百麗的野心

　　繼去年底收購領(lǐng)跑，時隔4個月，百麗國際控股有限公司(以下簡稱百麗)再度加碼運動服飾業(yè)，斥資8.8億人民幣收購擁有600家門店的運動服飾經(jīng)銷商Big Step Limited，全力沖擊體育用品市場。

　　今年2月底，百麗推出旗下首個中低端女鞋品牌‘15MINS’，約200元人民幣的產(chǎn)品單價意味著，百麗將目光放大到更為廣泛的大眾群體，對女鞋市場展開‘通吃’策略。

　　除此之外，其在男鞋市場的動作、童鞋市場的涉水以及電商領(lǐng)域的發(fā)力，都讓百麗在這個寒冬有點忙。

　　進軍運動服飾

　　此前有多次收購動作的百麗如今又出手了。

　　近日，百麗正式對外宣布，以8.8億人民幣收購Big Step Limited全部權(quán)益。盡管該公司來頭并不算強大，但其以銷售Nike和Adidas品牌產(chǎn)品為主，在全國多個省市經(jīng)營著約600家自營門店的現(xiàn)狀，足以解釋這樁似在意料之外又在情理之中的收購。

　　意外之處在于，這是一個當下并不十分景氣的行業(yè)。

　　據(jù)匹克體育最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，盡管其2011年全年營業(yè)收入達46.47億元，同比增長9.4%，但凈利潤卻僅為7.78億元，相比上一年下滑了5.4%;凈利潤率亦下降了2.7個百分點;安踏2011年17.3億元的凈利潤，雖然同比增加了11.5%，但仍舊略低于市場預期，同時也是安踏近年來首次純利增幅低于20%;而受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響的李寧，2011年銷售額則下降5.8%至89.29億元，凈利潤更是大幅下降65.16%，僅為3.86億元。

　　進入2012年，李寧裁員、耐克關(guān)店、安踏庫存高企、匹克銷量下降……來自各大企業(yè)的諸多負面消息紛至沓來，一度掀起一番體育用品“寒冬論”的探討。

　　“第一，行業(yè)競爭激烈，渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)讓行業(yè)利潤大幅度下滑，庫存增長;第二，零售層面終端營運費用增長快速，利潤低，經(jīng)營的信心和持續(xù)性受到嚴重影響。因而，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗向新金融記者表示。

　　在馬崗看來，過去，體育品牌過分依賴渠道數(shù)量的增長來帶動業(yè)績增長，而眼下，渠道數(shù)量已經(jīng)接近增長極限，需要從品類突破、單店提升來帶動增長，這決定了增長步伐的放緩。比起2000年-2009年中國體育用品行業(yè)“黃金(1670.70,-1.20,-0.07%)十年”間每年30%-50%的高增長，行業(yè)疲態(tài)已然開始顯現(xiàn)，預計今年增長速度將進一步放緩至5%-8%的水平。

　　百麗自然也感受到了寒潮的侵襲。盡管百麗的體育用品終端店鋪以14950家的數(shù)量，遙遙領(lǐng)先于其鞋類產(chǎn)品10270家的規(guī)模，但后者業(yè)務(wù)帶來的效益卻遠遠高于前者——在百麗2011年289億元的總銷售額中，來自體育用品的貢獻僅為104億元。

　　即便如此，百麗依舊沒有停止做大體育用品規(guī)模。

　　“高燒過后，活著的會更健康。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向新金融記者表示，體育用品行業(yè)未來空間巨大。而百麗也已經(jīng)開始著手爭取體育用品的市場份額。

　　“優(yōu)質(zhì)的渠道資源是相對稀缺的資源，有一個極限，這是百麗大手筆收購區(qū)域代理商的重要原因。”馬崗認為，在體育用品零售行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被大體瓜分，未來新增分銷網(wǎng)絡(luò)的可能性不大，這意味著只有不斷做大，方能在競爭中增加獲勝的砝碼，“百麗實際上看中的是代理商的渠道資源。”

　　事實的確如此。去年底收購的領(lǐng)跑，是華南地區(qū)最大的運動品牌代理企業(yè)，旗下?lián)碛?a >耐克、阿迪達斯、銳步、卡帕、彪馬等9大系列產(chǎn)品，經(jīng)營區(qū)域更覆蓋廣東、廣西、貴州、海南、福建等5省區(qū)35個市，擁有各類店鋪近800家，剛好彌補了百麗在華南較薄弱的渠道體系;而在對擁有600家門店的Big Step Limited進行整合之后，百麗還會在部分區(qū)域的戰(zhàn)略拓展上下工夫。

　　“通吃”布局

　　事實上，百麗在頻繁收購方面展現(xiàn)最為淋漓盡致之處，并非在運動服飾業(yè)務(wù)上，而是在其鞋類業(yè)務(wù)上。

　　2007年上市后，百麗曾創(chuàng)下半年內(nèi)斥資30億收購4家企業(yè)的紀錄。除去當時收購、現(xiàn)已轉(zhuǎn)手給安踏的運動品牌Fila在中國的商標權(quán)之外，還一舉吞下?lián)碛猩习偌伊闶劢K端的品牌妙麗、上海百思圖鞋業(yè)以及包括森達旗下自有品牌及代理其他品牌的江蘇森達鞋業(yè)。

　　其中，百麗用16億元人民幣鯨吞森達一案，在當時的中國鞋業(yè)并購史上已是之最。如今看來，這筆錢花得自然也不冤枉。

　　收購森達之前，百麗只有一個定位較高的男鞋品牌FATO，在男鞋市場影響力甚微。而通過收購50%業(yè)務(wù)為男鞋的森達，百麗則以低風險、低成本的形式曲線切入男鞋市場。

　　截至目前，百麗品牌的銷售中，男鞋占比已經(jīng)超過15%。按照計劃，未來則將繼續(xù)加大對男鞋的研發(fā)投入，并在已有中檔女鞋店鋪中增加男鞋SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進出計量的單位)的配置，在條件成熟的地區(qū)和商場逐步開設(shè)百麗品牌的男鞋專賣店。

　　在完成男性消費市場的布局之后，百麗迅速把戰(zhàn)線拉到童鞋市場。不僅在2011年收購廣億童鞋(hello kitty、disney)，更在代理國際卡通品牌、引入功能型國際童鞋品牌的同時，著手準備自主品牌童鞋的研發(fā)。

　　據(jù)相關(guān)人士透露，百麗計劃在今年推出belle kids、tata kids等多個品牌的童鞋，開啟百麗的童鞋時代，為集團童鞋業(yè)務(wù)的長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

　　事實上，比起男鞋業(yè)務(wù)，童鞋之于百麗的吸引力似乎更大。童鞋市場整體發(fā)展水平較低，目前品牌定位尚不清楚，渠道模式也未明確，不僅百貨商場的重視程度不夠，消費者的購物習慣也未建立。在男裝、女裝、休閑裝、運動裝市場日漸成熟，已無太多快速發(fā)展空間的情況下，童裝、童鞋無疑成為鞋服行業(yè)當下最炙手可熱的蛋糕。

　　去年底召開的中國國際服裝服飾博覽會上披露的數(shù)據(jù)顯示，我國兒童用品市場上童鞋、童裝的總體規(guī)模將超千億元。

　　“百麗早前公布過一個5年計劃藍本，借著進軍男裝鞋及童裝鞋，擴大市場占有率。由于百麗以往以銷售中高檔女裝鞋為主，且已經(jīng)取得很好成績，再開一些副品牌業(yè)務(wù)，成功與否都不會影響到主要業(yè)務(wù)，因此風險很小，成功則錦上添花，增加市占率;不成功，引發(fā)的影響亦不大。”建銀國際零售業(yè)分析師程惠嫻說。

　　然而，無論如何，就目前規(guī)模而言，男鞋與童鞋終歸只是百麗的副業(yè)。

　　今年2月底，百麗推出旗下首個中低端女鞋品牌“15MINS”，并計劃于年內(nèi)開出100家大眾鞋門店，專攻月收入約3000元人民幣的內(nèi)地工薪一族。值得一提的是，該領(lǐng)域是百麗多年來始終“不屑”進入的細分市場。

　　“其實從目前的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來分析，價格高的產(chǎn)品、奢侈品的消費需求更為旺盛。”中國特許經(jīng)營學奠基創(chuàng)始人、中國政法大學特許經(jīng)營研究中心李維華博士告訴新金融記者。

　　目前，百麗中檔和中高檔市場的品牌布局基本完備，在這種背景下，百麗逆向操作，開拓低端領(lǐng)域，價位帶的延伸必然是其下一步的著眼點。

　　“在我看來，百麗想做低端品牌的一個目的在于，嘗試三線城市甚至更低的市場。”百麗某競爭對手經(jīng)理王黎(化名)向新金融記者表示，三線市場購買力愈發(fā)強勁，未來必將呈現(xiàn)殘酷廝殺之勢。

　　據(jù)野村證券(Nomura)數(shù)據(jù)表示，到2015年，中國中小城市百萬人均鞋店數(shù)量將累計增長60%，增幅是一線城市的兩倍。

　　不僅如此，在馬崗看來，百麗表面對中低端市場的追逐只是其戰(zhàn)略意圖的一部分，而另一個意義則在于，對其中高端市場進行防衛(wèi)：“低端領(lǐng)域競爭對手隨著快速成長、產(chǎn)品升級，日后必然會給百麗中高端市場帶來一定挑戰(zhàn)，此時就開始向競爭對手主動出擊是不錯的選擇。”“面對競爭與攻擊，最好的防守就是競爭。”李維華如此形容百麗的動作。

　　如此一來，百麗將實現(xiàn)全年齡段(中年、青年、少年);全品類(男鞋、女鞋、童鞋、運動鞋、皮鞋);全渠道(鞋城、運動城、電子商務(wù)、直營、加盟);全市場(高檔、中檔、低檔)的交叉覆蓋，進一步強化其規(guī)模優(yōu)勢。然而，過于龐雜的體系、愈發(fā)沉重的身軀，同樣也給百麗提出了更大的挑戰(zhàn)。

　　銷售壓力大增

　　無論如何，褪去光鮮亮麗的外衣，從長遠來講，百麗不得不“被迫”如此動作。

　　百麗2011年度財報顯示，截至去年年底，百麗存貨金額上升34.1%，從人民幣4859.1百萬元增至人民幣6516.6百萬元;總體存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，亦由上一年的152.6天，上升到2011年的167.6天。

　　這樣的數(shù)據(jù)在百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒看來，“庫存情況只是略多，并沒有惡化”，并堅定地認為不會有大規(guī)模促銷活動發(fā)生，也不會影響集團毛利率。

　　然而，近年來表現(xiàn)搶眼的達芙妮似乎并不如百麗一般樂觀。達芙妮主席兼行政總裁陳英杰曾明言，考慮到同業(yè)存貨水平高企的現(xiàn)狀，認為今年的市場將會是“劈價促銷的一年”：“我可以明確地說，今年一定是放緩。第一季因為天氣、春節(jié)日子不同，基本上消費信心就有點不足，有些同行出現(xiàn)存貨問題，今年很可能會有更多促銷，我們要留心。”事實上，陳英杰早已將達芙妮今年同店增長目標定為12%，而在2011年，達芙妮該業(yè)績指標為21%。

　　如今的現(xiàn)實，正如達芙妮所料一般骨感。以天津市場為例，往年的情況是，目前的季節(jié)冬品還未完全退市，春品剛剛上市，自春節(jié)后的這段時間內(nèi)不會出現(xiàn)大力度活動，直到4月份開始，才陸續(xù)進入促銷期，至“五一”高潮，促銷活動折扣升級，但最多也不過五折。今年的狀況卻是，時間剛過正月，各大商場便可見到較大力度的促銷，百麗、雅爾斯丹等市場有影響力的一二線品牌，無一“幸免”。

　　“往年春節(jié)的時候有時也只是七折左右的活動，如今從‘三八’開始就已經(jīng)出現(xiàn)六折的活動了，如果過兩天清明節(jié)假期把活動做到五折，真不知道到‘五一’時還能如何?”王黎坦言。

　　相比以往，大規(guī)模促銷檔期整整提前了一個月，此番足以說明各個品牌銷售業(yè)績的壓力，不得不從新品導入前期便開始搶占市場占有率，“然而，這意味著導入期變短了，成熟期便會變長，而衰退期肯定也會提前到來。”

　　事實上，自去年以來，鞋服行業(yè)進入有史以來最殘酷寒冬一說便不脛而走。原材料價格攀升、勞動力成本上漲、銀根緊縮、人民幣升值等各種難題壓得整個鞋服行業(yè)幾乎喘不過氣來，不少中小鞋企在這場危機面前陸續(xù)倒閉，幸存的中小鞋企業(yè)也不乏奄奄一息、命懸一線者。

　　在這種背景與壓力下，如今的百麗已不可能如上市前那般信步閑庭、靜靜成長，而是坐在厚甲包裹的資本戰(zhàn)車里去沖、去闖、去試，以換取更持久的動力。

　　在北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢顧問劉暉看來：“百麗之所以能夠成為女性鞋類銷售的龍頭企業(yè)，一直就是得益于它閃電般的擴張速度，但當發(fā)展到一定規(guī)模之后，情況就會大不一樣。”

　　百麗此前一直走規(guī)模經(jīng)濟模式，不過正因為其業(yè)務(wù)發(fā)展已達一定規(guī)模，未來要透過提升同店銷售或增加分店達至持續(xù)增長有一定困難，加上行業(yè)競爭激烈、成本上漲，未來增長放緩乃必然趨勢。

　　顯然，對于百麗來說，一味的擴張已然不夠，唯有通過不斷大力找尋新的業(yè)務(wù)增長點，探索新的營銷渠道、新的店鋪模式，發(fā)掘與現(xiàn)存業(yè)務(wù)配合的新品牌及新市場。