有這樣一則“笑談”：即使現(xiàn)在中國所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，光是倉庫里的壓庫貨起碼能供國內(nèi)的服裝銷售企業(yè)賣上3年。服裝行業(yè)庫存積壓問題的嚴(yán)重程度由此可見一斑。

   　 “服裝企業(yè)如果賺的錢是存貨，就相當(dāng)于沒賺，服裝最不值錢的就是存貨。”深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長夏國新一針見血地指出了庫存對服裝企業(yè)的危害。

 　   統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國服裝庫存量已經(jīng)達(dá)到生產(chǎn)量的20%，約為150億件，每年的增幅還保持在10%。根據(jù)正常增速預(yù)測，2011年將達(dá)170億件的服裝尾貨。

 　   由于季節(jié)性明顯，且服裝產(chǎn)品更新速度快，如何處理不斷增加的庫存成了最令服裝業(yè)界頭痛的問題之一。如果產(chǎn)品大量積壓，不僅占用公司運(yùn)作資金，耗費(fèi)人力、物力，也使公司的管理成本、獲利成本增加，拉長產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，降低公司的整體利潤。而低價(jià)拋售又有損品牌，還會打擊渠道商的信心。

 　   在運(yùn)動服裝市場，不少企業(yè)遭遇高庫存夢魘，阿迪達(dá)斯、美邦、李寧、特步、中國動向等運(yùn)動品牌都在投入大量人力物力清理庫存。

 　   李寧、美邦飽受庫存困擾 

   　 飽受庫存困擾的遠(yuǎn)不止李寧公司一家，高庫存夢魘如今仍在行業(yè)內(nèi)蔓延。

 　   國際體育用品品牌阿迪達(dá)斯2011年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤為1.4億歐元（約合2億美元），同比增長11%，優(yōu)于分析師此前預(yù)期的1.373億歐元。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額達(dá)5.52億歐元，同比去年的4.03億歐元增長了37%，除去匯率因素，則同比增長38%，位列阿迪達(dá)斯六大市場首位。阿迪達(dá)斯高層對外強(qiáng)調(diào)，阿迪達(dá)斯在中國的庫存已經(jīng)恢復(fù)到了健康水平。

  　  2008年，作為北京奧運(yùn)會贊助商的阿迪達(dá)斯由于對市場過分樂觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運(yùn)后不幸遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，陷入庫存居高不下的窘境。阿迪達(dá)斯年花了兩年多的時(shí)間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。庫存問題使得阿迪達(dá)斯去年上半年在中國的銷售業(yè)績一度落在了國產(chǎn)品牌“一哥”李寧身后。

  　  然而戲劇性的是，如今的李寧似乎遇到了類似阿迪達(dá)斯的后奧運(yùn)時(shí)代庫存難題。長期占據(jù)本土體育用品老大的寶座也因存貨困擾而痛失。李寧公司24日公布的半年報(bào)顯示，存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。受存貨等因素的影響，今年上半年，李寧公司收入為42.9億元，同比減少5%左右。而安踏上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額44.5億增近三成，凈利達(dá)到9.3億元。在營收和利潤上，李寧被安踏超越。

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 　   數(shù)據(jù)顯示，李寧今年應(yīng)收賬款時(shí)間比去年同期增加20天左右，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可能增加約25天。2010年該公司平均應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周期為52天，平均存貨周轉(zhuǎn)期為52天。也就是說，經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品賣不掉就成了存貨，資金無法回收，自然也沒有錢去買李寧的新產(chǎn)品，導(dǎo)致李寧新一財(cái)年的收入減少。

  　  庫存過高對公司產(chǎn)生的經(jīng)營壓力日益顯著，存貨問題已經(jīng)成為李寧業(yè)績增長的死穴。李寧公司總裁兼CEO張志勇坦承這段時(shí)間過得特別艱難，未來二到三年都將是轉(zhuǎn)型期。

　    據(jù)悉，李寧今年計(jì)劃投入3億元用于回收庫存。凡是新貨比例達(dá)不到60%-75%的門店，都將通過回購庫存，給新貨騰出空間。摩根士丹利則預(yù)期，李寧未來幾年僅用于庫存回購就需要14.48億元。

　    飽受庫存困擾的遠(yuǎn)不止李寧公司一家，高庫存夢魘如今仍在行業(yè)內(nèi)蔓延。

   　 公司旗下有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌的美邦服飾，產(chǎn)品涵蓋了成人裝、童裝及內(nèi)衣等多個(gè)領(lǐng)域。8月22日，美邦服飾公布中報(bào)稱，報(bào)告期內(nèi)公司的營業(yè)收入比去年同期增長48%，毛利率比去年同期增4%至47%，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤約3.76億元，較去年同期的4034萬元增長833%。

   　 作為中國領(lǐng)先的休閑服品牌，美邦的中期業(yè)績的大幅增長沒有辜負(fù)市場的一直期待，但是美邦去年同期存貨金額為9.03億，而今年達(dá)到28.89億，同比增長了222%。報(bào)告期內(nèi)的凈資產(chǎn)僅為32億，存貨占了同期凈資產(chǎn)的90%。

 　   從2011年一季度業(yè)績看，美邦實(shí)現(xiàn)收入20.75億元，同比增長46.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.03億元，同比增長1222.70%，收入和利潤增幅均超預(yù)期。但一季報(bào)顯示存貨壓力明顯，存貨數(shù)量已經(jīng)從2010年一季度末的7.06億增長到了今年一季度的31.62億。短短一年，存貨量就增長了347.88%。

　    美邦董事長周成建解釋：“主要原因在于氣候的反常，另外出現(xiàn)的用工荒，致使春、夏服裝一直拖到4-5月份才交貨，錯過了最好的上市時(shí)間。氣候反常打亂了美邦服飾的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，2010年由于冬天時(shí)間較短，冬裝來不及消化，而今年春季又來得晚，春裝銷售進(jìn)度又受到影響。公司將通過特賣店的形式以較低的折扣銷售出去，這些特賣產(chǎn)品折扣高于成本價(jià)，不會導(dǎo)致美邦服飾虧損。”

   　 值得注意的是，美邦服飾由于存貨的增多也帶出一系列的問題，如應(yīng)收賬款同期大幅增長316%、短期借款同期增長106%、現(xiàn)金同期減少53%、而經(jīng)營現(xiàn)金流報(bào)告期末也為負(fù)5.54億。生意大幅增長的情況下短期借款增加，賬上現(xiàn)金減少，經(jīng)營現(xiàn)金流還為負(fù)數(shù)，顯得有些不正常。

 　   華創(chuàng)證券發(fā)布研究報(bào)告指出，由于收入規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張、直營比例較高、秋裝到倉等原因，預(yù)計(jì)美邦服飾中期和全年存貨的絕對額下降空間不大。同時(shí)公司今年毛利率可能會持平，一方面由于目存貨高企、特賣店加大折扣處理；而隨著棉價(jià)下跌，公司提價(jià)幅度有所下降；另一方面，公司終端折扣力度卻比往年要小，上半年綜合來看約在7.5-8折。

 　   此外，本土運(yùn)動品牌特步公布上半年業(yè)績，收入和利潤同比增加25%，但其存貨金額為8.87億元，增幅約為92%。上半年平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)從2010年的46天升至81天，這一指標(biāo)要比安踏多出一倍以上；特步的整體運(yùn)營資金周轉(zhuǎn)日數(shù)從2010年的27天延長至66天；擁有kappa品牌的中國動向上半年?duì)I業(yè)額11.79億，相比去年同期減少45%，凈利達(dá)到2.25億元，同比跌逾七成。中國動向此前也表示拿出2.2億元除稅前非經(jīng)常性撥備，用于購回經(jīng)銷商的過剩存貨。

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   　 各企業(yè)加大清貨通路建設(shè) 

  　  開設(shè)特賣店進(jìn)行消化是大多服裝企業(yè)解決庫存的重要途徑。

 　   對于服裝企業(yè)普遍產(chǎn)生庫存的原因，企業(yè)經(jīng)營管理研究中心首席專家鄭文斌表示，中國的服裝企業(yè)50％-60%的不合理庫存，不是來源于生產(chǎn)和庫存管理，而是來源于人們一直不太重視的企業(yè)品牌管理失當(dāng)。

  　  比如對市場沒有深入研究和細(xì)分，一味地實(shí)施無差異營銷戰(zhàn)略，仍然沿用市場平面化時(shí)代的“大一統(tǒng)戰(zhàn)略”，從而導(dǎo)致千軍萬馬都集中在一個(gè)層面“混戰(zhàn)”。設(shè)計(jì)研發(fā)力量不足、競爭力不強(qiáng)的企業(yè)自然會留下不少庫存。沒有準(zhǔn)確的品牌定位和品牌個(gè)性化，不能以品牌定位和指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，庫存產(chǎn)生在所難免。

   　 也有專家指出，服裝企業(yè)的庫存問題集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的管理方面，對于服裝行業(yè)的庫存問題來說，促銷只能祛邪治標(biāo)，而供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理則可以扶正治本。

   　 此外，對市場前景的過于樂觀也導(dǎo)致了高庫存，阿迪達(dá)斯、李寧、美邦均是受害者。

　    對于李寧的庫存成因，有業(yè)內(nèi)人士表示，除了對市場前景的預(yù)測過于樂觀，李寧的庫存積壓還應(yīng)視為從2010年起開始對渠道改革帶來的陣痛。

　   李寧從去年起開始調(diào)整渠道，整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷商。李寧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提出，從過去的垂直式增長變成水平增長，也就是通過提高品牌價(jià)值來帶動增長。其目的是提升整體的經(jīng)營效率。

　    過去李寧的渠道網(wǎng)形成了一種小而散的局面，小分銷商眾多。據(jù)了解，李寧目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000余名分銷商，其中約有1700名平均只經(jīng)營1家門店，不少是“夫妻店”加一個(gè)店員，這樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)導(dǎo)致李寧的政策在具體執(zhí)行時(shí)有較大偏差，進(jìn)一步加大李寧面臨的存貨壓力。

　    正是基于這種渠道現(xiàn)狀，李寧提出了改革，鼓勵大分銷商吞并小分銷商。從理論上，大分銷商的營銷能力更強(qiáng)，但是在中國仍沒有能夠較好地在三四五線城市精耕細(xì)作的渠道上，因而仍有賴于熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的小零售商保持在當(dāng)?shù)厥袌龅撵`活性。改革后小經(jīng)銷商的銷售因此受到影響，而相對較大的分銷商為了得到低折扣點(diǎn)、沖業(yè)績就會多拿貨。

 　   提升品牌價(jià)值再轉(zhuǎn)移到單品零售價(jià)格本來應(yīng)該是一個(gè)時(shí)間較長的過程，李寧的步伐走得有些急。原有的存貨加上銷售渠道又面臨調(diào)整，常規(guī)的出貨量就會受到影響，庫存也就產(chǎn)生了。

　    中國動向的情況有所不同，它的庫存問題受內(nèi)外因的雙重影響。業(yè)內(nèi)人士表示，在內(nèi)因上，中國動向主攻運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚的流行速度很快，它的問題出在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。早年間，中國動向通過大圖案，比如大LOGO、國旗及修身版型、裁剪設(shè)計(jì)等贏得了市場，當(dāng)時(shí)它的利潤率在行業(yè)中處于較高水平。但現(xiàn)在那種流行風(fēng)潮已過去了，中國動向需要重新開始，加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，同時(shí)KAPPA的品牌基因是運(yùn)動，它應(yīng)該更多挖掘其中的運(yùn)動元素，并在傳播層面上體現(xiàn)。

　    從外因來看，KAPPA的成功帶來了別人的效仿，如今時(shí)尚品牌運(yùn)動化和運(yùn)動品牌時(shí)尚化步伐在加快，這對中國動向構(gòu)成了競爭的壓力。

　    中國動向稱，上半年為了協(xié)助經(jīng)銷商解決庫存積壓問題，采取了主動減少銷售訂單及存貨回購的措施，借此來幫助經(jīng)銷商盡快恢復(fù)正常的存貨水平。

　    開設(shè)特賣店進(jìn)行消化是大多服裝企業(yè)解決庫存的重要途徑。

 　   美邦服飾董事長周成建表示，美邦服飾及其經(jīng)銷商將開設(shè)特賣店消化存貨，爭取明年上半年基本解決存貨問題。

 　   據(jù)招商證券研究中心透露，美邦的特賣渠道在逐步建設(shè)中，目前已建有80來家特賣渠道（部分處于裝修籌建階段），其中小部分可實(shí)現(xiàn)銷售。該公司對于特賣渠道的態(tài)度也比較理性，這只是消化庫存的一個(gè)輔助手段，而不能成為主要依賴手段，特賣渠道過多將會對品牌形象形成一定的影響，因此該公司對于特賣渠道的開拓都是有計(jì)劃且有控制的。

 　   預(yù)計(jì)2010年秋冬庫存可在今年下半年實(shí)現(xiàn)大部分的消化，而2011年春季庫存也可在今年秋季進(jìn)行一定的消化，到年底公司遺留的主要庫存產(chǎn)品主要是2011年春季產(chǎn)品，這要到2012年上半年才能得到較大的解決，所以，庫存指標(biāo)要在明年上半年才能基本正?；?，但下半年可期待庫存結(jié)構(gòu)的持續(xù)改善。

   　 李寧公司CEO張志勇也表示，今年將投入3億元回收經(jīng)銷商手中的存貨，明年用于存貨回收的金額將不超過今年，同時(shí)今年將開出約240家左右的工廠店，消化存貨。

   　 李寧此前已經(jīng)宣布給經(jīng)銷商額外3個(gè)百分點(diǎn)的折扣，鼓勵經(jīng)銷商發(fā)揮積極性提升業(yè)績，另外，李寧已經(jīng)開出191家工廠店，專門消化存貨。張志勇表示，目前來看，李寧的工廠店運(yùn)轉(zhuǎn)效果較好，平均每店的月流水達(dá)到40萬元，高于李寧折扣店和品牌店的每月流水額，未來工廠店的數(shù)目將增加到240家左右，主要處理存貨。

  　  張志勇說，存貨清理的收入今年1月占到李寧收入的比例在6%左右，今年6月上升到10%左右，未來將達(dá)到15%左右，預(yù)計(jì)到明年下半年，存貨將基本消化完畢，李寧將嘗試找到恢復(fù)增長的合適途徑。

  　  他認(rèn)為短期策略非常清晰，第一要加大清貨通路的建設(shè)，盡快去庫存；二是圍繞經(jīng)銷商和分銷商下降3個(gè)批發(fā)折扣點(diǎn)；三是加強(qiáng)品牌創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換，下一階段品牌性廣告的推出將是在倫敦奧運(yùn)會。

  　  在開店方面，李寧對數(shù)目也做出調(diào)整。2011年底，目標(biāo)開設(shè)8300間，2012年底8650間及2013年底9000間。張志勇表示，李寧以后的重心會放在零售效率而非單純開店擴(kuò)張，開店會以質(zhì)量及效率為主。部分的新店，也會開設(shè)在一些存在空白的區(qū)域，特別是較低層次的城市。而李寧下半年重點(diǎn)仍將是深化渠道改革的推進(jìn)和執(zhí)行。

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  　  在存貨中淘出億萬商機(jī) 

   　 曾有人說快時(shí)尚和品牌折扣連鎖是中國零售業(yè)的下一個(gè)春天。國外的快時(shí)尚巨頭如H&M、ZARA、GAP等，全球年銷售額已經(jīng)達(dá)到少則數(shù)百億元，多則上千億元。

    　國內(nèi)最大的快時(shí)尚品牌，美特斯邦威（002569.SZ）在2010年的銷售也已達(dá)到75億元，已經(jīng)在一定程度上佐證了這一斷言，但是從中國的品牌折扣零售行業(yè)目前來看，似乎還只是停留在預(yù)言。

    　而不為外人熟知的上海炫動實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司（下稱“炫動”）卻已經(jīng)默默地把這一被戲稱為處理“垃圾貨”的生意做到億萬規(guī)模。炫動的掌門人鮑清華的目標(biāo)是中國的TJX,這是一家年?duì)I收近220億美金的上市存貨處理商。

 　   變廢為寶 

    　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》指出，對于服裝鞋帽品牌來說，每年正常會產(chǎn)生采購額15%左右的不良庫存（即上市超過3個(gè)月未能售出）。這些不良庫存又可以分為品牌商不良庫存和渠道商不良庫存兩大部分。

  　  炫動所做的就是在幫助上游廠商解決不良存貨的同時(shí)，最大化地挖掘存貨的二次價(jià)值，讓這些原本被看作“垃圾”的累贅能夠變廢為寶。

  　  事實(shí)上，炫動的生意可以用互聯(lián)網(wǎng)的長尾理論來理解。長尾理論是指，商業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。當(dāng)商品流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，銷售成本足夠低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，都能找到需要的顧客。

 　   這些平常需求和銷量不高的“冷門商品”所占據(jù)的總的市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相匹敵，甚至更大。舉例來說，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。而這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個(gè)書市的一半。

 　   炫動所做的存貨生意，或者說性價(jià)比極高的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。這種實(shí)體經(jīng)濟(jì)上的長尾也就是在說，貨架是有限的，而那些不能上架的存貨卻可能最終帶來更大更長久的價(jià)值。

 　   “供應(yīng)商把存貨數(shù)據(jù)給炫動，而我們根據(jù)庫存的品牌類型，產(chǎn)品種類，時(shí)尚度，生產(chǎn)日期，上市季節(jié)，男女比例，尺碼結(jié)構(gòu)，良品率，成本價(jià)，吊牌價(jià)等幾十個(gè)參數(shù)給出一個(gè)合理估價(jià)，最后以買斷、代銷或外包服務(wù)的方式進(jìn)行合作。但嚴(yán)格地來說，我們的方向是做庫存清理外包服務(wù)，未來我們希望更多的收入來自于幫助上游供應(yīng)商解決庫存問題后的服務(wù)性收入，而非目前類似傳統(tǒng)經(jīng)銷商賺取進(jìn)銷差價(jià)的盈利模式。例如說品牌廠商有一個(gè)億的存貨需要我們幫助清理，Ok，沒問題，你把存貨交給我來管理，由我們負(fù)責(zé)制定清理方案及具體實(shí)施，品牌廠商直接開具銷售發(fā)票給渠道客戶，最后，根據(jù)開票金額及標(biāo)的的清理達(dá)成率，我們收取一定比例服務(wù)費(fèi)用，大概會在20個(gè)點(diǎn)至40個(gè)點(diǎn)之間。”鮑清華說。

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    　做成中國的TJX 

 　   炫動的做法看似新穎，但在國外其實(shí)已經(jīng)屢見不鮮。在美國，有非常多從事存貨清理生意的公司，他們通常被稱作OffPrice Retailer(折扣零售商)或者Closeout Retailer（清倉貨零售商）。其中最大的是The TJX Companies, Inc.(NYSE.TJX),其在2010年的營業(yè)收入是219.42億美金。排名第二的Ross Stores, In(NASDAQ:ROST)在2010年的營收也達(dá)到了78.7億美元。

 　   TJX是美國和全球領(lǐng)先的服飾和家庭時(shí)尚產(chǎn)品折扣零售商，在最新的福布斯全球500強(qiáng)企業(yè)中位列第119位。2010年其在全球六個(gè)國家運(yùn)營2717家門店和7條連鎖線，以低于百貨商店和專賣店20%-60%的價(jià)格銷售包括所有品類的知名品牌和設(shè)計(jì)師品牌的服飾產(chǎn)品，既有運(yùn)動休閑，也有正裝和Fashion部分的產(chǎn)品，TJX的門店一般平均面積在31000平方英尺左右，單店年銷售約800萬美金。

　    炫動旗下的ZKMAXX西格瑪折扣廣場就是對TJX的模式進(jìn)行本土化后推出的創(chuàng)新模式?；谏嫌喂?yīng)鏈整合及市場拓展的需要，ZKMAXX西格瑪折扣廣場目前專注銷售知名運(yùn)動休閑品牌的不良庫存產(chǎn)品。

 　   鮑清華說，2010年，中國的運(yùn)動休閑服飾市場規(guī)模約為6053億元，而過季運(yùn)動休閑服飾的市場銷售規(guī)模約占全市場的15%。在中國內(nèi)地，主要的運(yùn)動休閑品牌生產(chǎn)商年銷售基本都在10億元以上。根據(jù)這些公司公開的2009-2010年報(bào)，中國內(nèi)地年度銷售收入前幾位的超過50億元，如百麗237億港元、耐克17.42億美元、阿迪達(dá)斯10億歐元、李寧94.8億元、安踏74.1億元和美特斯邦威75億元。按批發(fā)價(jià)口徑統(tǒng)計(jì)，在中國市場年銷售額在10億元以上的運(yùn)動休閑品牌超過30家。僅僅是上市運(yùn)動休閑品牌的在中國的年銷售總額就超過了1300億元，按成本價(jià)統(tǒng)計(jì)，保守估計(jì)不良庫存超過150億元，而按實(shí)際零售價(jià)口徑測算，足以支持幾家年銷售超100億規(guī)模從事庫存清理服務(wù)的折扣零售企業(yè)。“因此，炫動未來戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)，將會放在自有庫存清理通路ZKMAXX西格瑪折扣廣場的拓展上面，預(yù)計(jì)五年內(nèi)ZKMAXX門店會覆蓋全國200多個(gè)核心地級市，八年內(nèi)覆蓋全國1300多個(gè)核心縣，我們會將ZKMAXX打造成為年銷售超100億元的炫動旗下庫存清理通路旗艦品牌。”

   　 學(xué)習(xí)國外的成熟模式，卻不照搬，并巧妙地將長尾理論運(yùn)用到存貨處理上，使得這些被認(rèn)為是冷門的貨品的價(jià)值被發(fā)掘并實(shí)現(xiàn)二次價(jià)值的最大化，鮑清華成功撬開了億萬商機(jī)。