低價(jià)是電商的宿命?

　　2011年光棍節(jié)，一場(chǎng)瘋狂的購(gòu)買(mǎi)之旅開(kāi)始了。

　　零點(diǎn)，淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)正式啟動(dòng)。

　　1分鐘后342萬(wàn)人涌入，8分鐘交易額便破億、21分鐘超過(guò)2億、32分鐘交超3億、1小時(shí)后達(dá)到4.39億元、下午4點(diǎn)突破20億……截止12日零點(diǎn)，淘寶商城交易額突破33.6億元，這是2009年光棍節(jié)的67.2倍。

　　而其中，有3家品牌店銷(xiāo)售額破4000萬(wàn)元，1家超3000萬(wàn)元、4家超過(guò)2000萬(wàn)元、38家過(guò)1000萬(wàn)元、75家過(guò)500萬(wàn)元，—總共497家品牌店銷(xiāo)售突破百萬(wàn)元。

　　緊接著，淘寶系又迎來(lái)了“雙12”。

　　同樣的，當(dāng)日零點(diǎn)過(guò)后第1分鐘，淘寶網(wǎng)在線網(wǎng)友高達(dá)270萬(wàn)人，1小時(shí)內(nèi)成交278萬(wàn)筆，成交額達(dá)4.75億元。

　　而七格格一款羽絨服1小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)1200多件，綠盒子雖然僅1個(gè)店，但單店收入與光棍節(jié)的銷(xiāo)售絲毫不弱。

　　其實(shí)，就在此之前的10月11日，七格格、韓都衣舍、歐莎等大賣(mài)家，剛剛遭遇千名中小賣(mài)家集中攻擊。

　　這些中小賣(mài)家惡意拍下商品后，申請(qǐng)退款及賠付，導(dǎo)致這些大店售商品被迫下架，運(yùn)營(yíng)停滯。

　　“包括韓都衣舍在內(nèi)的一批淘寶店遭人惡意攻擊，可以確定這幫人糾結(jié)了一兩千人，這些人因?yàn)樯坛且?guī)則調(diào)整而惡意報(bào)復(fù)。我們作為普通商家，何罪之有?憑什么砸掉我們1000多口人的飯碗?”韓都衣舍CEO趙迎光通過(guò)微博公開(kāi)譴責(zé)說(shuō)。

　　這源于，10月10日淘寶商城發(fā)布的“2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告”。

　　在這份公告中明確表示，“傳統(tǒng)滋補(bǔ)品/其他保健營(yíng)養(yǎng)品”和“品牌保健品”的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率將由2%上調(diào)至3%。

　　更重要的是，每年技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元升至3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔，年?duì)I業(yè)額60萬(wàn)以上，且動(dòng)態(tài)評(píng)分超過(guò)4.6，才能夠返還部分該項(xiàng)費(fèi)用的門(mén)檻;保證金也開(kāi)始增設(shè)，從最低1萬(wàn)到最高15萬(wàn)，分為1萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)四檔。而如果商家一旦出售假貨、水貨，將被立即封店，并且扣除全部違約責(zé)任保證金。

　　于是，10月11日，在網(wǎng)上訴苦整夜的經(jīng)營(yíng)戶們突然暴起，以圍攻淘寶商城多家網(wǎng)店巨頭的方式，向淘寶宣戰(zhàn)。

　　11日晚，YY語(yǔ)音云集淘寶商城中小賣(mài)家7000人，組建“反淘寶聯(lián)盟”，集中惡拍淘寶商城部分大店商品。當(dāng)晚造成歐莎、韓都衣舍等網(wǎng)站一度全部產(chǎn)品被迫下架，退款次數(shù)均超過(guò)萬(wàn)次，歐莎更是接近兩萬(wàn)。一時(shí)間，淘寶商城秩序一片混亂。

　　12日，部分淘寶商城賣(mài)家甚至到杭州淘寶總部拉起橫幅，表示對(duì)淘寶提價(jià)政策的不滿。

　　對(duì)此，淘寶商城回應(yīng)，“為了給消費(fèi)者提供更好的高品質(zhì)商品和服務(wù)，就必須做出改變，淘寶商城和廣大商家不會(huì)因?yàn)橥{、恐嚇而放棄原則。”

　　這強(qiáng)硬回應(yīng)，導(dǎo)致“圍攻”不斷升級(jí)，參與人數(shù)已達(dá)數(shù)萬(wàn)，波及數(shù)十網(wǎng)店巨頭和淘寶商城旗下的“直通車(chē)”、“聚劃算”兩大板塊。

　　這時(shí)，商務(wù)部表示“高度關(guān)注、重視此事件”。

　　于是，馬云認(rèn)錯(cuò)、道歉、自辯、訴苦。

　　他表示，阿里巴巴將投入18億元扶持淘寶商城賣(mài)家，保證金由阿里集團(tuán)和賣(mài)家各出一半，同時(shí)對(duì)老商家延后調(diào)整年費(fèi)。而新規(guī)發(fā)布后入駐的淘寶商城賣(mài)家，新的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)仍將在2012年1月1日?qǐng)?zhí)行;但對(duì)于規(guī)定發(fā)布前已經(jīng)入駐的商城賣(mài)家，2012年年費(fèi)將推遲至2012年9月30日為止，商家仍然按照原規(guī)則繳納年費(fèi)，費(fèi)用按月份折算，明年10月新規(guī)執(zhí)行后，年費(fèi)金額和返還條件也按月份折算。

　　由此，坊間大為議論，馬云這是信用失守，還是品牌戰(zhàn)略所需，或許淘寶商城一開(kāi)始的舉動(dòng)帶有過(guò)強(qiáng)的傲慢?大家眾說(shuō)不一。

　　而實(shí)際上，在這一年，“凡客危機(jī)”的討論，也是忽然鋪天蓋地，更有甚者，傳言凡客虧損達(dá)25億。

　　根據(jù)北京市工商管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，凡客誠(chéng)品2008年到2010年銷(xiāo)售收入約為1.2億、3億、12億元。

　　其實(shí)，凡客誠(chéng)品過(guò)去三年虧損了2.5億元人民幣左右，凡客毛利率維持在40%上下，2010年利潤(rùn)率為-14.67%。

　　而凡客去年前三季的銷(xiāo)售收入為20億元。隨著品類(lèi)擴(kuò)充，庫(kù)存開(kāi)始過(guò)高，但隨后在實(shí)施一些低價(jià)促銷(xiāo)，結(jié)果利潤(rùn)率下滑。2011年，凡客誠(chéng)品的利潤(rùn)率開(kāi)始逼近-20%。

　　由此，有媒體認(rèn)為凡客誠(chéng)品去年的虧損額，大約為6億元。

　　而凡客真正的問(wèn)題所在，則是快速的擴(kuò)張。

　　2010年12月23日，陳年宣布，凡客2011年銷(xiāo)售額達(dá)到40億元。

　　然而，10多天后，陳年又宣布，凡客2011年銷(xiāo)售上調(diào)至60億元。

　　但這仍不是最后的目標(biāo)，3月7日，陳年對(duì)媒體又稱：“今年公司銷(xiāo)售目標(biāo)為100億元人民幣，為2010年的5倍。”

　　在此目標(biāo)下，各個(gè)部門(mén)壓力可想而知，雖然第一季度增長(zhǎng)很快，但也只完成了不到10億元的銷(xiāo)售。

　　于是，凡客開(kāi)始了品類(lèi)擴(kuò)張。包括日化和其它百貨品類(lèi)產(chǎn)品，不斷被引進(jìn)開(kāi)發(fā)。

　　然而，新引入的產(chǎn)品，成功率并不高。

　　由此上述所敘的庫(kù)存出現(xiàn)了。

　　根據(jù)報(bào)道，截至2011年9月30日，凡客總庫(kù)存高達(dá)14.45億元，而2011年6月底和2010年6月底，這一數(shù)字分別為8.5億元和1.98億元。

　　這已經(jīng)成為凡客最大的問(wèn)題，“要說(shuō)今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過(guò)于猛烈地拓展品類(lèi)，有一些錯(cuò)誤，比如電飯鍋、面板、菜刀等被引進(jìn)。”陳年說(shuō)。

　　在此壓力下，凡客開(kāi)始收縮了，開(kāi)始砍銷(xiāo)售目標(biāo)，從100億元砍到了60億元。

　　其實(shí)，凡客快速擴(kuò)張背后一個(gè)重要的原因，就是低價(jià)，而了獲得發(fā)展，必須靠規(guī)模。

　　“過(guò)去，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)手段依然靠低價(jià)，但這種靠打價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)去擴(kuò)展市場(chǎng)份額的惡性競(jìng)爭(zhēng)格局必將難以為繼。”暨南大學(xué)教授喻季欣認(rèn)為。

　　《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》吳伯凡曾這樣說(shuō)，很多電商依靠低價(jià)獲得市場(chǎng)，他們對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值就是低價(jià)，而為了維持低價(jià)，他們不斷融資，是拿投資者的資本，用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，而不是創(chuàng)造真正的消費(fèi)者價(jià)值。

　　其實(shí)，樂(lè)友母嬰用品網(wǎng)COO龔定宇也認(rèn)識(shí)到了這種危險(xiǎn)，特別是京東商城一些單品每日銷(xiāo)量突破一萬(wàn)件時(shí)，他感到了焦慮。

　　由此，他發(fā)出呼吁，希望廠家和供應(yīng)商抵制京東、當(dāng)當(dāng)以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等純粹電子商務(wù)網(wǎng)站，防止行業(yè)利潤(rùn)受損。

　　其實(shí)，京東商城正龐大資金進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域。

　　此前，京東甚至宣稱，要求某部門(mén)員工三年內(nèi)不要賺一分錢(qián)。

　　而樂(lè)友不得不應(yīng)變，首先采取實(shí)體店+目錄銷(xiāo)售+電子商務(wù)三位一體的渠道模式，以讓實(shí)體店提供更豐富體驗(yàn)式銷(xiāo)售服務(wù)，更重要胡是推出了自有服裝品牌歌瑞凱兒和歌瑞貝兒系列童裝。

　　這些舉措，正把樂(lè)友帶向新的方向。

　　同樣的，男裝淘品牌斯波帝卡也在積極拓展線下實(shí)體店鋪。

　　據(jù)創(chuàng)始人吳詩(shī)輝介紹，現(xiàn)在來(lái)自淘寶商城的銷(xiāo)售收入只占到一半，“淘寶所占的比例一直在下降。”

　　其實(shí)，他們已在上海松江、廣西、云南、河南、山東、安徽、廈門(mén)開(kāi)出十幾個(gè)加盟店。

　　綠盒子已經(jīng)開(kāi)出多家體驗(yàn)店鋪，并有80多人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和20多人的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。

　　“電商營(yíng)運(yùn)能力只是淘品牌成功的一個(gè)基礎(chǔ)，真正要取得成功，就要有和線下品牌一樣擁有強(qiáng)大的品牌塑造能力，”吳詩(shī)輝說(shuō)，“整個(gè)企業(yè)圍繞品牌打造一個(gè)完整的系統(tǒng)，像供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都要做得很好。”

　　事實(shí)上，未來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌，一定會(huì)兼具傳統(tǒng)品牌和淘品牌的雙重基因。

　　回歸傳統(tǒng)，的確是個(gè)不可逆的方向。

　　畢竟，電子商務(wù)也是商務(wù)的范疇，沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造，都將是過(guò)往云煙。

　　而在商業(yè)里，服務(wù)，則是一個(gè)重要個(gè)環(huán)節(jié)。