售商，去年沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額達(dá)4470億美元，凈利潤率為3.5%，這是非常不錯的成績。(去年美國最大的中端市場零售商西爾斯百貨營業(yè)額416億美元，虧損31億美元。)

　　其次是品類的問題。“服裝”是一個非常寬泛的概念，無法認(rèn)知為某個特定的品類。所以，企業(yè)需要決定自己的品牌代表哪一類服裝，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌都是建立在狹窄的品類中的，比如高級女裝、高級男裝、休閑服、運(yùn)動服等。

　　最后，要解決在品類中如何“定位”的問題，這也是最重要的問題。你的品牌是品類的領(lǐng)先者還是第二品牌?甚至更差一些?最好的定位是長期占據(jù)領(lǐng)先者地位。

　　如果你的品牌是某個單一品類中的第一品牌，那么它可以進(jìn)入其他品類。就像耐克在它成功的運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展出相當(dāng)大的服裝業(yè)務(wù);如果你的品牌并非品類中的領(lǐng)先者，那么更好的戰(zhàn)略就是縮小焦點(diǎn)，聚焦于該品類中讓品牌最有機(jī)會占據(jù)領(lǐng)先地位的細(xì)分市場。

　　在國內(nèi)低迷的消費(fèi)環(huán)境下，在原材料、人工、終端渠道等成本壓力下，中國服裝企業(yè)如何進(jìn)行品牌突圍?

　　艾·里斯：擴(kuò)張到其他國家去。實(shí)際上這種類型的擴(kuò)張并不會對品牌有損，因?yàn)殚L期來看，最好、最強(qiáng)大的品牌是全球性品牌。每個在品類中處于領(lǐng)先地位的中國品牌，都有絕好的機(jī)會成為成功的全球品牌，特別是在服裝行業(yè)。原因在于，中國為全球很多高端服裝品牌生產(chǎn)服裝(美國奧運(yùn)會選手穿著的拉夫勞倫品牌服裝就是中國生產(chǎn)的)。然而，擴(kuò)張到其他國家需要成為所處品類中的領(lǐng)先者，否則就很難建立起一個全球品牌。

　　為了擺脫市場贏利狀況受氣候影響明顯的弊端，波司登開辟出獨(dú)特的四季化戰(zhàn)略。您如何看待這個戰(zhàn)略?

　　艾·里斯：波司登的四季化戰(zhàn)略聽起來可能是一個不錯的創(chuàng)意，但執(zhí)行起來有很大的難度，主要是面臨修改既有認(rèn)知的難題。除非公司花費(fèi)足夠的資金把四季化戰(zhàn)略的概念教育給消費(fèi)者，否則消費(fèi)者只會產(chǎn)生混淆。

　　哪一類企業(yè)比較適合推出多品牌?如何實(shí)施多品牌戰(zhàn)略?

　　艾·里斯：總的原則是這樣的：只有市場領(lǐng)先者才能采取多品牌戰(zhàn)略。換言之，在推出第二個品牌之前，首先要在第一個戰(zhàn)場中取得勝利。

　　市場領(lǐng)先者處于理想的地位后，可以推出第二個、第三個甚至第四個品牌，但是它們應(yīng)該一次只推出一個品牌。這正是寶潔公司成功的方式。幾十年前，寶潔通過象牙皂這個品牌成為市場領(lǐng)先者，隨著時間推移，寶潔推出了很多新品牌，每個新品牌的目標(biāo)都是占據(jù)市場的領(lǐng)先地位。如今，寶潔擁有24個品牌，年銷售額超過10億美元，另外20個品牌的年銷售額在5億至10億美元之間，這44個品牌中的大多數(shù)都是其所在品類的領(lǐng)先者。