日前，由金雞體育用品有限公司和“中國(guó)達(dá)人秀總冠軍”卓君聯(lián)袂開演的微電影《田埂上的夢(mèng)》正式上線。

　　而在此前，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》一上線，便引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內(nèi)就被點(diǎn)播了16萬(wàn)余次，而在多個(gè)月前，特陶衛(wèi)浴的《馬桶編年史》在短短10多天就有100萬(wàn)次的播放量，其營(yíng)銷效果不同凡響。

　　當(dāng)然，還有更多的企業(yè)正在摸索微電影這一新的領(lǐng)域。但值得注意的是，微電影這個(gè)產(chǎn)業(yè)仍處于國(guó)家監(jiān)管的空白，這也勢(shì)必造成這個(gè)新興文化產(chǎn)業(yè)的混亂，微電影傳播是否真那么“給力”，家居服業(yè)界也對(duì)此打了一個(gè)問號(hào)。實(shí)際上，微電影要獲得品牌傳播效果，首要前提是注重與觀者的共鳴及互動(dòng)。

　　現(xiàn)象：家居服商家瞄向微電影

　　如今，家居服商家利用微博平臺(tái)進(jìn)行“微”營(yíng)銷已經(jīng)不算是新鮮事了，而在最近，另一種“微”營(yíng)銷悄然受到眾多商家的青睞———微電影成為家居服品牌營(yíng)銷的“新陣地”。

　　此前不久，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》正式在各大新媒體網(wǎng)站上線。至記者截稿之日，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》單是在優(yōu)酷網(wǎng)上就被點(diǎn)播了73萬(wàn)多次。而此前首部匹克體育的微電影《跑過死神的快遞員》，如今在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量也已累計(jì)超過了800萬(wàn)次。

　　據(jù)匹克(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)林政國(guó)透露，匹克一部“微電影”的制作費(fèi)用大概是10萬(wàn)元左右，其中甚至還包括了推廣費(fèi)用，與匹克在央視投放的巨額電視廣告費(fèi)用相比，微電影顯得“物美價(jià)廉”。“一部十萬(wàn)元制作的微電影，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，這等于推廣是免費(fèi)的。”林政國(guó)告訴記者。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一家著名家居服企業(yè)也已計(jì)劃投入資金，將以該品牌為命題，制作一部動(dòng)漫微電影。而在上個(gè)月，金雞體育用品有限公司也特邀了“中國(guó)達(dá)人秀”總冠軍卓君聯(lián)袂開演微電影《田埂上的夢(mèng)》。據(jù)金雞體育營(yíng)銷總監(jiān)儲(chǔ)召福透露，該片預(yù)計(jì)本月即可與全國(guó)觀眾見面。

　　“我們通過與‘微電影’這種文化產(chǎn)業(yè)新形式對(duì)接，可以在傳遞我們品牌精神的同時(shí)，拉近我們品牌與消費(fèi)者之間的距離。”儲(chǔ)召福表示，現(xiàn)在很多企業(yè)仍熱衷于把廣告機(jī)械地植入影視作品中，但觀眾卻越來(lái)越不買賬，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。“而‘微電影’是把整個(gè)品牌作為一個(gè)藝術(shù)作品進(jìn)行創(chuàng)作與制作。對(duì)品牌來(lái)說，這既是一種品牌文化上的創(chuàng)新，也是營(yíng)銷模式上的創(chuàng)意與發(fā)展。”

　　事實(shí)上，在微電影從業(yè)人員看來(lái)，作為一種新的品牌傳播媒介，微電影在很多方面有著傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。“對(duì)于企業(yè)來(lái)說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入故事情節(jié)中，以通過故事主人公的‘事與情’達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。”皇品微電影有限公司總經(jīng)理蕭圓目表示。{page_break}

　　折射：微電影產(chǎn)業(yè)缺乏監(jiān)管

　　在金雞體育營(yíng)銷總監(jiān)儲(chǔ)召?？磥?lái)，微電影主要針對(duì)的是年輕群體。“尤其是‘85后’到‘90后’這個(gè)群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營(yíng)銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。”

　　雖然“微電影”成為最近家居服爭(zhēng)捧的“香餑餑”，但記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分家居服品牌對(duì)于“微電影”這個(gè)新鮮產(chǎn)物持觀望態(tài)度。“微電影基于它本身的特性，一般僅在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站上播出，在微博上互動(dòng)，在渠道上面還是略顯單一。”一家戶外品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人這么告訴記者，“同時(shí)，品牌很有可能為了宣傳微電影而進(jìn)行廣告營(yíng)銷，這樣看來(lái)，企業(yè)還不如一步到位，直接進(jìn)行廣告短片的拍攝。”

　　另一方面，盡管微電影呈現(xiàn)“欣欣向榮”之勢(shì)，但有很多睡衣企業(yè)對(duì)其泡沫的產(chǎn)生也抱有擔(dān)憂。“不難看出，微電影目前流行還有一個(gè)重要原因，就是國(guó)家并沒有嚴(yán)格的審查機(jī)制。”晉江領(lǐng)舞者鞋服貿(mào)易有限公司總經(jīng)理林明坤解釋，目前，微電影的拍攝、播出都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不需要過多的審查。這使得很多無(wú)法通過電視渠道播出的內(nèi)容，都有可能通過微電影的形式在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)更大的平臺(tái)上展現(xiàn)，久而久之，微電影的數(shù)量和質(zhì)量都將無(wú)法控制。

　　同時(shí)，林明坤向記者表示，微電影還處于一個(gè)發(fā)展的初級(jí)階段，在未來(lái)，高質(zhì)量的微電影涉及的投資也會(huì)越來(lái)越大，制作成本也會(huì)越來(lái)越高。“而且，隨著微電影的普及，難免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，到時(shí)所能產(chǎn)生的廣告效果也就大打折扣。”林明坤告訴記者，“再加上，隨著時(shí)間推移和行業(yè)發(fā)展，必然會(huì)引發(fā)國(guó)家有關(guān)部門對(duì)此的關(guān)注，進(jìn)而相關(guān)政策的出臺(tái)也是必然的，微電影還能否這么火就是一個(gè)未知數(shù)了。”

　　關(guān)鍵：與觀者共鳴互動(dòng)

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，微電影要獲得品牌傳播效果，首先要引起受眾的興趣，同時(shí)也要進(jìn)一步與他們產(chǎn)生共鳴。“微電影借助曲折的故事情節(jié)、精彩的視聽語(yǔ)言，將產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。但在每一部微電影的背后，睡衣品牌思考的更多問題應(yīng)該是品牌對(duì)應(yīng)的受眾自身有怎樣的故事，他們記憶里最深層的感動(dòng)來(lái)源于哪里?”資深廣告營(yíng)銷人士劉先生指出，微電影中的共鳴點(diǎn)將成為是否傳播順利的關(guān)鍵。

　　而在另一方面，很多微電影背后的品牌為了吸引網(wǎng)友的關(guān)注，不光在微電影內(nèi)容上下足了工夫，在微電影的推廣上也煞費(fèi)苦心。比如，微電影《私信門》在后期制作時(shí)特意保留了“穿幫鏡頭”，消費(fèi)者可通過尋找“穿幫鏡頭”獲得電子優(yōu)惠券和相關(guān)的品牌商品、體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)等。

　　“這極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與激情，并且適當(dāng)?shù)亟档土嘶?dòng)的門檻。”品牌營(yíng)銷專家于斐告訴記者，“而有穿幫鏡頭存在的場(chǎng)景，恰恰演變成完美的植入式廣告，有消費(fèi)者甚至為了找尋《私信門》的穿幫鏡頭而選擇去影片拍攝的一些飯館進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，這種全新的營(yíng)銷模式睡衣品牌也可以借鑒。”{page_break}

　　“微”營(yíng)銷跟還是不跟?

　　從2010年開始，充滿草根氣質(zhì)的微型電影開始登堂入室，成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵：去年底在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名;姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》是與佳能合作;而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》，則是凱迪拉克的定制作品。

　　在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影廣告”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在“品牌之都”的晉江也不例外：匹克的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》剛剛上線，單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內(nèi)就被點(diǎn)播了16萬(wàn)多次;特陶衛(wèi)浴的《馬桶編年史》在短短10多天就有100萬(wàn)次的播放量;金雞體育的《田埂上的夢(mèng)》;諾奇的《希望樹》都在這個(gè)月月底陸續(xù)面市……

　　在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。搭乘微電影營(yíng)銷班車是否就能在品牌大戰(zhàn)中“一戰(zhàn)成名”呢?難道不跟隨，品牌就真的會(huì)“落伍”嗎?

　　我想不然。姑且不談微電影的種種利弊，同質(zhì)化的營(yíng)銷時(shí)代，哪家品牌都想嘗試新興的營(yíng)銷手段，但很快一眾跟隨者后來(lái)居上，遂迅速淹沒在這股“營(yíng)銷潮流風(fēng)”中，這是晉江營(yíng)銷界的通病。當(dāng)年的請(qǐng)明星，樹廣告牌，再到后來(lái)的體育賽事贊助“一窩蜂”，微電影營(yíng)銷極有可能在遍地花開后再次陷入同質(zhì)化營(yíng)銷怪圈，這是您想要的嗎?

　　究竟是借著微電影潮流紅一把，還是立足品牌定位，按照既定發(fā)展主軸走下來(lái)，思考抉擇又一次拋給了家居服品牌。畢竟身處日新月異的營(yíng)銷多元化時(shí)代，人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于碎片化、淺層化、快進(jìn)化的信息消費(fèi)，由此，品牌該如何既不盲從跟隨，又不與新興營(yíng)銷失之交臂，我想，需要每一個(gè)品牌作出深度思考!